Гурӯҳи барандаи ҷоиза аз рӯзноманигорон, тарроҳон ва видеооператорҳо ҳикояҳои брендро тавассути линзаи беназири Fast Company нақл мекунанд.
Вақте ки ман ба наздикӣ дар фурудгоҳи ЛаГуардия аз назорати амниятӣ гузаштам, хонум дар кассаи бақайдгирӣ як халтаи гулобии гулобии пур аз ашёи ҳоҷатхонаро бароварда, ба табақа гузошт.Гарчанде ки дар халта ягон логотип ё хатча вуҷуд надошт, ман фавран фаҳмидам, ки вай онро аз ширкати косметикии Glossier гирифтааст.Аз замони ба кор андохта шуданаш дар соли 2014, Glossier ҳар як маҳсулоти дар интернет ё дар мағоза харидашударо дар ин халтаҳои беназир бастабандӣ кардааст.Агар шумо боре бо ин бренд харид карда бошед ё танҳо ба таври тасодуфӣ канали Instagram-и Glossier-ро аз назар гузаронед, шумо ин халтаро дарҳол эътироф хоҳед кард, зеро он дар гулобии имзои Glossier бо зипперҳои сафед ва сурх меояд.
Glossier мефаҳмад, ки ин бастабандӣ барои муваффақияти ширкат то чӣ андоза муҳим аст, ки бо арзиши 1,3 миллиард доллар сармояи венчурӣ 200 миллион доллар ҷамъ овардааст.Glossier бо маҳсулоти косметика ва нигоҳубини пӯсташ маъруф аст ва пайравони мазҳабӣ дорад, аммо бастабандии ҷолиби бренд, стикерҳои ройгон ва рангҳои гулобӣ, ки тақрибан ҳама чизеро, ки бренди истеҳсол мекунад, ҳамроҳӣ мекунанд, таҷрибаи Glossier-ро як порчаи бедаракшуда месозад.Дар соли 2018 ин бастаҳоро як миллион муштарии нав ба даст оварда, 100 миллион доллар даромад ба даст оварданд.Аз ин рӯ, ҳуқуқшиносони ширкат барои тамғаи молӣ гузоштани халтаи гулобӣ мубориза мебаранд.Аммо, ба назар чунин мерасад, ки Glossier барои тамғаи молии бастабандии худ муборизаи шадид дорад.
Дар ҳоле ки Идораи патентӣ ва тамғаи молии Иёлоти Муттаҳида (USPTO) таърихи тӯлонии бақайдгирии логотипҳо ва номҳои фарқкунандаи маҳсулот дорад, тамғаи молии дигар ҷанбаҳои бренд, аз қабили бастабандӣ, мафҳуми нисбатан нав аст.USPTO ҷанбаҳои зиёди бренди Glossier -ро аз логотипи "G" то номҳои гуногуни маҳсулот ба монанди машҳури Balm Dotcom ё Boy Brow сабт кардааст.Аммо вақте ки USPTO дархости тамғаи молиро барои халтаҳо гирифт, созмон аз тасдиқи он худдорӣ кард.
Ҷули Зербо, ҳуқуқшинос, ки дар бораи қонуни мӯд дар блоги худ The Fashion Law менависад, сабти тамғаи молии Glossier-ро бодиққат пайгирӣ мекунад.Ҳадафи ниҳоии Glossier аз он иборат аст, ки брендҳои дигар барои маҳсулоти худ печонидани ҳубобҳои шабеҳро пешгирӣ кунанд, ки метавонад симои бренди Glossierро заиф кунад ва сумка ва ҳама чизҳои дарунро барои харидорон камтар матлуб созад.Дарвоқеъ, Glossier қайд мекунад, ки истеҳсолкунандаи пойафзол ва сумка Ҷимми Чу дар соли 2016 ҳамёни гулобӣ бо матне баровард, ки ба халтаҳои гулобии Glossier тақлид мекунад.Тамғаи молӣ барои дигар брендҳо нусхабардории халтаро бо ин роҳ мушкил мекунад.
Дар шарҳи муфид, Зебо сабабҳои зиёдеро, ки чаро USPTO дархостро рад кардааст, нишон медиҳад.Аз як тараф, қонун дар бораи тамғаи молӣ аз қобилияти харидор вобаста кардани тамғаи молӣ бо як манбаъ ё бренд вобаста аст.Масалан, Ҳермес дар силуэти халтаи Биркин тамғаи молӣ дорад ва Кристиан Лубутин дар таги сурхи пойафзол тамғаи молӣ дорад, зеро дар ҳарду ҳолат, ҳарду ширкат метавонанд ба таври боварибахш даъво кунанд, ки истеъмолкунандагон ин маҳсулотро аз рӯи як бренд муайян мекунанд.
USPTO мегӯяд, ки як далелро барои халтаҳои Glossier баён кардан душвортар аст, зеро бастабандии ҳубобӣ дар бастабандӣ ва интиқол маъмул аст.Аммо мушкилоти дигар низ вуҷуд дорад.Қонуни тамғаи молӣ барои ҳифзи тарҳи эстетикӣ пешбинӣ шудааст, на хусусиятҳои функсионалии маҳсулот.Сабаб дар он аст, ки тамғаи молӣ барои таъмини бренд бо манфиатҳои мушаххаси утилитарӣ пешбинӣ нашудааст.USPTO халтаҳоро ҳамчун "функсионалӣ тарҳрезӣшуда" муайян мекунад, зеро бастаи ҳубобӣ мундариҷаро муҳофизат мекунад."Ин мушкил аст, зеро функсия бешубҳа монеа барои сабти ном аст" гуфт Зебо.
