Një ekip gazetarësh, stilistësh dhe videografësh të vlerësuar me çmime tregojnë histori të markave përmes objektivit unik të Fast Company.
Kur po kaloja sigurinë në aeroportin LaGuardia kohët e fundit, zonja në tavolinën e kontrollit nxori një çantë mbështjellëse me flluska rozë me zinxhir, plot me produkte tualeti dhe e vendosi në një tabaka.Edhe pse në çantë nuk kishte logo apo shkarravitje, e kuptova menjëherë se ajo e kishte marrë nga kompania e kozmetikës Glossier.Që nga fillimi i tij në 2014, Glossier ka paketuar çdo produkt të blerë në internet ose në dyqan në këto çanta unike.Nëse keni blerë ndonjëherë me këtë markë, ose thjesht keni shfletuar rastësisht furnizimin e Glossier-it në Instagram, do ta njihni menjëherë këtë çantë pasi vjen në ngjyrën rozë të nënshkrimit të Glossier me zinxhirë të bardhë dhe të kuq.
Glossier e kupton se sa i rëndësishëm është ky paketim për suksesin e kompanisë, e cila ka mbledhur 200 milionë dollarë në kapital sipërmarrës me një vlerësim prej 1.3 miliardë dollarësh.Glossier është i njohur për produktet e tij kozmetike dhe për kujdesin e lëkurës dhe ka një kult pasues, por paketimi argëtues i markës, ngjitësit falas dhe nuancat rozë që shoqërojnë pothuajse gjithçka që marka prodhon, e bëjnë përvojën Glossier një pjesë që duhet të mungojë.Në vitin 2018, këto paketa u blenë nga një milion klientë të rinj, duke gjeneruar 100 milionë dollarë të ardhura.Kjo është arsyeja pse avokatët e kompanisë po luftojnë për të shënuar çantën me zinxhir rozë.Megjithatë, Glossier duket se ka një betejë të vështirë për të markuar paketimin e saj.
Ndërsa Zyra e Patentave dhe Markave të Shteteve të Bashkuara (USPTO) ka një histori të gjatë të regjistrimit të logove dhe emrave të veçantë të produkteve, markimi i aspekteve të tjera të një marke, si paketimi, është një koncept relativisht i ri.USPTO ka regjistruar shumë aspekte të markës Glossier, nga logoja "G" tek emrat e ndryshëm të produkteve si Balm Dotcom popullor ose Boy Brow.Por kur USPTO mori aplikacionin për markën tregtare për çantat, organizata refuzoi ta miratonte atë.
Julie Zerbo, një avokate që shkruan për ligjin e modës për blogun e saj The Fashion Law, po ndjek nga afër regjistrimin e markës tregtare Glossier.Qëllimi përfundimtar i Glossier është të parandalojë markat e tjera që të bëjnë mbështjellës të ngjashëm me flluska për produktet e tyre, gjë që mund të dobësojë imazhin e markës Glossier dhe ta bëjë çantën dhe gjithçka brenda saj më pak të dëshirueshme për blerësit.Në fakt, Glossier vëren se prodhuesi i këpucëve dhe çantave Jimmy Choo lëshoi një portofol rozë në vitin 2016 me një teksturë që imiton çantat rozë Glossier.Marka tregtare do ta bëjë të vështirë për markat e tjera kopjimin e çantës në këtë mënyrë.
Në një shpjegim të dobishëm, Zebo parashtron shumë arsye pse USPTO e refuzoi aplikacionin.Nga njëra anë, ligji i markës tregtare varet nga aftësia e blerësit për të lidhur një markë tregtare me një burim ose markë të vetme.Për shembull, Hermès ka një markë tregtare në siluetën e një çante Birkin dhe Christian Louboutin ka një markë në pjesën e kuqe të këpucës, sepse në të dyja rastet, të dyja kompanitë mund të pretendojnë bindshëm se konsumatorët i identifikojnë këto produkte nga: Një markë e vetme.
USPTO thotë se është më e vështirë të bëhet i njëjti argument për çantat Glossier sepse mbështjellja me flluska është e zakonshme në paketim dhe transport.Por ka edhe probleme të tjera.Ligji i markës tregtare është krijuar për të mbrojtur dizajnin estetik, jo karakteristikat funksionale të një produkti.Kjo për shkak se një markë tregtare nuk synon t'i sigurojë një marke përfitime specifike utilitare.USPTO i përcakton çantat si "të dizajnuara funksionalisht" sepse mbështjellja me flluskë mbron përmbajtjen."Ky është një problem sepse funksionaliteti është padyshim një pengesë për regjistrimin," tha Zebo.
