Ett prisbelönt team av journalister, designers och videografer berättar varumärkeshistorier genom Fast Companys unika lins.
När jag nyligen gick igenom säkerhetskontrollen på LaGuardia flygplats, drog damen vid incheckningsdisken fram en rosa bubbelplastpåse med dragkedja full med toalettartiklar och placerade den på en bricka.Trots att det inte fanns några loggor eller klotter på väskan visste jag direkt att hon fick den från kosmetikaföretaget Glossier.Sedan lanseringen 2014 har Glossier förpackat alla produkter som köps online eller i butik i dessa unika väskor.Om du någonsin har handlat med det här märket, eller bara avslappnat bläddrat i Glossiers Instagram-flöde, kommer du att känna igen den här väskan direkt eftersom den kommer i Glossiers signaturrosa med vita och röda dragkedjor.
Glossier förstår hur viktig denna förpackning är för företagets framgång, som har tagit in 200 miljoner dollar i riskkapital till en värdering på 1,3 miljarder dollar.Glossier är känt för sina kosmetika och hudvårdsprodukter och har en kultföljd, men märkets roliga förpackningar, gratis klistermärken och rosa nyanser som åtföljer nästan allt som märket producerar gör att Glossier-upplevelsen är ett måste som saknas.Under 2018 förvärvades dessa paket av en miljon nya kunder, vilket genererade 100 miljoner dollar i intäkter.Det är därför företagets advokater kämpar för att varumärkesmärka den rosa ziplock-väskan.Glossier verkar dock ha en kamp i uppförsbacke för att varumärkesmärka sin förpackning.
Medan United States Patent and Trademark Office (USPTO) har en lång historia av att registrera logotyper och distinkta produktnamn, är varumärkesmärkning av andra aspekter av ett varumärke, såsom förpackningar, ett relativt nytt koncept.USPTO har registrerat många aspekter av varumärket Glossier, från "G"-logotypen till olika produktnamn som den populära Balm Dotcom eller Boy Brow.Men när USPTO fick varumärkesansökan för väskorna vägrade organisationen att godkänna den.
Julie Zerbo, en advokat som skriver om moderätt för sin blogg The Fashion Law, följer noga varumärkesregistreringen Glossier.Glossiers slutmål är att förhindra att andra märken tillverkar liknande bubbelplast för sina produkter, vilket kan försvaga Glossiers varumärkesimage och göra påsen och allt inuti mindre önskvärt för köpare.Faktum är att Glossier noterar att sko- och väsktillverkaren Jimmy Choo släppte en rosa plånbok 2016 med en struktur som efterliknar rosa Glossier-väskor.Varumärket kommer att göra det svårt för andra märken att kopiera påsen på detta sätt.
I en användbar förklaring anger Zebo de många anledningarna till att USPTO avvisade ansökan.Å ena sidan är varumärkesrätten beroende av köparens förmåga att associera ett varumärke med en enda källa eller varumärke.Till exempel har Hermès ett varumärke på siluetten av en Birkin-väska och Christian Louboutin har ett varumärke på den röda sulan på skon eftersom båda företagen i båda fallen övertygande kan hävda att konsumenterna identifierar dessa produkter genom: Ett enda varumärke.
USPTO säger att det är svårare att göra samma argument för Glossier-påsar eftersom bubbelplast är vanligt vid förpackning och frakt.Men det finns andra problem också.Varumärkeslagstiftningen är utformad för att skydda den estetiska designen, inte de funktionella egenskaperna hos en produkt.Detta beror på att ett varumärke inte är avsett att ge ett varumärke specifika nyttofördelar.USPTO definierar påsar som "funktionellt utformade" eftersom bubbelplasten skyddar innehållet."Detta är ett problem eftersom funktionalitet definitivt är ett hinder för registrering," sa Zebo.
Glossier håller inte tillbaka.Glossier lämnade in ett nytt papper på 252 sidor förra veckan.I den specificerar varumärket att Glossier inte vill varumärkesmärka själva påsen, utan en specifik nyans av rosa applicerad på en specifik typ och konfiguration av förpackningen.(Det är som Christian Louboutin förklarar att varumärket ska vara en viss nyans av rött som appliceras på sulorna på märkets skor, inte själva skorna.)
Syftet med dessa nya dokument är att bevisa att i konsumenternas medvetande är väskor nära förknippade med varumärket.Det är svårt att bevisa.När jag såg den mjuka väskan Glossier i TSA-kollektionen kände jag genast igen den, men hur bevisade märket att de flesta konsumenter skulle få samma reaktion som jag?I sitt uttalande presenterade Glossier tidnings- och tidningsartiklar som nämner användningen av rosa tepåsar, samt inlägg på sociala medier från kunder om rosa tepåsar.Men det är oklart om USPTO kommer att acceptera dessa argument.
Glossiers önskan att varumärket sin förpackning säger dock mycket om vad ett modernt varumärke är.I årtionden har logotyper haft en enorm makt.Detta beror delvis på att traditionell skylt- och tidningsreklam är idealisk för att visa statiska logotyper.På 90-talet, när logotyper var på modet, var det coolt att bära en T-shirt med en Gucci- eller Louis Vuitton-logga.Men under de senaste decennierna har den trenden avtagit eftersom varumärken har valt ett rent, minimalt utseende, utan logotyper och tydligt varumärke.
Detta beror delvis på erbjudandena från en ny generation av direkt-till-konsument-startups som Everlane, M.Gemi och Cuyana, som medvetet har tagit en mer subtil inställning till sitt varumärke, till stor del för att skilja sig från andra modemärken.Lyxiga märken från det förflutna.Deras produkter har ofta inga logotyper alls, i linje med deras filosofi att sälja hållbara produkter av hög kvalitet till ett bra pris snarare än att uppmuntra till en iögonfallande konsumtion.
Bortfallet av logotyper sammanfaller också med uppkomsten av e-handel, vilket innebär att varumärken måste vara kreativa i hur de paketerar och skickar sina produkter till konsumenterna.Varumärken satsar ofta hårt på att skapa en unik ”unboxing” för kunderna genom att paketera sina produkter i unikt papper och förpackningar som speglar vad varumärket står för.Många kunder delar sedan med sig av sin upplevelse på Instagram eller YouTube, vilket innebär att fler kommer att se den.Everlane väljer till exempel lätta, minimalistiska, återvinningsbara förpackningar i linje med sin hållbarhetsfilosofi.Glossier, å andra sidan, kommer i en rolig och tjejig förpackning med klistermärken och en rosa påse.I denna helt nya värld blev perifera produkter, inklusive förpackningar, plötsligt synonymt med företagen som tillverkade dem.
Problemet är naturligtvis att det, som Glossier-fallet visar, är svårt för varumärken att motivera sig själva som värda dessa subtila former av varumärkesbyggande.I slutändan har lagen sina gränser när det gäller att skydda ett företags varumärke.Lärdomen kanske är att om ett varumärke ska frodas i dagens detaljhandelsvärld måste det vara kreativt på varje punkt i kundinteraktionen, från förpackning till butiksservice.
Dr. Elizabeth Segran är senior skribent på Fast Company.Hon bor i Cambridge Massachusetts.
Posttid: 2023-07-07
