ทีมนักข่าว นักออกแบบ และช่างถ่ายวิดีโอที่ได้รับรางวัลบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ผ่านเลนส์ที่เป็นเอกลักษณ์ของ Fast Company
เมื่อเร็วๆ นี้ตอนที่ฉันกำลังผ่านจุดรักษาความปลอดภัยที่สนามบินลาการ์เดีย ผู้หญิงที่โต๊ะเช็คอินก็ดึงถุงบับเบิ้ลที่มีซิปสีชมพูซึ่งเต็มไปด้วยอุปกรณ์อาบน้ำออกมาแล้ววางลงบนถาดแม้ว่าจะไม่มีโลโก้หรือรอยเขียนบนกระเป๋า แต่ฉันรู้ทันทีว่าเธอได้มันมาจากบริษัทเครื่องสำอาง Glossierนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2014 Glossier ได้บรรจุผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นที่ซื้อทางออนไลน์หรือในร้านค้าไว้ในถุงที่มีเอกลักษณ์เหล่านี้หากคุณเคยช้อปปิ้งกับแบรนด์นี้หรือเพียงแค่ดูฟีด Instagram ของ Glossier โดยไม่ได้ตั้งใจ คุณจะจำกระเป๋าใบนี้ได้ทันทีโดยมาในสีชมพูอันเป็นเอกลักษณ์ของ Glossier พร้อมด้วยซิปสีขาวและสีแดง
Glossier เข้าใจถึงความสำคัญของบรรจุภัณฑ์นี้ต่อความสำเร็จของบริษัท ซึ่งระดมทุนได้ 200 ล้านดอลลาร์จากการประเมินมูลค่า 1.3 พันล้านดอลลาร์Glossier ขึ้นชื่อในด้านเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและมีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่บรรจุภัณฑ์ที่สนุกสนานของแบรนด์ สติกเกอร์ฟรี และเฉดสีชมพูที่มาพร้อมกับทุกสิ่งที่แบรนด์ผลิต ทำให้ประสบการณ์ Glossier เป็นสิ่งที่ขาดหายไปในปี 2018 ลูกค้าใหม่หนึ่งล้านรายได้ซื้อแพ็คเกจเหล่านี้ สร้างรายได้ 100 ล้านดอลลาร์นั่นเป็นสาเหตุที่ทนายความของบริษัทพยายามดิ้นรนที่จะเครื่องหมายการค้าถุงซิปล็อคสีชมพูอย่างไรก็ตาม Glossier ดูเหมือนจะมีการต่อสู้ที่ยากลำบากในการเครื่องหมายการค้าบรรจุภัณฑ์
แม้ว่าสำนักงานสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าของสหรัฐอเมริกา (USPTO) มีประวัติอันยาวนานในการจดทะเบียนโลโก้และชื่อผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น แต่เครื่องหมายการค้าในด้านอื่นๆ ของแบรนด์ เช่น บรรจุภัณฑ์ ถือเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างใหม่USPTO ได้จดทะเบียนแบรนด์ Glossier ในหลายแง่มุม ตั้งแต่โลโก้ "G" ไปจนถึงชื่อผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น Balm Dotcom หรือ Boy Brow ยอดนิยมแต่เมื่อ USPTO ได้รับคำขอเครื่องหมายการค้าสำหรับถุงดังกล่าว องค์กรก็ปฏิเสธที่จะอนุมัติ
Julie Zerbo ทนายความที่เขียนเกี่ยวกับกฎหมายแฟชั่นสำหรับบล็อก The Fashion Law ของเธอ กำลังติดตามการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า Glossier อย่างใกล้ชิดเป้าหมายสูงสุดของ Glossier คือการป้องกันไม่ให้แบรนด์อื่นๆ ทำบับเบิลกันกระแทกที่คล้ายกันสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ซึ่งอาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ Glossier อ่อนแอลง และทำให้กระเป๋าและทุกสิ่งที่อยู่ข้างในเป็นที่ต้องการของผู้ซื้อน้อยลงในความเป็นจริง Glossier ตั้งข้อสังเกตว่าผู้ผลิตรองเท้าและกระเป๋า Jimmy Choo เปิดตัวกระเป๋าสตางค์สีชมพูในปี 2559 โดยมีพื้นผิวที่เลียนแบบกระเป๋า Glossier สีชมพูเครื่องหมายการค้าจะทำให้แบรนด์อื่นลอกเลียนแบบกระเป๋าในลักษณะนี้ได้ยาก
