Ödüllü gazeteciler, tasarımcılar ve kameramanlardan oluşan bir ekip, marka hikayelerini Fast Company'nin benzersiz bakış açısıyla anlatıyor.
Geçenlerde LaGuardia Havalimanı'nda güvenlikten geçerken, check-in masasındaki bayan banyo malzemeleriyle dolu pembe fermuarlı baloncuklu ambalaj çantasını çıkardı ve bir tepsiye koydu.Çantanın üzerinde herhangi bir logo ya da yazı olmamasına rağmen çantayı Glossier kozmetik firmasından aldığını hemen anladım.Glossier, 2014 yılındaki lansmanından bu yana internetten veya mağazadan satın alınan her ürünü bu benzersiz çantalarda paketliyor.Bu markayla daha önce alışveriş yaptıysanız veya Glossier'in Instagram akışına göz attıysanız, Glossier'in imzası olan pembe renkte, beyaz ve kırmızı fermuarlı bu çantayı hemen tanıyacaksınız.
Glossier, bu ambalajın, 1,3 milyar dolarlık değerlemeyle 200 milyon dolarlık risk sermayesi toplayan şirketin başarısı için ne kadar önemli olduğunun farkında.Glossier, kozmetik ve cilt bakım ürünleriyle tanınıyor ve bir kült takipçisi var, ancak markanın eğlenceli ambalajı, ücretsiz çıkartmaları ve markanın ürettiği hemen hemen her şeye eşlik eden pembe tonlar, Glossier deneyimini olmazsa olmaz bir eksik parça haline getiriyor.2018 yılında bu paketlere bir milyon yeni müşteri kazandırılarak 100 milyon dolar gelir elde edildi.Bu nedenle şirketin avukatları pembe kilitli torbanın markasını almakta zorlanıyor.Ancak Glossier'in ambalajını ticari marka haline getirmek için zorlu bir mücadelesi var gibi görünüyor.
Amerika Birleşik Devletleri Patent ve Ticari Marka Ofisi'nin (USPTO) logoları ve ayırt edici ürün adlarını tescil ettirme konusunda uzun bir geçmişi olmasına rağmen, bir markanın ambalajlama gibi diğer yönlerinin ticari markalaştırılması nispeten yeni bir kavramdır.USPTO, Glossier markasının "G" logosundan popüler Balm Dotcom veya Boy Brow gibi çeşitli ürün adlarına kadar birçok yönünü tescil ettirmiştir.Ancak USPTO çantalar için ticari marka başvurusunu aldığında kuruluş bunu onaylamayı reddetti.
The Fashion Law adlı blogunda moda hukuku hakkında yazan avukat Julie Zerbo, Glossier ticari marka tescilini yakından takip ediyor.Glossier'in nihai hedefi, diğer markaların kendi ürünleri için benzer baloncuklu ambalaj yapmalarını önlemektir; bu da Glossier marka imajını zayıflatabilir ve çantayı ve içindeki her şeyi alıcılar için daha az çekici hale getirebilir.Aslında Glossier, ayakkabı ve çanta üreticisi Jimmy Choo'nun 2016 yılında pembe Glossier çantalarını taklit eden bir dokuya sahip pembe bir cüzdan çıkardığını belirtiyor.Marka, diğer markaların çantayı bu şekilde kopyalamasını zorlaştıracaktır.
Yararlı bir açıklamada Zebo, USPTO'nun başvuruyu reddetmesinin birçok nedenini ortaya koyuyor.Ticari marka hukuku bir yandan alıcının bir ticari markayı tek bir kaynak veya markayla ilişkilendirme yeteneğine bağlıdır.Örneğin Hermès'in Birkin çantasının silüetinde ticari markası vardır ve Christian Louboutin'in ayakkabının kırmızı tabanında ticari markası vardır çünkü her iki durumda da her iki şirket de tüketicilerin bu ürünleri şu şekilde tanımladığını ikna edici bir şekilde iddia edebilir: Tek bir marka.
USPTO, aynı iddiayı Glossier torbalar için yapmanın daha zor olduğunu çünkü baloncuklu ambalajın paketleme ve nakliyede yaygın olduğunu söylüyor.Ancak başka sorunlar da var.Marka hukuku, bir ürünün işlevsel özelliklerini değil, estetik tasarımını korumak için tasarlanmıştır.Bunun nedeni, bir ticari markanın, bir markaya belirli faydacı faydalar sağlama amacı taşımamasıdır.USPTO, baloncuklu ambalajın içindekileri koruduğu için poşetleri "işlevsel olarak tasarlanmış" olarak tanımlıyor.Zebo, "Bu bir sorun çünkü işlevsellik kayıt için kesinlikle bir engel" dedi.
