Timu iliyoshinda tuzo ya wanahabari, wabunifu na wapiga picha za video husimulia hadithi za chapa kupitia lenzi ya kipekee ya Fast Company.
Nilipokuwa nikipitia ulinzi katika Uwanja wa Ndege wa LaGuardia hivi majuzi, mwanamke katika dawati la kuingia alichomoa mfuko wa viputo wa waridi uliojaa vifaa vya kuogea na kuuweka kwenye trei.Ingawa hakukuwa na nembo au maandishi kwenye begi, nilijua mara moja kwamba aliipata kutoka kwa kampuni ya vipodozi ya Glossier.Tangu kuzinduliwa kwake mwaka wa 2014, Glossier imefungasha kila bidhaa iliyonunuliwa mtandaoni au dukani katika mifuko hii ya kipekee.Iwapo umewahi kununua chapa hii, au kuvinjari tu mpasho wa Instagram wa Glossier, utautambua mfuko huu mara moja unapokuja katika sahihi ya Glossier ya waridi yenye zipu nyeupe na nyekundu.
Glossier anaelewa jinsi kifungashio hiki kilivyo muhimu kwa mafanikio ya kampuni, ambayo imekusanya dola milioni 200 katika mtaji wa mradi kwa tathmini ya $ 1.3 bilioni.Glossier inajulikana kwa vipodozi vyake na bidhaa za kutunza ngozi na ina watu wa kuabudu, lakini vifungashio vya kufurahisha vya chapa, vibandiko visivyolipishwa, na rangi za waridi ambazo huambatana na takriban kila kitu ambacho chapa inazalisha hufanya matumizi ya Glossier kuwa sehemu ya lazima kukosa.Mnamo mwaka wa 2018, vifurushi hivi vilinunuliwa na wateja wapya milioni moja, na kuzalisha $ 100 milioni katika mapato.Ndiyo maana wanasheria wa kampuni hiyo wanatatizika kuweka alama ya biashara ya mfuko wa ziplock wa waridi.Walakini, Glossier inaonekana kuwa na vita vya juu vya kuweka alama ya biashara kwenye ufungaji wake.
Ingawa Ofisi ya Hataza na Alama ya Biashara ya Marekani (USPTO) ina historia ndefu ya kusajili nembo na majina mahususi ya bidhaa, kuweka chapa ya biashara vipengele vingine vya chapa, kama vile ufungashaji, ni dhana mpya.USPTO imesajili vipengele vingi vya chapa ya Glossier, kutoka nembo ya “G” hadi majina mbalimbali ya bidhaa kama vile Balm Dotcom maarufu au Boy Brow.Lakini USPTO ilipopokea ombi la nembo ya biashara ya mifuko hiyo, shirika lilikataa kuidhinisha.
Julie Zerbo, wakili anayeandika kuhusu sheria ya mitindo kwenye blogu yake ya Sheria ya Mitindo, anafuatilia kwa karibu usajili wa chapa ya biashara ya Glossier.Lengo kuu la Glossier ni kuzuia chapa zingine kutengeneza viputo sawa kwa bidhaa zao, jambo ambalo linaweza kudhoofisha taswira ya chapa ya Glossier na kufanya begi na kila kitu kilicho ndani kutopendeza kwa wanunuzi.Kwa hakika, Glossier anabainisha kuwa mtengenezaji wa viatu na mikoba Jimmy Choo alitoa pochi ya waridi mwaka wa 2016 yenye muundo unaoiga mifuko ya waridi ya Glossier.Alama ya biashara itafanya iwe vigumu kwa chapa nyingine kunakili begi kwa njia hii.
Katika maelezo yenye manufaa, Zebo inaweka wazi sababu nyingi kwa nini USPTO ilikataa ombi.Kwa upande mmoja, sheria ya chapa ya biashara inategemea uwezo wa mnunuzi kuhusisha chapa ya biashara na chanzo au chapa moja.Kwa mfano, Hermès ana chapa ya biashara kwenye silhouette ya mfuko wa Birkin na Christian Louboutin ana chapa ya biashara kwenye soli nyekundu ya kiatu kwa sababu katika hali zote mbili, kampuni zote mbili zinaweza kudai kwa uthabiti kwamba watumiaji hutambua bidhaa hizi kwa: Chapa moja.
USPTO inasema ni vigumu kutoa hoja sawa kwa mifuko ya Glossier kwa sababu ufunikaji wa viputo ni kawaida katika upakiaji na usafirishaji.Lakini kuna matatizo mengine pia.Sheria ya chapa ya biashara imeundwa ili kulinda muundo wa urembo, si sifa za utendaji wa bidhaa.Hii ni kwa sababu chapa ya biashara haikusudiwi kutoa chapa kwa manufaa mahususi ya matumizi.USPTO inafafanua mifuko kama "iliyoundwa kiutendaji" kwa sababu ufunikaji wa viputo hulinda yaliyomo."Hili ni tatizo kwa sababu utendakazi kwa hakika ni kikwazo kwa usajili," Zebo alisema.