ในคำอธิบายที่เป็นประโยชน์ Zebo อธิบายเหตุผลหลายประการว่าทำไม USPTO ปฏิเสธใบสมัครในด้านหนึ่ง กฎหมายเครื่องหมายการค้าขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้ซื้อในการเชื่อมโยงเครื่องหมายการค้ากับแหล่งที่มาหรือแบรนด์เดียวตัวอย่างเช่น Hermès มีเครื่องหมายการค้าบนเงาของกระเป๋า Birkin และ Christian Louboutin มีเครื่องหมายการค้าบนพื้นรองเท้าสีแดง เพราะในทั้งสองกรณี ทั้งสองบริษัทสามารถอ้างได้อย่างน่าเชื่อถือว่าผู้บริโภคระบุผลิตภัณฑ์เหล่านี้โดย: แบรนด์เดียว
USPTO กล่าวว่าเป็นการยากกว่าที่จะโต้แย้งแบบเดียวกันสำหรับถุง Glossier เนื่องจากการห่อบับเบิ้ลเป็นเรื่องปกติในบรรจุภัณฑ์และการขนส่งแต่ก็มีปัญหาอื่นเช่นกันกฎหมายเครื่องหมายการค้าได้รับการออกแบบมาเพื่อปกป้องการออกแบบที่สวยงาม ไม่ใช่ลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์เนื่องจากเครื่องหมายการค้าไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้แบรนด์ได้รับผลประโยชน์ที่เป็นประโยชน์โดยเฉพาะUSPTO ให้คำจำกัดความของถุงว่า “ได้รับการออกแบบตามการใช้งาน” เนื่องจากแผ่นกันกระแทกจะช่วยปกป้องสิ่งที่อยู่ภายใน“นี่เป็นปัญหาเพราะฟังก์ชันการทำงานเป็นอุปสรรคต่อการลงทะเบียนอย่างแน่นอน” Zebo กล่าว
Glossier ทนไม่ไหวGlossier ยื่นกระดาษ 252 หน้าใหม่เมื่อสัปดาห์ที่แล้วในนั้น แบรนด์ระบุว่า Glossier ไม่ต้องเครื่องหมายการค้าตัวกระเป๋า แต่ต้องใช้สีชมพูเฉดเฉพาะกับประเภทและรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง(เหมือนกับที่ Christian Louboutin อธิบายว่าเครื่องหมายการค้าควรเป็นสีแดงเฉดหนึ่งที่พื้นรองเท้าของแบรนด์ ไม่ใช่ตัวรองเท้าเอง)
วัตถุประสงค์ของเอกสารใหม่เหล่านี้คือการพิสูจน์ว่าในใจของผู้บริโภค กระเป๋ามีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับแบรนด์มันยากที่จะพิสูจน์เมื่อฉันเห็นกระเป๋าแบบนุ่ม Glossier ในคอลเลกชัน TSA ฉันก็จำได้ทันที แต่แบรนด์พิสูจน์ได้อย่างไรว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะมีปฏิกิริยาแบบเดียวกับฉันในคำแถลง Glossier ได้นำเสนอบทความในนิตยสารและหนังสือพิมพ์ที่กล่าวถึงการใช้ถุงชาสีชมพู รวมถึงโพสต์บนโซเชียลมีเดียของลูกค้าเกี่ยวกับถุงชาสีชมพูแต่ก็ไม่ชัดเจนว่า USPTO จะซื้อข้อโต้แย้งเหล่านี้หรือไม่