Glossier nuk përmbahet.Glossier paraqiti një letër të re me 252 faqe javën e kaluar.Në të, marka specifikon se Glossier nuk dëshiron të markojë vetë çantën, por një nuancë specifike rozë të aplikuar për një lloj dhe konfigurim specifik të paketimit.(Është njësoj si Christian Louboutin që shpjegon se marka tregtare duhet të jetë një nuancë e caktuar e kuqe e aplikuar në thembra të këpucëve të markës, jo në vetë këpucët.)
Qëllimi i këtyre dokumenteve të reja është të vërtetojnë se në mendjet e konsumatorëve, çantat janë të lidhura ngushtë me markën.Është e vështirë të provohet.Kur pashë çantën e butë Glossier në koleksionin TSA, e njoha menjëherë, por si e vërtetoi marka që shumica e konsumatorëve do të kishin të njëjtin reagim si unë?Në deklaratën e saj, Glossier prezantoi artikuj revistash dhe gazetash që përmendnin përdorimin e qeseve rozë, si dhe postime të klientëve në rrjetet sociale për qeset rozë.Por është e paqartë nëse USPTO do t'i pranojë këto argumente.
Megjithatë, dëshira e Glossier për të markuar paketimin e saj tregon shumë për atë që është një markë moderne.Për dekada, logot kanë pasur fuqi të jashtëzakonshme.Kjo është pjesërisht sepse reklamat tradicionale të billbordeve dhe revistave janë ideale për të shfaqur logot statike.Në vitet '90, kur logot ishin në modë, veshja e një bluze me logo të Gucci ose Louis Vuitton ishte e lezetshme.Por në dekadat e fundit, ky trend është zbehur pasi markat kanë zgjedhur një pamje të pastër, minimale, pa logo dhe markë të hapur.
Kjo është pjesërisht për shkak të ofertave të një gjenerate të re të startup-eve të drejtpërdrejta te konsumatori si Everlane, M.Gemi dhe Cuyana, të cilat kanë marrë qëllimisht një qasje më delikate ndaj markës së tyre, kryesisht për të veçuar veten nga markat e tjera të modës.Markat luksoze të së shkuarës.Produktet e tyre shpesh nuk kanë fare logo, në përputhje me filozofinë e tyre për të shitur produkte me cilësi të lartë dhe të qëndrueshme me një çmim të lartë në vend që të inkurajojnë konsumin e dukshëm.
Heqja e logove përkon gjithashtu me rritjen e tregtisë elektronike, që do të thotë se markat duhet të jenë krijuese në mënyrën se si i paketojnë dhe dërgojnë produktet e tyre te konsumatorët.Markat shpesh investojnë shumë në krijimin e një "zhboksimi" unik për klientët duke i paketuar produktet e tyre në letër unike dhe paketim që pasqyron atë që përfaqëson marka.Shumë klientë më pas ndajnë përvojën e tyre në Instagram ose YouTube, që do të thotë se më shumë njerëz do ta shohin atë.Everlane, për shembull, zgjedh paketimin e lehtë, minimalist dhe të riciklueshëm në përputhje me filozofinë e tij të qëndrueshmërisë.Glossier, nga ana tjetër, vjen në një paketë argëtuese dhe vajzërore me ngjitëse dhe një çantë rozë.Në këtë botë krejt të re, produktet periferike, duke përfshirë paketimin, u bënë papritur sinonim i kompanive që i prodhonin ato.
Problemi, natyrisht, është se, siç tregon rasti Glossier, është e vështirë për markat të justifikojnë veten si të denjë për këto forma delikate të markës.Në fund të fundit, ligji ka kufijtë e tij kur bëhet fjalë për mbrojtjen e markës së një kompanie.Ndoshta mësimi është se nëse një markë do të lulëzojë në botën e sotme të shitjes me pakicë, ajo duhet të jetë krijuese në çdo pikë të ndërveprimit me klientët, nga paketimi te shërbimi në dyqan.
Dr. Elizabeth Segran është një shkrimtare e vjetër në Fast Company.Ajo jeton në Kembrixh Massachusetts.
Koha e postimit: Gusht-07-2023
