Isang award-winning na pangkat ng mga mamamahayag, designer, at videographer ang nagsasabi ng mga kuwento ng brand sa pamamagitan ng natatanging lens ng Fast Company.
Nang dumaan ako sa seguridad sa LaGuardia Airport kamakailan, ang babae sa check-in desk ay naglabas ng isang pink na may zipper na bubble wrap bag na puno ng mga toiletry at inilagay ito sa isang tray.Kahit na walang logo o scribbles sa bag, alam ko kaagad na nakuha niya ito sa kumpanya ng cosmetics na Glossier.Mula nang ilunsad ito noong 2014, ibinalot ng Glossier ang bawat produktong binili online o nasa tindahan sa mga natatanging bag na ito.Kung nakabili ka na gamit ang brand na ito, o basta-basta lang na nag-browse sa Instagram feed ng Glossier, makikilala mo kaagad ang bag na ito dahil nasa signature pink na kulay ng Glossier na may puti at pulang zipper.
Naiintindihan ng Glossier kung gaano kahalaga ang packaging na ito sa tagumpay ng kumpanya, na nakalikom ng $200 milyon sa venture capital sa isang $1.3 bilyon na halaga.Kilala ang Glossier sa mga cosmetics at skincare na produkto nito at may sumusunod na kulto, ngunit ang nakakatuwang packaging ng brand, mga libreng sticker, at kulay rosas na kulay na sinasamahan ng halos lahat ng ginagawa ng brand ay ginagawang ang karanasan ng Glossier ay dapat na nawawalang piraso.Noong 2018, ang mga paketeng ito ay nakuha ng isang milyong bagong customer, na bumubuo ng $100 milyon sa kita.Kaya naman nahihirapan ang mga abogado ng kumpanya na i-trademark ang pink na ziplock bag.Gayunpaman, lumilitaw na ang Glossier ay may mahirap na labanan upang i-trademark ang packaging nito.
Habang ang United States Patent and Trademark Office (USPTO) ay may mahabang kasaysayan ng pagrerehistro ng mga logo at natatanging pangalan ng produkto, ang pag-trademark ng iba pang aspeto ng isang brand, gaya ng packaging, ay medyo bagong konsepto.Ang USPTO ay nagrehistro ng maraming aspeto ng tatak ng Glossier, mula sa logo na "G" hanggang sa iba't ibang pangalan ng produkto gaya ng sikat na Balm Dotcom o Boy Brow.Ngunit nang matanggap ng USPTO ang aplikasyon ng trademark para sa mga bag, tumanggi ang organisasyon na aprubahan ito.
Si Julie Zerbo, isang abogado na nagsusulat tungkol sa batas sa fashion para sa kanyang blog na The Fashion Law, ay malapit na sumusunod sa pagpaparehistro ng trademark ng Glossier.Ang pinakalayunin ng Glossier ay pigilan ang iba pang mga brand na gumawa ng katulad na bubble wrap para sa kanilang mga produkto, na maaaring magpahina sa imahe ng tatak ng Glossier at gawing hindi kanais-nais sa mga mamimili ang bag at lahat ng nasa loob.Sa katunayan, sinabi ni Glossier na ang tagagawa ng sapatos at bag na si Jimmy Choo ay naglabas ng pink na wallet noong 2016 na may texture na gumagaya sa mga pink na Glossier bag.Ang trademark ay magpapahirap para sa ibang mga tatak na kopyahin ang bag sa ganitong paraan.
Sa isang kapaki-pakinabang na paliwanag, inilatag ni Zebo ang maraming dahilan kung bakit tinanggihan ng USPTO ang aplikasyon.Sa isang banda, ang batas ng trademark ay nakasalalay sa kakayahan ng mamimili na iugnay ang isang trademark sa iisang pinagmulan o brand.Halimbawa, ang Hermès ay may trademark sa silhouette ng isang Birkin bag at si Christian Louboutin ay may isang trademark sa pulang talampakan ng sapatos dahil sa parehong mga kaso, ang parehong mga kumpanya ay maaaring kumbinsihin na i-claim na ang mga mamimili ay kilalanin ang mga produktong ito sa pamamagitan ng: Isang brand.
Sinasabi ng USPTO na mas mahirap gawin ang parehong argumento para sa mga Glossier bag dahil karaniwan ang bubble wrap sa packaging at pagpapadala.Ngunit may iba pang mga problema din.Ang batas ng trademark ay idinisenyo upang protektahan ang aesthetic na disenyo, hindi ang functional na mga katangian ng isang produkto.Ito ay dahil ang isang trademark ay hindi nilayon na magbigay ng isang brand ng mga partikular na utilitarian na benepisyo.Tinutukoy ng USPTO ang mga bag bilang "functional na dinisenyo" dahil pinoprotektahan ng bubble wrap ang mga nilalaman."Ito ay isang problema dahil ang pag-andar ay talagang isang hadlang sa pagpaparehistro," sabi ni Zebo.
