Baýrakly journalistsurnalistler, dizaýnerler we wideograflar topary “Fast Company” -iň özboluşly linzasy arkaly marka hekaýalaryny gürrüň berýär.
Recentlyaňy-ýakynda LaGuardia howa menzilinde howpsuzlygy gözden geçirip barýarkam, barlag stolundaky aýal hajathana dolulygyna gülgüne fermuar köpürjikli sumka çykaryp, tarelka goýdy.Torbada logotipler ýa-da ýazgylar bolmasa-da, derrew Glossier kosmetika kompaniýasyndan alandygyny bildim.“Glossier” 2014-nji ýylda işe başlaly bäri onlaýn ýa-da dükanda satyn alnan her önümi bu täsin haltalarda gaplady.Eger-de siz bu marka bilen söwda eden bolsaňyz ýa-da “Glossier” -iň “Instagram” iýmitine tötänleýin göz aýlasaňyz, bu sumkany Glossieriň gol gülgüne ak we gyzyl fermuarlary bilen derrew tanarsyňyz.
“Glossier”, bu gaplamanyň 1,3 milliard dollar bahasy bilen 200 million dollar wençura kapitalyny toplan kompaniýanyň üstünlikleri üçin nähili möhümdigine düşünýär.“Glossier” kosmetika we derini bejermek önümleri bilen tanalýar we özüne mahsus kultlara eýedir, ýöne markanyň öndürýän zatlarynyň hemmesine gabat gelýän markanyň gyzykly gaplamalary, mugt stikerler we gülgüne reňkler “Glossier” -iň hökman ýitiren eserini döredýär.2018-nji ýylda bu paketler bir million täze müşderi tarapyndan satyn alyndy we 100 million dollar girdeji gazandy.Şonuň üçin kompaniýanyň aklawçylary gülgüne ziplok sumkasyny söwda belligi bilen göreşýärler.Şeýle-de bolsa, “Glossier” -iň gaplamasyny söwda belligi üçin ýokary derejeli söweş bar ýaly.
Amerikanyň Birleşen Ştatlarynyň Patent we söwda belligi edarasy (USPTO) logotipleri we tapawutly önüm atlaryny bellige almagyň köp ýyllyk taryhyna eýe bolsa-da, markanyň gaplamak ýaly beýleki taraplaryny söwda belligi birneme täze düşünje.USPTO “G” nyşanyndan başlap, meşhur Balm Dotcom ýa-da Boy Brow ýaly dürli önüm atlaryna çenli “Glossier” brendiniň köp tarapyny hasaba aldy.Emma USPTO sumkalar üçin söwda belligi arzasyny alanda, gurama muny tassyklamakdan ýüz öwürdi.
“Moda kanuny” atly blogy üçin moda kanunlary barada ýazýan aklawçy Julie Zerbo, “Glossier” söwda belligini bellige alýar.“Glossier” -iň esasy maksady, beýleki markalaryň önümleri üçin şuňa meňzeş köpürjikli önüm öndürmeginiň öňüni almakdyr, bu bolsa “Glossier” markasynyň keşbini gowşadyp, sumkany we içindäki zatlary alyjylar üçin has az isläp biler.Aslynda, “Glossier” aýakgap we sumka öndüriji Jimmi Çunyň 2016-njy ýylda gülgüne “Glossier” haltalaryna meňzeýän dokumasy bilen gülgüne gapjyk çykandygyny belleýär.Söwda belligi beýleki markalara sumkany şu görnüşde göçürmegi kynlaşdyrar.
Peýdaly düşündirişde Zebo USPTO-nyň arzany ret etmeginiň köp sebäbini düşündirdi.Bir tarapdan, söwda belligi kanuny alyjynyň söwda belligini bir çeşme ýa-da marka bilen baglanyşdyrmak ukybyna baglydyr.Mysal üçin, Hermesiň Birkin sumkasynyň siluetinde söwda belligi bar we Kristian Louboutin köwşüň gyzyl dabanynda söwda belligi bar, sebäbi iki ýagdaýda-da iki kompaniýa hem sarp edijileriň bu önümleri bir marka bilen kesgitleýändigine ynandyryjy talap edip biler.
USPTO, “Glossier” sumkalary üçin şol bir delil getirmegiň has kyndygyny, sebäbi gaplamakda we eltip bermekde köpürjikli örtükleriň köp bolandygyny aýdýar.Emma başga meseleler hem bar.Söwda belligi kanuny önümiň işleýiş aýratynlyklaryny däl-de, estetiki dizaýny goramak üçin döredildi.Sebäbi söwda belligi belli bir peýdaly peýdalary hödürlemek üçin niýetlenmedi.USPTO sumkalary “işleýän” diýip kesgitleýär, sebäbi köpürjikli örtük mazmuny goraýar.Zebo: "Bu bir mesele, sebäbi işlemek hökman hasaba alynmak üçin päsgelçilikdir" -diýdi.