Glossier geri durmuyor.Glossier geçen hafta 252 sayfalık yeni bir makale sundu.Marka, Glossier'in poşetin kendisini ticari marka haline getirmek istemediğini, ancak belirli bir ambalaj tipine ve konfigürasyonuna uygulanan belirli bir pembe tonunun uygulandığını belirtiyor.(Bu, Christian Louboutin'in ticari markanın, markanın ayakkabılarının kendisine değil, ayakkabı tabanlarına uygulanan belirli bir kırmızı tonu olması gerektiğini açıklaması gibi.)
Bu yeni belgelerin amacı tüketicilerin zihninde çantaların markayla yakından ilişkili olduğunu kanıtlamak.Bunu kanıtlamak zor.TSA koleksiyonunda Glossier yumuşak çantayı görünce hemen tanıdım ama marka, çoğu tüketicinin benimle aynı tepkiyi vereceğini nasıl kanıtladı?Glossier, açıklamasında pembe çay poşetlerinin kullanımına değinen dergi ve gazete makalelerinin yanı sıra pembe çay poşetleriyle ilgili müşterilerin sosyal medya paylaşımlarına da yer verdi.Ancak USPTO'nun bu argümanlara katılıp katılmayacağı belli değil.
Ancak Glossier'in ambalajını markalaştırma arzusu, modern bir markanın ne olduğu hakkında çok şey söylüyor.Onlarca yıldır logolar muazzam bir güce sahip oldu.Bunun nedeni kısmen geleneksel reklam panosu ve dergi reklamlarının statik logoları görüntülemek için ideal olmasıdır.Logoların moda olduğu 90'lı yıllarda Gucci ya da Louis Vuitton logolu bir tişört giymek havalı bir şeydi.Ancak son yıllarda markaların logolardan ve açık markalamadan yoksun, temiz, minimal bir görünüm tercih etmesiyle bu eğilim azaldı.
Bu kısmen Everlane, M.Gemi ve Cuyana gibi yeni nesil doğrudan tüketiciye yönelik girişimlerin, büyük ölçüde kendilerini diğer moda markalarından ayırmak için bilinçli olarak markalama konusunda daha incelikli bir yaklaşım benimsemiş olmasından kaynaklanmaktadır.Geçmişin lüks markaları.Gösterişçi tüketimi teşvik etmek yerine, yüksek kaliteli, dayanıklı ürünleri harika fiyata satma felsefelerine uygun olarak, ürünlerinde genellikle hiçbir logo yoktur.
Logoların ortadan kalkması aynı zamanda e-ticaretin yükselişiyle de örtüşüyor; bu da markaların ürünlerini ambalajlama ve tüketicilere gönderme konusunda yaratıcı olmaları gerektiği anlamına geliyor.Markalar genellikle ürünlerini markanın neyi temsil ettiğini yansıtan benzersiz kağıt ve ambalajlarla paketleyerek müşteriler için benzersiz bir "kutu açma" yaratmaya büyük yatırım yapar.Birçok müşteri daha sonra deneyimlerini Instagram veya YouTube'da paylaşıyor, bu da daha fazla kişinin göreceği anlamına geliyor.Örneğin Everlane, sürdürülebilirlik felsefesi doğrultusunda hafif, minimalist, geri dönüştürülebilir ambalajları tercih ediyor.Glossier ise çıkartmalar ve pembe bir keseden oluşan eğlenceli ve kızlara özgü bir pakette geliyor.Bu yepyeni dünyada, ambalaj dahil olmak üzere yan ürünler birdenbire onları üreten şirketlerle eşanlamlı hale geldi.
Tabii ki sorun şu ki, Glossier vakasının da gösterdiği gibi, markaların kendilerini bu incelikli markalaşma biçimlerine layık olarak haklı çıkarmaları zor.Sonuçta konu bir şirketin markasını korumaya geldiğinde kanunun da sınırları vardır.Belki de buradan alınacak ders şudur; eğer bir marka günümüz perakende dünyasında başarılı olacaksa, ambalajlamadan mağaza içi hizmete kadar müşteri etkileşiminin her noktasında yaratıcı olmalıdır.
Dr. Elizabeth Segran, Fast Company'de Kıdemli Yazardır.Cambridge Massachusetts'te yaşıyor.
Gönderim zamanı: Ağu-07-2023