Hindi nagpipigil si Glossier.Nag-file si Glossier ng bagong 252 page na papel noong nakaraang linggo.Sa loob nito, tinukoy ng tatak na hindi gustong i-trademark ng Glossier ang bag mismo, ngunit isang partikular na lilim ng pink na inilapat sa isang partikular na uri at configuration ng packaging.(Ito ay tulad ng pagpapaliwanag ni Christian Louboutin na ang trademark ay dapat na isang tiyak na kulay ng pula na inilapat sa mga talampakan ng mga sapatos ng tatak, hindi ang mga sapatos mismo.)
Ang layunin ng mga bagong dokumentong ito ay patunayan na sa isipan ng mga mamimili, ang mga bag ay malapit na nauugnay sa tatak.Mahirap patunayan.Nang makita ko ang malambot na bag ng Glossier sa koleksyon ng TSA, agad kong nakilala ito, ngunit paano napatunayan ng tatak na ang karamihan sa mga mamimili ay magkakaroon ng parehong reaksyon sa akin?Sa pahayag nito, ipinakita ni Glossier ang mga artikulo sa magazine at pahayagan na nagbabanggit ng paggamit ng pink teabags, gayundin ang mga post ng customer sa social media tungkol sa pink teabags.Ngunit hindi malinaw kung bibili ang USPTO sa mga argumentong ito.
Gayunpaman, ang pagnanais ng Glossier na tatak ang packaging nito ay nagsasabi ng maraming tungkol sa kung ano ang isang modernong tatak.Sa loob ng mga dekada, ang mga logo ay may hawak na napakalaking kapangyarihan.Ito ay bahagyang dahil ang tradisyonal na billboard at advertising sa magazine ay perpekto para sa pagpapakita ng mga static na logo.Noong dekada 90, noong uso ang mga logo, astig ang pagsusuot ng T-shirt na may logo ng Gucci o Louis Vuitton.Ngunit sa nakalipas na mga dekada, nawala ang trend na iyon dahil pinili ng mga brand ang malinis, minimal na hitsura, walang mga logo at lantad na pagba-brand.
Ito ay bahagyang dahil sa mga alok ng isang bagong henerasyon ng mga startup na direct-to-consumer tulad ng Everlane, M.Gemi at Cuyana, na sadyang gumawa ng mas banayad na diskarte sa kanilang pagba-brand, higit sa lahat upang ihiwalay ang kanilang sarili sa iba pang mga tatak ng fashion.Mga luxury brand ng nakaraan.Ang kanilang mga produkto ay kadalasang walang mga logo, alinsunod sa kanilang pilosopiya ng pagbebenta ng mataas na kalidad, matibay na mga produkto sa isang mahusay na presyo sa halip na humimok ng kapansin-pansing pagkonsumo.
Ang pagtanggal ng mga logo ay kasabay din ng pagtaas ng e-commerce, na nangangahulugan na ang mga tatak ay kailangang maging malikhain sa kung paano sila nag-iimpake at nagpapadala ng kanilang mga produkto sa mga mamimili.Ang mga tatak ay madalas na namumuhunan nang malaki sa paglikha ng isang natatanging "pag-unbox" para sa mga customer sa pamamagitan ng pag-iimpake ng kanilang mga produkto sa natatanging papel at packaging na sumasalamin sa kung ano ang ibig sabihin ng tatak.Maraming mga kliyente ang nagbabahagi ng kanilang karanasan sa Instagram o YouTube, na nangangahulugang mas maraming tao ang makakakita nito.Ang Everlane, halimbawa, ay pumipili ng magaan, minimalist, recyclable na packaging alinsunod sa pilosopiya ng pagpapanatili nito.Ang Glossier, sa kabilang banda, ay nasa isang masaya at girly na pakete na may mga sticker at isang pink na pouch.Sa buong bagong mundong ito, ang mga peripheral na produkto, kabilang ang packaging, ay biglang naging magkasingkahulugan sa mga kumpanyang gumawa sa kanila.
Ang problema, siyempre, ay, tulad ng ipinapakita ng Glossier case, mahirap para sa mga brand na bigyang-katwiran ang kanilang sarili bilang karapat-dapat sa mga banayad na paraan ng pagba-brand na ito.Sa huli, ang batas ay may mga limitasyon pagdating sa pagprotekta sa tatak ng isang kumpanya.Marahil ang aral ay na kung ang isang tatak ay umunlad sa retail na mundo ngayon, dapat itong maging malikhain sa bawat punto ng pakikipag-ugnayan ng customer, mula sa packaging hanggang sa in-store na serbisyo.
Si Dr. Elizabeth Segran ay isang Senior Writer sa Fast Company.Nakatira siya sa Cambridge Massachusetts.
Oras ng post: Aug-07-2023
