Một nhóm nhà báo, nhà thiết kế và nhà quay phim từng đoạt giải thưởng kể những câu chuyện về thương hiệu qua lăng kính độc đáo của Fast Company.
Gần đây, khi tôi làm thủ tục kiểm tra an ninh tại Sân bay LaGuardia, người phụ nữ ở quầy làm thủ tục đã rút ra một túi bọc bong bóng có khóa kéo màu hồng đựng đầy đồ vệ sinh cá nhân và đặt nó lên một cái khay.Dù không có logo hay chữ viết nguệch ngoạc trên túi nhưng tôi biết ngay rằng cô ấy lấy nó từ công ty mỹ phẩm Glossier.Kể từ khi ra mắt vào năm 2014, Glossier đã đóng gói mọi sản phẩm mua trực tuyến hoặc tại cửa hàng trong những chiếc túi độc đáo này.Nếu bạn đã từng mua sắm với thương hiệu này hoặc chỉ tình cờ duyệt qua nguồn cấp dữ liệu Instagram của Glossier, bạn sẽ nhận ra chiếc túi này ngay lập tức vì nó có màu hồng đặc trưng của Glossier với khóa kéo màu trắng và đỏ.
Glossier hiểu tầm quan trọng của bao bì này đối với sự thành công của công ty, công ty đã huy động được 200 triệu USD vốn đầu tư mạo hiểm với mức định giá 1,3 tỷ USD.Glossier được biết đến với các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc da cũng như được nhiều người hâm mộ, nhưng bao bì vui nhộn, nhãn dán miễn phí và màu hồng đi kèm với hầu hết mọi thứ mà thương hiệu sản xuất khiến trải nghiệm Glossier trở thành một phần còn thiếu.Năm 2018, những gói này đã được một triệu khách hàng mới mua lại, tạo ra doanh thu 100 triệu USD.Đó là lý do tại sao các luật sư của công ty đang nỗ lực đăng ký nhãn hiệu cho chiếc túi ziplock màu hồng.Tuy nhiên, Glossier dường như đang có một cuộc chiến khó khăn để đăng ký thương hiệu cho bao bì của mình.
Trong khi Văn phòng Bằng sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) có lịch sử lâu dài trong việc đăng ký logo và tên sản phẩm có tính phân biệt thì việc đăng ký nhãn hiệu cho các khía cạnh khác của thương hiệu, chẳng hạn như bao bì, là một khái niệm tương đối mới.USPTO đã đăng ký nhiều khía cạnh của thương hiệu Glossier, từ logo “G” cho đến nhiều tên sản phẩm khác nhau như Balm Dotcom hay Boy Brow nổi tiếng.Nhưng khi USPTO nhận được đơn đăng ký nhãn hiệu cho túi xách, tổ chức này đã từ chối phê duyệt.
Julie Zerbo, một luật sư viết về luật thời trang cho blog The Fashion Law của mình, đang theo sát việc đăng ký nhãn hiệu Glossier.Mục tiêu cuối cùng của Glossier là ngăn chặn các thương hiệu khác sản xuất màng bọc bong bóng tương tự cho sản phẩm của họ, điều này có thể làm suy yếu hình ảnh thương hiệu Glossier và khiến chiếc túi cũng như mọi thứ bên trong ít được người mua mong muốn hơn.Trên thực tế, Glossier lưu ý rằng nhà sản xuất giày và túi xách Jimmy Choo đã phát hành một chiếc ví màu hồng vào năm 2016 với họa tiết bắt chước túi Glossier màu hồng.Nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho các thương hiệu khác trong việc sao chép túi theo cách này.
Bằng lời giải thích hữu ích, Zebo đưa ra nhiều lý do khiến USPTO từ chối đơn đăng ký.Một mặt, luật nhãn hiệu phụ thuộc vào khả năng của người mua trong việc liên kết nhãn hiệu với một nguồn hoặc nhãn hiệu duy nhất.Ví dụ: Hermès có nhãn hiệu trên hình chiếc túi Birkin và Christian Louboutin có nhãn hiệu trên đế đỏ của giày vì trong cả hai trường hợp, cả hai công ty đều có thể tuyên bố một cách thuyết phục rằng người tiêu dùng nhận dạng các sản phẩm này bằng: Một thương hiệu duy nhất.
USPTO cho biết khó đưa ra lập luận tương tự đối với túi Glossier vì bọc bong bóng thường được sử dụng trong đóng gói và vận chuyển.Nhưng cũng có những vấn đề khác.Luật nhãn hiệu được thiết kế để bảo vệ thiết kế thẩm mỹ chứ không phải đặc tính chức năng của sản phẩm.Điều này là do nhãn hiệu không nhằm mục đích mang lại cho thương hiệu những lợi ích thiết thực cụ thể.USPTO định nghĩa túi là “được thiết kế theo chức năng” vì lớp bọc bong bóng bảo vệ đồ bên trong.Zebo nói: “Đây là một vấn đề vì chức năng chắc chắn là rào cản đối với việc đăng ký”.