อย่างไรก็ตาม ความปรารถนาของ Glossier ในการสร้างแบรนด์บรรจุภัณฑ์บอกอะไรได้มากมายเกี่ยวกับแบรนด์สมัยใหม่เป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่โลโก้มีอำนาจมหาศาลส่วนหนึ่งเป็นเพราะการโฆษณาบนป้ายโฆษณาและนิตยสารแบบดั้งเดิมเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการแสดงโลโก้แบบคงที่ในยุค 90 เมื่อโลโก้กำลังเป็นที่นิยม การสวมเสื้อยืดที่มีโลโก้ Gucci หรือ Louis Vuitton ก็ดูเท่แต่ในช่วงไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมา แนวโน้มดังกล่าวได้จางหายไป เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เลือกใช้รูปลักษณ์ที่สะอาดตา เรียบง่าย ไร้โลโก้ และการสร้างแบรนด์ที่เปิดเผย
ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการนำเสนอสตาร์ทอัพที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงรุ่นใหม่ เช่น Everlane, M.Gemi และ Cuyana ซึ่งจงใจใช้แนวทางการสร้างแบรนด์ที่ละเอียดอ่อนยิ่งขึ้น โดยส่วนใหญ่เพื่อทำให้ตัวเองแตกต่างจากแบรนด์แฟชั่นอื่นๆแบรนด์หรูในอดีตผลิตภัณฑ์ของพวกเขามักไม่มีโลโก้เลย ซึ่งสอดคล้องกับปรัชญาในการขายผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและทนทานในราคาที่ดี แทนที่จะสนับสนุนการบริโภคที่เห็นได้ชัดเจน
การเลิกใช้โลโก้ยังเกิดขึ้นพร้อมกับการเพิ่มขึ้นของอีคอมเมิร์ซ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการบรรจุและจัดส่งผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคแบรนด์ต่างๆ มักลงทุนอย่างมากในการสร้าง "แกะกล่อง" ที่เป็นเอกลักษณ์ให้กับลูกค้าโดยบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ของตนด้วยกระดาษและบรรจุภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะซึ่งสะท้อนถึงจุดยืนของแบรนด์ลูกค้าจำนวนมากแชร์ประสบการณ์ของตนบน Instagram หรือ YouTube ซึ่งหมายความว่าผู้คนจะเห็นมากขึ้นตัวอย่างเช่น Everlane เลือกบรรจุภัณฑ์ที่มีน้ำหนักเบา เรียบง่าย และรีไซเคิลได้ ซึ่งสอดคล้องกับปรัชญาความยั่งยืนในทางกลับกัน Glossier มาในแพ็คเกจที่สนุกสนานและน่ารักแบบเด็กผู้หญิง มาพร้อมสติ๊กเกอร์และกระเป๋าสีชมพูในโลกใหม่นี้ ผลิตภัณฑ์ต่อพ่วง รวมถึงบรรจุภัณฑ์ กลายเป็นคำพ้องความหมายกับบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์เหล่านั้น
แน่นอนว่าปัญหาก็คือ ดังที่กรณีของ Glossier แสดงให้เห็น มันยากสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะพิสูจน์ตัวเองว่าคู่ควรกับการสร้างแบรนด์ในรูปแบบที่ละเอียดอ่อนเหล่านี้ท้ายที่สุดแล้ว กฎหมายมีข้อจำกัดในการปกป้องแบรนด์ของบริษัทบางทีบทเรียนก็คือหากแบรนด์จะประสบความสำเร็จในโลกการค้าปลีกในปัจจุบัน แบรนด์นั้นจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในทุกจุดของการโต้ตอบกับลูกค้า ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ไปจนถึงการบริการในร้านค้า
ดร. Elizabeth Segran เป็นนักเขียนอาวุโสของ Fast Companyเธออาศัยอยู่ในเคมบริดจ์ แมสซาชูเซตส์
เวลาโพสต์: 07 ส.ค.-2023
