صحافیوں، ڈیزائنرز اور ویڈیو گرافروں کی ایک ایوارڈ یافتہ ٹیم فاسٹ کمپنی کے منفرد لینز کے ذریعے برانڈ کی کہانیاں سناتی ہے۔
جب میں حال ہی میں LaGuardia ہوائی اڈے پر سیکیورٹی سے گزر رہا تھا، چیک ان ڈیسک پر موجود خاتون نے ٹوائلٹریز سے بھرا ہوا گلابی زپ والا ببل ریپ بیگ نکالا اور اسے ٹرے پر رکھ دیا۔اگرچہ بیگ پر کوئی لوگو یا اسکرائبل نہیں تھے، مجھے فوراً معلوم ہو گیا کہ اس نے اسے کاسمیٹکس کمپنی گلوسیئر سے حاصل کیا ہے۔2014 میں اپنے آغاز کے بعد سے، Glossier نے آن لائن یا اسٹور میں خریدی گئی ہر پروڈکٹ کو ان منفرد بیگز میں پیک کیا ہے۔اگر آپ نے کبھی اس برانڈ کے ساتھ خریداری کی ہے، یا محض اتفاق سے Glossier کے Instagram فیڈ کو براؤز کیا ہے، تو آپ اس بیگ کو فوری طور پر پہچان لیں گے کیونکہ یہ سفید اور سرخ زپروں کے ساتھ Glossier کے دستخطی گلابی میں آتا ہے۔
Glossier سمجھتا ہے کہ یہ پیکیجنگ کمپنی کی کامیابی کے لیے کتنی اہم ہے، جس نے 1.3 بلین ڈالر کی قیمت پر 200 ملین ڈالر کا وینچر کیپیٹل اکٹھا کیا ہے۔Glossier اپنے کاسمیٹکس اور سکن کیئر پروڈکٹس کے لیے جانا جاتا ہے اور اس کا ایک فرقہ ہے، لیکن برانڈ کی تفریحی پیکیجنگ، مفت اسٹیکرز، اور گلابی رنگت جو کہ برانڈ کی تیار کردہ ہر چیز کے ساتھ ہے، Glossier کے تجربے کو لاپتہ ٹکڑا بنا دیتا ہے۔2018 میں، ان پیکجز کو 10 لاکھ نئے صارفین نے حاصل کیا، جس سے $100 ملین کی آمدنی ہوئی۔یہی وجہ ہے کہ کمپنی کے وکلاء گلابی زپلاک بیگ کو ٹریڈ مارک کرنے کے لیے جدوجہد کر رہے ہیں۔تاہم، ایسا لگتا ہے کہ Glossier نے اپنی پیکیجنگ کو ٹریڈ مارک کرنے کے لیے ایک مشکل جنگ لڑی ہے۔
یونائیٹڈ اسٹیٹس پیٹنٹ اینڈ ٹریڈ مارک آفس (یو ایس پی ٹی او) کے پاس لوگو اور مخصوص پروڈکٹ کے ناموں کو رجسٹر کرنے کی ایک طویل تاریخ ہے، لیکن برانڈ کے دیگر پہلوؤں جیسے پیکیجنگ کو ٹریڈ مارک کرنا نسبتاً نیا تصور ہے۔USPTO نے Glossier برانڈ کے بہت سے پہلوؤں کو رجسٹر کیا ہے، "G" لوگو سے لے کر مختلف پروڈکٹ کے ناموں جیسے کہ مشہور Balm Dotcom یا Boy Brow تک۔لیکن جب USPTO کو تھیلوں کے لیے ٹریڈ مارک کی درخواست موصول ہوئی تو تنظیم نے اسے منظور کرنے سے انکار کر دیا۔
جولی زیربو، ایک وکیل جو فیشن کے قانون کے بارے میں اپنے بلاگ The Fashion Law کے لیے لکھتی ہیں، Glossier ٹریڈ مارک رجسٹریشن کی قریب سے پیروی کر رہی ہیں۔Glossier کا حتمی مقصد دوسرے برانڈز کو اپنی مصنوعات کے لیے اسی طرح کے ببل ریپ بنانے سے روکنا ہے، جو Glossier برانڈ کی تصویر کو کمزور کر سکتا ہے اور بیگ اور اندر کی ہر چیز خریداروں کے لیے کم مطلوبہ بنا سکتا ہے۔درحقیقت، گلوسیئر نوٹ کرتا ہے کہ جوتا اور بیگ بنانے والی کمپنی جمی چو نے 2016 میں ایک گلابی بٹوے کو ایک ساخت کے ساتھ جاری کیا جو گلابی گلوسیئر بیگ کی نقل کرتا ہے۔ٹریڈ مارک دوسرے برانڈز کے لیے بیگ کو اس طرح کاپی کرنا مشکل بنا دے گا۔
