Tim wartawan, desainer sareng videografer anu meunang pangajén nyarioskeun carita merek ngalangkungan lensa unik Fast Company.
Nalika kuring ngaliwat kaamanan di Bandara LaGuardia anyar-anyar ieu, awéwé di meja pariksa kaluar kantong bungkus gelembung seleting pink pinuh ku toiletries sareng disimpen dina baki.Sanaos henteu aya logo atanapi coretan dina kantong éta, kuring langsung terang yén anjeunna nampi ti perusahaan kosmetik Glossier.Kusabab diluncurkeun di 2014, Glossier parantos ngarangkep unggal produk anu dibeli online atanapi di toko dina kantong unik ieu.Upami anjeun kantos balanja nganggo merek ieu, atanapi ngan saukur ngotéktak feed Instagram Glossier, anjeun bakal langsung ngakuan kantong ieu sabab aya dina warna pink khas Glossier sareng seleting bodas sareng beureum.
Glossier ngartos kumaha pentingna bungkusan ieu pikeun kasuksésan perusahaan, anu parantos ngangkat $ 200 juta modal usaha dina pangajen $ 1.3 milyar.Glossier dipikanyaho pikeun kosmétik sareng produk perawatan kulitna sareng gaduh kultus anu nuturkeun, tapi bungkusan anu pikaresepeun merek, stiker gratis, sareng warna pink anu marengan ampir sadayana anu diproduksi ku merek éta ngajantenkeun pangalaman Glossier kedah aya anu leungit.Dina 2018, bungkusan ieu kaala ku sajuta palanggan anyar, ngahasilkeun pendapatan $ 100 juta.Éta sababna pengacara perusahaan berjuang pikeun mérek dagang kantong ziplock pink.Nanging, Glossier sigana gaduh perjuangan anu luhur pikeun mérek dagang bungkusan na.
Nalika Kantor Patén sareng Mérek Dagang Amérika Serikat (USPTO) gaduh sajarah panjang pikeun ngadaptarkeun logo sareng nami produk anu béda, mérek dagang aspék séjén tina merek, sapertos bungkusan, mangrupikeun konsép anu kawilang énggal.USPTO parantos ngadaptarkeun seueur aspék merek Glossier, ti logo "G" ka sababaraha nami produk sapertos Balm Dotcom atanapi Boy Brow anu populér.Tapi nalika USPTO nampi aplikasi mérek dagang pikeun kantong éta, organisasi éta nolak nyatujuan éta.
Julie Zerbo, pengacara anu nyerat ngeunaan hukum fashion pikeun blogna The Fashion Law, caket pisan kana pendaptaran merek dagang Glossier.Tujuan pamungkas Glossier nyaéta pikeun nyegah merek séjén tina nyieun bungkus gelembung sarupa pikeun produk maranéhanana, nu bisa ngaleuleuskeun gambar brand Glossier sarta nyieun kantong jeung sagalana di jero kirang pikaresepeun pikeun pembeli.Nyatana, Glossier nyatakeun yén produsén sapatu sareng kantong Jimmy Choo ngarilis dompét pink dina 2016 kalayan tékstur anu meniru kantong Glossier pink.Mérek dagang bakal nyusahkeun merek sanés pikeun nyalin kantong ku cara ieu.
Dina katerangan mantuan, Zebo ngaluarkeun loba alesan naha USPTO nampik aplikasi.Di hiji sisi, hukum merek gumantung kana kamampuan pembeli pikeun ngahubungkeun merek dagang sareng sumber atanapi merek tunggal.Salaku conto, Hermès ngagaduhan mérek dagang dina silhouette tina kantong Birkin sareng Christian Louboutin gaduh mérek dagang dina dampal beureum sapatu sabab dina dua kasus, duanana perusahaan tiasa ngayakinkeun yén konsumen ngaidentipikasi produk ieu ku: Hiji merek.
USPTO nyebatkeun langkung hese ngadamel argumen anu sami pikeun kantong Glossier sabab bungkus gelembung umum dina bungkusan sareng pengiriman.Tapi aya masalah séjén ogé.Hukum mérek dagang dirancang pikeun nangtayungan desain éstétis, sanés karakteristik fungsional produk.Ieu kusabab hiji mérek dagang teu dimaksudkeun pikeun nyadiakeun hiji merk kauntungan utilitarian husus.USPTO ngahartikeun kantong salaku "dirancang fungsional" sabab bungkus gelembung ngajaga eusi."Ieu masalah sabab fungsionalitas pasti halangan pikeun pendaptaran," ceuk Zebo.