Glossier haizuilii.Glossier aliwasilisha karatasi mpya ya kurasa 252 wiki iliyopita.Ndani yake, chapa hiyo inabainisha kuwa Glossier haitaki kuweka alama ya begi yenyewe, lakini kivuli maalum cha rangi ya waridi kinachotumika kwa aina maalum na usanidi wa ufungaji.(Ni kama Christian Louboutin akielezea kuwa chapa ya biashara inapaswa kuwa kivuli fulani cha rangi nyekundu inayowekwa kwenye soli za viatu vya chapa, sio viatu vyenyewe.)
Madhumuni ya hati hizi mpya ni kuthibitisha kwamba katika mawazo ya watumiaji, mifuko inahusishwa kwa karibu na brand.Ni vigumu kuthibitisha.Nilipoona begi laini la Glossier kwenye mkusanyiko wa TSA, niliitambua mara moja, lakini chapa hiyo ilithibitishaje kuwa watumiaji wengi wangekuwa na mwitikio sawa na mimi?Katika taarifa yake, Glossier aliwasilisha makala za magazeti na magazeti zinazotaja matumizi ya mifuko ya chai ya pinki, pamoja na machapisho ya mitandao ya kijamii ya wateja kuhusu mifuko ya chai ya pinki.Lakini haijulikani ikiwa USPTO itanunua katika hoja hizi.
Walakini, hamu ya Glossier ya kuweka chapa kifurushi chake inasema mengi juu ya chapa ya kisasa ni nini.Kwa miongo kadhaa, nembo zimeshikilia nguvu kubwa.Hii ni kwa sababu utangazaji wa mabango ya jadi na majarida ni bora kwa kuonyesha nembo tuli.Katika miaka ya 90, wakati nembo zilikuwa za mtindo, kuvaa T-shati na alama ya Gucci au Louis Vuitton ilikuwa baridi.Lakini katika miongo ya hivi majuzi, mtindo huo umefifia kwani chapa zimechagua mwonekano safi, mdogo, usio na nembo na chapa ya wazi.
Hii kwa kiasi fulani inatokana na matoleo ya kizazi kipya cha waanzishaji wa moja kwa moja kwa watumiaji kama vile Everlane, M.Gemi na Cuyana, ambao kwa makusudi wamechukua mbinu ya hila ya uwekaji chapa zao, kwa kiasi kikubwa ili kujiweka kando na chapa zingine za mitindo.Bidhaa za kifahari za zamani.Bidhaa zao mara nyingi hazina nembo kabisa, kwa kuzingatia falsafa yao ya kuuza bidhaa za hali ya juu, zinazodumu kwa bei kubwa badala ya kuhimiza matumizi ya wazi.
Kuondolewa kwa nembo pia kunalingana na kuongezeka kwa biashara ya mtandaoni, ambayo ina maana kwamba chapa zinahitaji kuwa wabunifu katika jinsi wanavyofunga na kusafirisha bidhaa zao kwa watumiaji.Biashara mara nyingi huwekeza sana katika kuunda "unboxing" ya kipekee kwa wateja kwa kufungasha bidhaa zao katika karatasi na vifungashio vya kipekee vinavyoakisi kile chapa inachosimamia.Wateja wengi kisha hushiriki uzoefu wao kwenye Instagram au YouTube, ambayo inamaanisha kuwa watu wengi wataiona.Everlane, kwa mfano, huchagua kifungashio chepesi, chepesi, kinachoweza kutumika tena kulingana na falsafa yake ya uendelevu.Glossier, kwa upande mwingine, huja katika kifurushi cha kufurahisha na cha msichana na vibandiko na pochi ya waridi.Katika ulimwengu huu mpya, bidhaa za pembeni, pamoja na ufungaji, ghafla zikawa sawa na kampuni zilizotengeneza.
Tatizo, bila shaka, ni kwamba, kama kisa cha Glossier kinavyoonyesha, ni vigumu kwa chapa kujiridhisha kuwa zinastahili aina hizi za hila za chapa.Hatimaye, sheria ina mipaka yake linapokuja suala la kulinda chapa ya kampuni.Labda somo ni kwamba ikiwa chapa inataka kustawi katika ulimwengu wa kisasa wa rejareja, ni lazima iwe mbunifu katika kila hatua ya mwingiliano wa wateja, kutoka kwa ufungashaji hadi huduma ya dukani.
Dk. Elizabeth Segran ni Mwandishi Mwandamizi katika Kampuni ya Fast.Anaishi Cambridge Massachusetts.
Muda wa kutuma: Aug-07-2023