ایک مفید وضاحت میں، زیبو نے بہت سی وجوہات بیان کیں کہ یو ایس پی ٹی او نے درخواست کو مسترد کیوں کیا۔ایک طرف، ٹریڈ مارک کا قانون خریدار کی کسی ایک ذریعہ یا برانڈ کے ساتھ ٹریڈ مارک کو منسلک کرنے کی صلاحیت پر منحصر ہے۔مثال کے طور پر، Hermès کا ایک Birkin بیگ کے silhouette پر ٹریڈ مارک ہے اور Christian Louboutin کا جوتے کے سرخ تلوے پر ٹریڈ مارک ہے کیونکہ دونوں صورتوں میں، دونوں کمپنیاں یقین سے یہ دعویٰ کر سکتی ہیں کہ صارفین ان مصنوعات کی شناخت اس طرح کرتے ہیں: ایک برانڈ۔
USPTO کا کہنا ہے کہ Glossier بیگز کے لیے ایک ہی دلیل دینا مشکل ہے کیونکہ پیکیجنگ اور شپنگ میں ببل ریپ عام ہے۔لیکن دیگر مسائل بھی ہیں۔ٹریڈ مارک کا قانون جمالیاتی ڈیزائن کی حفاظت کے لیے بنایا گیا ہے، نہ کہ کسی پروڈکٹ کی فعال خصوصیات کے لیے۔اس کی وجہ یہ ہے کہ ٹریڈ مارک کا مقصد کسی برانڈ کو مخصوص مفید فوائد فراہم کرنا نہیں ہے۔یو ایس پی ٹی او بیگز کو "فعال طور پر ڈیزائن کردہ" کے طور پر بیان کرتا ہے کیونکہ ببل ریپ مواد کی حفاظت کرتا ہے۔زیبو نے کہا کہ "یہ ایک مسئلہ ہے کیونکہ فعالیت یقینی طور پر رجسٹریشن میں رکاوٹ ہے۔"
Glossier پیچھے نہیں روکتا۔گلوسیئر نے گزشتہ ہفتے 252 صفحات پر مشتمل ایک نیا پیپر فائل کیا۔اس میں، برانڈ بتاتا ہے کہ Glossier بیگ کو خود ٹریڈ مارک نہیں کرنا چاہتا، لیکن پیکیجنگ کی مخصوص قسم اور کنفیگریشن پر گلابی رنگ کا ایک مخصوص شیڈ لاگو ہوتا ہے۔(یہ ایسا ہی ہے جیسا کہ کرسچن لوبٹن نے وضاحت کی ہے کہ ٹریڈ مارک کو سرخ رنگ کا ایک خاص سایہ ہونا چاہئے جو برانڈ کے جوتوں کے تلووں پر لگایا جائے، جوتوں پر نہیں۔)
ان نئی دستاویزات کا مقصد یہ ثابت کرنا ہے کہ صارفین کے ذہنوں میں بیگز کا برانڈ کے ساتھ گہرا تعلق ہے۔یہ ثابت کرنا مشکل ہے۔جب میں نے TSA مجموعہ میں Glossier سافٹ بیگ دیکھا تو میں نے اسے فوراً پہچان لیا، لیکن برانڈ نے یہ کیسے ثابت کیا کہ زیادہ تر صارفین کا ردعمل میرے جیسا ہی ہوگا؟اپنے بیان میں، گلوسیئر نے میگزین اور اخباری مضامین پیش کیے جن میں گلابی ٹی بیگز کے استعمال کا ذکر کیا گیا، نیز گلابی ٹی بیگز کے بارے میں صارفین کی سوشل میڈیا پوسٹس۔لیکن یہ واضح نہیں ہے کہ آیا یو ایس پی ٹی او ان دلائل کو قبول کرے گا۔