Ossalpyldawuk saklanok.“Glossier” geçen hepde täze 252 sahypalyk kagyz berdi.Onda söwda markasy “Glossier” -iň sumkanyň özüni söwda etmek islemeýändigini, ýöne gaplamanyň belli bir görnüşine we konfigurasiýasyna ulanylýan gülgüne reňkli kölegäni görkezýär.(Hristian Louboutin, söwda belliginiň aýakgabyň däl-de, markanyň aýakgabynyň dabanyna ulanylýan gyzyl reňk bolmalydygyny düşündirýän ýaly.)
Bu täze resminamalaryň maksady, sarp edijileriň aňynda sumkalaryň marka bilen ýakyndan baglanyşyklydygyny subut etmekdir.Muny subut etmek kyn.TSA kolleksiýasyndaky “Glossier” ýumşak sumkasyny görenimde, derrew tanadym, ýöne marka alyjylaryň köpüsiniň meniň ýaly reaksiýa görkezjekdigini nädip subut etdi?“Glossier” öz beýanynda gülgüne çaýlaryň ulanylyşy barada magazineurnal we gazet makalalaryny, şeýle hem müşderileriň sosial media ýazgylarynda gülgüne çaýlar barada ýazgylary hödürledi.Emma USPTO-nyň bu argumentlere satyn aljakdygy belli däl.
Şeýle-de bolsa, “Glossier” -iň gaplamasyny marka etmek islegi häzirki zaman markasynyň nämedigi hakda köp zat aýdýar.Onýyllyklaryň dowamynda logotipler ägirt uly güýje eýe boldy.Munuň bir sebäbi, adaty bildiriş tagtasy we magazineurnal mahabaty statiki logotipleri görkezmek üçin amatlydyr.90-njy ýyllarda logotipler giňden ýaýran mahaly, Gucci ýa-da Louis Vuitton nyşany bolan futbolka geýmek gaty gowydy.Recentöne soňky onýyllyklarda markalar logotiplerden we artykmaç markalardan mahrum bolan arassa, minimal görnüşi saýlamagy sebäpli bu tendensiýa azaldy.
Munuň bir bölegi, öz markalaryna bilkastlaýyn has inçe çemeleşen, esasanam beýleki moda markalaryndan tapawutlanmak üçin Everlane, M.Gemi we Cuyana ýaly gönüden-göni sarp edijileriň täze nesliniň teklipleri bilen baglanyşykly.Geçmişiň kaşaň markalary.Önümlerinde köplenç ýokary hilli, çydamly önümleri görnükli sarp etmegi höweslendirmek däl-de, ýokary bahadan satmak pelsepesine laýyklykda hiç hili nyşan ýok.
Logotipleriň çukury, elektron söwdanyň ösmegine gabat gelýär, bu bolsa markalaryň önümlerini gaplamakda we sarp edijilere ibermekde döredijilikli bolmalydygyny aňladýar.Markalar köplenç önümlerini özboluşly kagyzlara we markanyň nämäni aňladýandygyny görkezýän gaplamalara gaplap, müşderiler üçin özboluşly “gutusyny” döretmäge köp maýa goýýarlar.Müşderileriň köpüsi soňra öz tejribelerini Instagram ýa-da YouTube-da paýlaşýarlar, bu bolsa has köp adamyň görjekdigini aňladýar.Mysal üçin, “Everlane” durnuklylyk pelsepesine laýyklykda ýeňil, minimalist, gaýtadan işlenip bilinýän gaplamalary saýlaýar.“Glossier”, beýleki tarapdan, stikerler we gülgüne halta bilen gyzykly we girli paketde gelýär.Bu täze dünýäde, gaplamak ýaly periferiýa önümleri birden olary öndüren kompaniýalar bilen manydaş boldy.
Elbetde, mesele, “Glossier” -iň görkezişi ýaly, markalara markalaryň bu inçe görnüşlerine mynasypdygyny görkezmek kyn.Netijede, kompaniýanyň markasyny goramak meselesinde kanunyň çäkleri bar.Perhapshtimal, sapak şu günki bölek satuw dünýäsinde bir marka gülläp ösmek üçin, gaplamadan başlap, dükan hyzmatyna çenli müşderiniň özara gatnaşygynyň her nokadynda döredijilikli bolmalydyr.
Doktor Elizelizaweta Segran “Çalt” kompaniýasynyň uly ýazyjysy.Massaçusets ştatynyň Kembrij şäherinde ýaşaýar.
Iş wagty: Awgust-07-2023