Glossier teu tahan.Glossier ngajukeun kertas 252 halaman énggal minggu kamari.Di jerona, merek nunjukkeun yén Glossier henteu hoyong mérek dagang kantong éta sorangan, tapi warna pink khusus dilarapkeun kana jinis sareng konfigurasi bungkusan khusus.(Ieu sapertos Christian Louboutin ngajelaskeun yén mérek dagangna kedah aya warna beureum anu diterapkeun kana dampal sapatu merek, sanés sapatu éta sorangan.)
Tujuan tina dokumén anyar ieu nyaéta pikeun ngabuktikeun yén dina pikiran konsumen, kantong raket pakait sareng merek.Hese dibuktikeun.Nalika kuring ningali kantong lemes Glossier dina koleksi Tsa, kuring langsung terang éta, tapi kumaha merek ngabuktikeun yén kalolobaan konsumen bakal gaduh réaksi anu sami sareng kuring?Dina pernyataan na, Glossier dibere artikel majalah jeung koran mentioning pamakéan teabags pink, kitu ogé pos média sosial customer ngeunaan teabags pink.Tapi éta can écés naha USPTO bakal mésér kana argumen ieu.
Nanging, kahayang Glossier pikeun merk bungkusan na nyarioskeun seueur ngeunaan naon éta merek modéren.Mangtaun-taun, logos gaduh kakuatan anu luar biasa.Ieu sabagean kusabab billboard tradisional jeung iklan majalah idéal pikeun mintonkeun logos statik.Dina taun 90an, nalika logos aya dina modeu, ngagem kaos oblong nganggo logo Gucci atanapi Louis Vuitton éta keren.Tapi dina dasawarsa panganyarna, trend éta geus luntur sabab merek geus opted pikeun bersih, tampilan minimal, tanpa logos na overt branding.
Ieu sabagean kusabab panawaran generasi anyar ngamimitian langsung-ka-konsumen sapertos Everlane, M.Gemi sareng Cuyana, anu ngahaja nyandak pendekatan anu langkung halus pikeun merekna, umumna pikeun ngabédakeun diri tina merek fashion anu sanés.merek méwah jaman baheula.Produk maranéhanana mindeng teu boga logos pisan, luyu jeung filosofi maranéhanana ngajual kualitas luhur, produk awét dina harga hébat tinimbang encouraging konsumsi conspicuous.
The ditching of logos ogé coincides jeung kebangkitan e-commerce, nu hartina merek kudu kreatif dina kumaha aranjeunna bungkusan na ngirim produk maranéhanana ka konsumén.Merek sering investasi pisan dina nyiptakeun "unboxing" unik pikeun para nasabah ku cara ngabungkus produkna dina kertas sareng bungkusan unik anu ngagambarkeun naon hartosna merek.Seueur klien teras ngabagi pangalamanana dina Instagram atanapi YouTube, anu hartosna langkung seueur jalma bakal ningali éta.Everlane, contona, milih bungkusan anu hampang, minimalis, tiasa didaur ulang saluyu sareng falsafah kelestarian na.Glossier, di sisi anu sanésna, hadir dina pakét anu pikaresepeun sareng feminin kalayan stiker sareng kantong pink.Di dunya anyar ieu, produk periferal, kalebet bungkusan, ujug-ujug janten sinonim sareng perusahaan anu ngadamelana.
Masalahna, tangtosna, nyaéta, sakumaha anu ditingalikeun ku kasus Glossier, sesah pikeun merek pikeun menerkeun diri salaku pantes pikeun bentuk merek anu halus ieu.Pamustunganana, undang-undang éta gaduh watesna nalika ngajagaan merek perusahaan.Panginten palajaranna nyaéta upami hiji merek bakal mekar di dunya ritel ayeuna, éta kedah kreatif dina unggal titik interaksi palanggan, tina bungkusan dugi ka jasa di toko.
Dr Elizabeth Segran nyaéta Panulis Senior di Fast Company.Manehna hirup di Cambridge Massachusetts.
waktos pos: Aug-07-2023