Glossier không giữ lại.Glossier đã nộp một bài báo mới dài 252 trang vào tuần trước.Trong đó, thương hiệu này chỉ rõ rằng Glossier không muốn đăng ký nhãn hiệu cho chính chiếc túi mà muốn áp dụng một sắc thái màu hồng cụ thể cho một loại và cấu hình cụ thể của bao bì.(Giống như Christian Louboutin giải thích rằng nhãn hiệu phải có một màu đỏ nhất định được áp dụng cho đế giày của thương hiệu chứ không phải bản thân đôi giày.)
Mục đích của những tài liệu mới này là để chứng minh rằng trong tâm trí người tiêu dùng, túi xách gắn liền với thương hiệu.Thật khó để chứng minh.Khi nhìn thấy chiếc túi mềm Glossier trong bộ sưu tập TSA, tôi nhận ra ngay, nhưng thương hiệu này đã chứng minh như thế nào rằng hầu hết người tiêu dùng sẽ có phản ứng giống tôi?Trong tuyên bố của mình, Glossier đã trình bày các bài báo và tạp chí đề cập đến việc sử dụng túi trà màu hồng, cũng như các bài đăng trên mạng xã hội của khách hàng về túi trà màu hồng.Nhưng vẫn chưa rõ liệu USPTO có đồng tình với những lập luận này hay không.
Tuy nhiên, mong muốn xây dựng thương hiệu cho bao bì của Glossier nói lên rất nhiều điều về thế nào là một thương hiệu hiện đại.Trong nhiều thập kỷ, logo đã nắm giữ sức mạnh to lớn.Điều này một phần là do quảng cáo trên tạp chí và biển quảng cáo truyền thống rất lý tưởng để hiển thị các logo tĩnh.Vào những năm 90, khi logo còn thịnh hành, việc mặc áo phông có logo Gucci hoặc Louis Vuitton thật ngầu.Nhưng trong những thập kỷ gần đây, xu hướng đó đã phai nhạt khi các thương hiệu lựa chọn vẻ ngoài gọn gàng, tối giản, không có logo và thương hiệu quá lộ liễu.
Điều này một phần là do sự cung cấp của thế hệ mới các công ty khởi nghiệp trực tiếp đến người tiêu dùng như Everlane, M.Gemi và Cuyana, những công ty đã cố tình thực hiện một cách tiếp cận tinh tế hơn đối với thương hiệu của mình, phần lớn là để tạo sự khác biệt với các thương hiệu thời trang khác.Thương hiệu xa xỉ ngày xưa.Sản phẩm của họ thường không có logo, phù hợp với triết lý bán sản phẩm chất lượng cao, bền bỉ với giá tốt hơn là khuyến khích tiêu dùng phô trương.
Việc loại bỏ logo cũng trùng hợp với sự phát triển của thương mại điện tử, điều đó có nghĩa là các thương hiệu cần phải sáng tạo trong cách đóng gói và vận chuyển sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.Các thương hiệu thường đầu tư mạnh vào việc tạo ra một màn “mở hộp” độc đáo cho khách hàng bằng cách đóng gói sản phẩm của họ bằng giấy và bao bì độc đáo phản ánh những gì thương hiệu đại diện.Sau đó, nhiều khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên Instagram hoặc YouTube, điều đó có nghĩa là sẽ có nhiều người nhìn thấy trải nghiệm đó hơn.Ví dụ, Everlane chọn bao bì nhẹ, tối giản, có thể tái chế phù hợp với triết lý bền vững của mình.Mặt khác, Glossier có dạng gói vui nhộn và nữ tính với nhãn dán và túi màu hồng.Trong thế giới hoàn toàn mới này, các sản phẩm ngoại vi, bao gồm cả bao bì, đột nhiên trở thành đồng nghĩa với các công ty sản xuất ra chúng.
Tất nhiên, vấn đề là, như trường hợp của Glossier cho thấy, các thương hiệu khó có thể tự biện minh rằng mình xứng đáng với những hình thức xây dựng thương hiệu tinh tế này.Cuối cùng, luật pháp có những giới hạn khi nói đến việc bảo vệ thương hiệu của công ty.Có lẽ bài học là nếu một thương hiệu muốn phát triển mạnh trong thế giới bán lẻ ngày nay, nó phải sáng tạo ở mọi điểm tương tác với khách hàng, từ đóng gói đến dịch vụ tại cửa hàng.
Tiến sĩ Elizabeth Segran là Nhà văn cấp cao tại Fast Company.Cô sống ở Cambridge Massachusetts.
Thời gian đăng: 07-08-2023
