Відзначена нагородами команда журналістів, дизайнерів і відеооператорів розповідає історії брендів через унікальний об’єктив Fast Company.
Нещодавно, коли я проходив службу безпеки в аеропорту Ла-Гуардія, жінка на стійці реєстрації витягла рожевий пухирчатий пакет на блискавці, наповнений туалетними приналежностями, і поклала його на тацю.Незважаючи на те, що на сумці не було жодного логотипу чи каракулів, я одразу зрозуміла, що вона придбала її від косметичної компанії Glossier.З моменту свого запуску в 2014 році компанія Glossier пакує кожен продукт, придбаний онлайн або в магазині, в ці унікальні пакети.Якщо ви коли-небудь робили покупки в цьому бренді або просто випадково переглядали стрічку Glossier в Instagram, ви відразу впізнаєте цю сумку, оскільки вона представлена у фірмовому рожевому кольорі Glossier із білими та червоними блискавками.
Glossier розуміє, наскільки важлива ця упаковка для успіху компанії, яка залучила 200 мільйонів доларів венчурного капіталу при оцінці в 1,3 мільярда доларів.Glossier відомий своєю косметикою та продуктами для догляду за шкірою та має культ, але весела упаковка бренду, безкоштовні наклейки та рожеві відтінки, які супроводжують майже все, що виробляє бренд, роблять досвід Glossier незамінним.У 2018 році ці пакети придбали мільйон нових клієнтів, що принесло 100 мільйонів доларів доходу.Саме тому юристи компанії борються над торговою маркою рожевої сумки на блискавці.Однак Glossier, схоже, веде важку боротьбу за товарний знак своєї упаковки.
У той час як Управління патентів і торгових марок США (USPTO) має довгу історію реєстрації логотипів і відмітних назв продуктів, торгова марка інших аспектів бренду, таких як упаковка, є відносно новою концепцією.USPTO зареєструвала багато аспектів бренду Glossier, від логотипу «G» до різних назв продуктів, таких як популярний Balm Dotcom або Boy Brow.Але коли USPTO отримала заявку на торговельну марку для сумок, організація відмовилася її затвердити.
Джулі Зербо, юрист, яка пише про модне законодавство для свого блогу The Fashion Law, уважно стежить за реєстрацією торгової марки Glossier.Кінцева мета Glossier полягає в тому, щоб інші бренди не виготовляли подібну бульбашкову плівку для своїх продуктів, що може послабити імідж бренду Glossier і зробити сумку та все, що всередині, менш бажаним для покупців.Фактично, Glossier зазначає, що виробник взуття та сумок Jimmy Choo випустив рожевий гаманець у 2016 році з текстурою, яка імітує рожеві сумки Glossier.Торгова марка ускладнить іншим брендам скопіювати сумку таким чином.
У корисному поясненні Зебо викладає багато причин, чому USPTO відхилила заявку.З одного боку, законодавство про товарні знаки залежить від здатності покупця асоціювати товарний знак з одним джерелом або брендом.Наприклад, Hermès має товарний знак на силуеті сумки Birkin, а Christian Louboutin має товарний знак на червоній підошві взуття, тому що в обох випадках обидві компанії можуть переконливо стверджувати, що споживачі ідентифікують ці продукти за: одним брендом.
USPTO стверджує, що важче навести той самий аргумент для пакетів Glossier, оскільки пухирчаста плівка часто використовується в упаковці та транспортуванні.Але є й інші проблеми.Закон про товарні знаки призначений для захисту естетичного дизайну, а не функціональних характеристик продукту.Це пояснюється тим, що товарний знак не призначений для надання бренду конкретних утилітарних переваг.USPTO визначає сумки як «функціонально розроблені», оскільки пухирчаста плівка захищає вміст.«Це проблема, оскільки функціональність, безперечно, є перешкодою для реєстрації», — сказав Зебо.
Glossier не стримується.Минулого тижня Glossier подав новий документ на 252 сторінки.У ньому бренд уточнює, що Glossier хоче позначати товарним знаком не саму сумку, а конкретний відтінок рожевого кольору, який наноситься на певний тип і конфігурацію упаковки.(Це все одно, що Крістіан Лубутен пояснює, що товарним знаком має бути певний відтінок червоного, нанесений на підошви взуття бренду, а не саме взуття.)
Мета цих нових документів — довести, що в свідомості споживачів сумки тісно асоціюються з брендом.Це важко довести.Коли я побачив м’яку сумку Glossier у колекції TSA, я одразу впізнав її, але як бренд довів, що більшість споживачів відреагують так само, як і я?У своїй заяві Glossier представив журнальні та газетні статті, в яких згадується використання рожевих пакетиків чаю, а також пости клієнтів у соціальних мережах про рожеві пакетики чаю.Але незрозуміло, чи прийме USPTO ці аргументи.
Однак бажання Glossier брендувати свою упаковку багато говорить про те, що таке сучасний бренд.Десятиліттями логотипи мали величезну силу.Частково це пояснюється тим, що традиційна реклама на білбордах і журналах ідеально підходить для відображення статичних логотипів.У 90-х, коли логотипи були в моді, носити футболку з логотипом Gucci або Louis Vuitton було круто.Але в останні десятиліття ця тенденція зникла, оскільки бренди вибрали чистий, мінімальний вигляд, позбавлений логотипів і явного брендингу.
Частково це пов’язано з пропозиціями нового покоління стартапів, спрямованих безпосередньо на споживача, таких як Everlane, M.Gemi та Cuyana, які навмисно застосували більш витончений підхід до свого брендингу, здебільшого, щоб виділитися з-поміж інших модних брендів.Люксові бренди минулого.Їхня продукція часто взагалі не має логотипів, що відповідає їхній філософії продажу високоякісних, довговічних продуктів за вигідною ціною, а не заохочення до масового споживання.
Відмова від логотипів також збігається зі зростанням електронної комерції, що означає, що бренди повинні бути креативними в тому, як вони упаковують і доставляють свої продукти споживачам.Бренди часто вкладають значні кошти в створення унікального «розпакування» для клієнтів, пакуючи свої продукти в унікальний папір і упаковку, яка відображає те, що означає бренд.Потім багато клієнтів діляться своїм досвідом в Instagram або YouTube, а це означає, що більше людей побачать це.Everlane, наприклад, обирає легку, мінімалістичну, придатну для переробки упаковку відповідно до своєї філософії сталого розвитку.З іншого боку, Glossier поставляється у веселій та дівочій упаковці з наклейками та рожевим мішечком.У всьому цьому новому світі периферійні продукти, включно з упаковкою, раптом стали синонімами компаній, які їх виробляли.
Проблема, звичайно, полягає в тому, що, як показує випадок Glossier, брендам важко виправдати себе гідними цих тонких форм брендингу.Зрештою, закон має свої межі, коли йдеться про захист бренду компанії.Можливо, урок полягає в тому, що якщо бренд хоче процвітати в сучасному світі роздрібної торгівлі, він повинен бути креативним у кожній точці взаємодії з клієнтом, від упаковки до обслуговування в магазині.
Доктор Елізабет Сегран є старшим автором Fast Company.Вона живе в Кембриджі, Массачусетс.
Час публікації: 07 серпня 2023 р