تاہم، Glossier کی اپنی پیکیجنگ کو برانڈ کرنے کی خواہش اس بارے میں بہت کچھ کہتی ہے کہ جدید برانڈ کیا ہے۔کئی دہائیوں سے، لوگو نے زبردست طاقت رکھی ہے۔یہ جزوی طور پر ہے کیونکہ روایتی بل بورڈ اور میگزین اشتہارات جامد لوگو کی نمائش کے لیے بہترین ہیں۔90 کی دہائی میں، جب لوگو کا رواج تھا، Gucci یا Louis Vuitton لوگو والی ٹی شرٹ پہننا اچھا لگتا تھا۔لیکن حالیہ دہائیوں میں، یہ رجحان ختم ہو گیا ہے کیونکہ برانڈز نے ایک صاف، کم سے کم نظر، لوگو سے عاری اور واضح برانڈنگ کا انتخاب کیا ہے۔
یہ جزوی طور پر ایورلین، M.Gemi اور Cuyana جیسے ڈائریکٹ ٹو کنزیومر اسٹارٹ اپس کی نئی نسل کی پیشکشوں کی وجہ سے ہے، جنہوں نے اپنی برانڈنگ کے لیے جان بوجھ کر ایک زیادہ لطیف طریقہ اختیار کیا ہے، زیادہ تر خود کو دوسرے فیشن برانڈز سے الگ کرنے کے لیے۔ماضی کے لگژری برانڈز۔واضح کھپت کی حوصلہ افزائی کرنے کے بجائے اعلیٰ معیار، پائیدار مصنوعات کو بڑی قیمت پر فروخت کرنے کے فلسفے کو مدنظر رکھتے ہوئے، ان کی مصنوعات میں اکثر لوگو نہیں ہوتے۔
لوگو کی کھدائی بھی ای کامرس کے عروج کے ساتھ موافق ہے، جس کا مطلب ہے کہ برانڈز کو تخلیقی ہونے کی ضرورت ہے کہ وہ اپنی مصنوعات کو صارفین تک کیسے پیک کرتے اور بھیجتے ہیں۔برانڈز اکثر اپنی مصنوعات کو منفرد کاغذ اور پیکیجنگ میں پیک کرکے گاہکوں کے لیے ایک منفرد "ان باکسنگ" بنانے میں بہت زیادہ سرمایہ کاری کرتے ہیں جو اس بات کی عکاسی کرتا ہے کہ برانڈ کا کیا مطلب ہے۔اس کے بعد بہت سے کلائنٹس انسٹاگرام یا یوٹیوب پر اپنا تجربہ شیئر کرتے ہیں، جس کا مطلب ہے کہ زیادہ لوگ اسے دیکھیں گے۔ایورلین، مثال کے طور پر، اپنے پائیداری کے فلسفے کے مطابق ہلکی، کم سے کم، ری سائیکل کرنے کے قابل پیکیجنگ کا انتخاب کرتا ہے۔دوسری طرف، Glossier اسٹیکرز اور گلابی پاؤچ کے ساتھ ایک تفریحی اور خوبصورت پیکج میں آتا ہے۔اس پوری نئی دنیا میں، پردیی مصنوعات، بشمول پیکیجنگ، اچانک ان کمپنیوں کے مترادف بن گئے جنہوں نے انہیں بنایا۔
مسئلہ، یقیناً، یہ ہے کہ، جیسا کہ گلوسیئر کیس ظاہر کرتا ہے، برانڈز کے لیے خود کو برانڈنگ کی ان لطیف شکلوں کے لائق قرار دینا مشکل ہے۔بالآخر، جب کمپنی کے برانڈ کی حفاظت کی بات آتی ہے تو قانون کی اپنی حدود ہوتی ہیں۔شاید سبق یہ ہے کہ اگر کسی برانڈ کو آج کی خوردہ دنیا میں ترقی کی منازل طے کرنا ہے، تو اسے پیکیجنگ سے لے کر ان اسٹور سروس تک، کسٹمر کی بات چیت کے ہر موڑ پر تخلیقی ہونا چاہیے۔
ڈاکٹر الزبتھ سیگرن فاسٹ کمپنی میں ایک سینئر رائٹر ہیں۔وہ کیمبرج میساچوسٹس میں رہتی ہے۔
پوسٹ ٹائم: اگست 07-2023
