Награђивани тим новинара, дизајнера и видеографа прича приче о бренду кроз јединствени објектив Фаст Цомпани.
Када сам недавно пролазио кроз обезбеђење на аеродрому ЛаГуардиа, госпођа на рецепцији је извукла ружичасту торбу са рајсфершлусом пуну тоалетних потрепштина и ставила је на послужавник.Иако на торби није било логотипа или шкработина, одмах сам знао да ју је добила од козметичке компаније Глоссиер.Од свог лансирања 2014. године, Глоссиер је паковао сваки производ купљен на мрежи или у продавници у ове јединствене кесе.Ако сте икада куповали са овим брендом или само случајно прегледали Глоссиер-ов Инстаграм феед, одмах ћете препознати ову торбу јер долази у Глоссиер-овој ружичастој боји са белим и црвеним патентним затварачима.
Глоссиер разуме колико је ово паковање важно за успех компаније, која је прикупила 200 милиона долара ризичног капитала уз процену од 1,3 милијарде долара.Глоссиер је познат по својој козметици и производима за негу коже и има култне следбенике, али забавно паковање бренда, бесплатне налепнице и ружичасте нијансе које прате скоро све што бренд производи чине Глоссиер искуство обавезним комадом који недостаје.У 2018. ове пакете је купило милион нових купаца, генеришући 100 милиона долара прихода.Због тога се адвокати компаније боре да жигују ружичасту торбу са затварачем.Међутим, чини се да Глоссиер води тешку битку за заштитни знак своје амбалаже.
Док Канцеларија за патенте и жигове Сједињених Држава (УСПТО) има дугу историју регистрације логотипа и препознатљивих назива производа, жиговање других аспеката бренда, као што је паковање, је релативно нов концепт.УСПТО је регистровао многе аспекте бренда Глоссиер, од логотипа „Г“ до разних назива производа као што су популарни Балм Дотцом или Бои Бров.Али када је УСПТО примио пријаву за заштитни знак за кесе, организација је одбила да је одобри.
Џули Зербо, адвокат који пише о закону о моди за свој блог Тхе Фасхион Лав, помно прати регистрацију жига Глоссиер.Крајњи циљ Глоссиер-а је да спречи друге брендове да праве сличне фолије са мехурићима за своје производе, што би могло ослабити имиџ бренда Глоссиер-а и учинити торбу и све у њој мање пожељним за купце.У ствари, Глоссиер напомиње да је произвођач ципела и торби Јимми Цхоо објавио ружичасти новчаник 2016. са текстуром која имитира ружичасте Глоссиер торбе.Заштитни знак ће отежати другим брендовима да копирају торбу на овај начин.
У корисном објашњењу, Зебо износи многе разлоге зашто је УСПТО одбио апликацију.С једне стране, закон о жиговима зависи од способности купца да повеже жиг са једним извором или брендом.На пример, Хермес има заштитни знак на силуети торбе Биркин, а Цхристиан Лоубоутин има заштитни знак на црвеном ђону ципеле, јер у оба случаја, обе компаније могу убедљиво да тврде да потрошачи идентификују ове производе према: једном бренду.
УСПТО каже да је теже дати исти аргумент за сјајне кесе јер је фолија са мехурићима уобичајена у паковању и транспорту.Али постоје и други проблеми.Закон о жиговима је дизајниран да заштити естетски дизајн, а не функционалне карактеристике производа.То је зато што заштитни знак није намењен да бренду пружи специфичне утилитарне користи.УСПТО дефинише кесе као „функционално дизајниране“ јер омотач са мехурићима штити садржај.„Ово је проблем јер је функционалност дефинитивно препрека регистрацији“, рекао је Зебо.
Глоссиер се не задржава.Глоссиер је прошле недеље поднео нови рад од 252 странице.У њему бренд прецизира да Глоссиер не жели да жигује саму торбу, већ специфичну нијансу розе примењену на одређену врсту и конфигурацију паковања.(То је као да Кристијан Лубутен објашњава да заштитни знак треба да буде одређена нијанса црвене нанети на потплате ципела бренда, а не на саме ципеле.)
Сврха ових нових докумената је да докажу да су у свести потрошача торбе уско повезане са брендом.Тешко је то доказати.Када сам видео Глоссиер мекану торбу у ТСА колекцији, одмах сам је препознао, али како је бренд доказао да ће већина потрошача имати исту реакцију као ја?У свом саопштењу, Глоссиер је представио чланке из часописа и новина у којима се помиње употреба ружичастих кесица чаја, као и постове купаца на друштвеним мрежама о ружичастим кесицама чаја.Али није јасно да ли ће УСПТО прихватити ове аргументе.
Међутим, Глоссиерова жеља да брендира своју амбалажу много говори о томе шта је модеран бренд.Деценијама, логотипи имају огромну моћ.Ово је делимично зато што је традиционално оглашавање на билбордима и часописима идеално за приказивање статичних логотипа.Деведесетих, када су логотипи били у моди, ношење мајице са Гуцци или Лоуис Вуиттон логом је било цоол.Али последњих деценија, тај тренд је избледео јер су се брендови определили за чист, минималан изглед, лишен логотипа и отвореног брендирања.
Ово је делимично због понуде нове генерације стартапа директно за потрошаче као што су Еверлане, М.Геми и Цуиана, који су намерно заузели суптилнији приступ свом брендирању, углавном да би се издвојили од других модних брендова.Луксузни брендови прошлости.Њихови производи често уопште немају логотипе, у складу са њиховом филозофијом продаје висококвалитетних, трајних производа по одличној цени уместо да подстичу упадљиву потрошњу.
Одбацивање логотипа такође се поклапа са успоном е-трговине, што значи да брендови морају бити креативни у начину на који пакују и испоручују своје производе потрошачима.Брендови често улажу велика средства у креирање јединственог „отпакирања“ за купце паковањем својих производа у јединствени папир и паковање које одражава оно што бренд представља.Многи клијенти затим деле своје искуство на Инстаграму или ИоуТубе-у, што значи да ће га видети више људи.Еверлане, на пример, бира лагану, минималистичку амбалажу која се може рециклирати у складу са својом филозофијом одрживости.Глоссиер, с друге стране, долази у забавном и девојачком пакету са налепницама и ружичастом торбицом.У читавом овом новом свету, периферни производи, укључујући паковање, одједном су постали синоним за компаније које су их направиле.
Проблем је, наравно, у томе што, као што показује случај Глоссиер, брендовима је тешко да се оправдају као достојни ових суптилних облика брендирања.На крају крајева, закон има своја ограничења када је у питању заштита бренда компаније.Можда је поука да ако бренд жели да напредује у данашњем малопродајном свету, он мора бити креативан у свакој тачки интеракције са купцима, од паковања до услуге у продавници.
Др Елизабет Сегран је старији писац у компанији Фаст Цомпани.Живи у Кембриџу, Масачусетс.
Време поста: 07.08.2023