Glossier худро нигоҳ намедорад.Glossier ҳафтаи гузашта як коғази нави 252 саҳифаро пешниҳод кард.Дар он бренд нишон медиҳад, ки Glossier намехоҳад худи халтаро тамғаи молӣ гузорад, балки сояи мушаххаси гулобӣ ба намуд ва конфигуратсияи мушаххаси бастабандӣ истифода мешавад.(Ин ба монанди Кристиан Лубутин тавзеҳ медиҳад, ки тамғаи молӣ бояд як сояи муайяни сурх бошад, ки ба кафи пойафзоли бренд истифода мешавад, на худи пойафзол.)
Мақсади ин ҳуҷҷатҳои нав исбот кардани он аст, ки дар зеҳни истеъмолкунандагон халтаҳо бо бренд алоқамандии зич доранд.Исбот кардан душвор аст.Вақте ки ман халтаи мулоими Glossier-ро дар коллексияи TSA дидам, ман онро дарҳол шинохтам, аммо чӣ гуна бренд исбот кард, ки аксари истеъмолкунандагон ба ман вокуниш нишон медиҳанд?Дар изҳороти худ, Glossier мақолаҳои маҷалла ва рӯзномаҳоро пешниҳод кард, ки дар бораи истифодаи чойҳои гулобӣ ёдовар мешаванд, инчунин паёмҳои шабакаҳои иҷтимоии муштариён дар бораи халтаҳои гулобӣ.Аммо маълум нест, ки USPTO ин далелҳоро қабул мекунад ё на.
Бо вуҷуди ин, хоҳиши Glossier барои бренди бастабандии худ дар бораи чӣ будани бренди муосир бисёр чизро мегӯяд.Дар тӯли даҳсолаҳо, логотипҳо қудрати бузург доштанд.Ин қисман аз он сабаб аст, ки таблиғоти анъанавии билборд ва маҷаллаҳо барои намоиши логотипҳои статикӣ беҳтаринанд.Дар солҳои 90-ум, вақте ки логотипҳо дар мӯд буданд, пӯшидани футболка бо тамғаи Gucci ё Louis Vuitton ҷолиб буд.Аммо дар даҳсолаҳои охир, ин тамоюл пажмурда шуд, зеро брендҳо намуди тоза ва ҳадди ақалро интихоб карданд, ки аз логотипҳо ва бренди ошкоро маҳруманд.
Ин қисман ба пешниҳодҳои насли нави стартапҳои мустақим ба истеъмолкунандагон, аз қабили Everlane, M.Gemi ва Cuyana вобаста аст, ки дидаву дониста ба бренди худ муносибати нозуктареро пеш гирифтаанд, то худро аз дигар брендҳои мӯд фарқ кунанд.Брендҳои боҳашамати гузашта.Маҳсулоти онҳо аксар вақт тамоман логотип надоранд, мувофиқи фалсафаи онҳо дар бораи фурӯши маҳсулоти баландсифат ва устувор бо нархи гарон, на ташвиқи истеъмоли намоён.
Хориҷ кардани логотипҳо инчунин бо афзоиши тиҷорати электронӣ мувофиқат мекунад, ки ин маънои онро дорад, ки брендҳо бояд дар чӣ гуна бастабандӣ ва интиқол додани маҳсулоти худ ба истеъмолкунандагон эҷодкор бошанд.Брендҳо аксар вақт барои эҷоди як "қуттии беҳамто" барои муштариён тавассути бастабандии маҳсулоти худ дар коғаз ва бастабандии беназире маблағгузорӣ мекунанд, ки ин брендро инъикос мекунад.Пас аз он бисёр муштариён таҷрибаи худро дар Instagram ё YouTube мубодила мекунанд, ки ин маънои онро дорад, ки шумораи бештари одамон онро хоҳанд дид.Масалан, Everlane мувофиқи фалсафаи устувории худ бастаи сабук, минималистӣ ва такроршавандаро интихоб мекунад.Glossier, аз тарафи дигар, дар як бастаи шавқовар ва зебо бо стикерҳо ва халтаи гулобӣ меояд.Дар ин ҷаҳони нав, маҳсулоти периферӣ, аз ҷумла бастабандӣ, ногаҳон бо ширкатҳое, ки онҳоро истеҳсол мекунанд, синоним шуданд.
Мушкилот, албатта, дар он аст, ки, тавре ки парвандаи Glossier нишон медиҳад, барои брендҳо худро сазовори ин шаклҳои нозуки брендинг сафед кардан душвор аст.Дар ниҳоят, қонун маҳдудиятҳои худро дорад, вақте ки сухан дар бораи ҳифзи бренди ширкат меравад.Шояд дарс ин аст, ки агар бренд дар ҷаҳони чаканаи имрӯза рушд кунад, он бояд дар ҳама нуқтаи ҳамкории муштариён, аз бастабандӣ то хидмат дар мағоза эҷодкор бошад.
Доктор Элизабет Сегран нависандаи калони ширкати Fast аст.Вай дар Кембриҷ Массачусетс зиндагӣ мекунад.
Вақти фиристодан: 07-07-2023
