Ocenený tím novinárov, dizajnérov a kameramanov rozpráva príbehy značky prostredníctvom jedinečného objektívu Fast Company.
Keď som nedávno prechádzal bezpečnostnou kontrolou na letisku LaGuardia, pani pri check-ine vytiahla ružovú bublinkovú tašku so zipsom plnú toaletných potrieb a položila ju na podnos.Aj keď na taštičke neboli žiadne logá ani čmáranice, hneď som vedela, že ju má od kozmetickej firmy Glossier.Od svojho uvedenia na trh v roku 2014 Glossier balí každý produkt zakúpený online alebo v obchode do týchto jedinečných vrecúšok.Ak ste niekedy nakupovali s touto značkou alebo ste si len tak náhodne prezerali Glossierov kanál Instagram, túto tašku okamžite spoznáte, pretože je dodávaná v Glossierovej charakteristickej ružovej farbe s bielymi a červenými zipsami.
Glossier chápe, aké dôležité je toto balenie pre úspech spoločnosti, ktorá získala 200 miliónov dolárov rizikového kapitálu pri ocenení 1,3 miliardy dolárov.Glossier je známy svojimi kozmetickými výrobkami a výrobkami starostlivosti o pleť a má kult, ale zábavné balenie značky, bezplatné nálepky a ružové odtiene, ktoré sprevádzajú takmer všetko, čo značka vyrába, robia zo zážitku Glossier nevyhnutný chýbajúci kúsok.V roku 2018 tieto balíčky získal jeden milión nových zákazníkov, ktorí vygenerovali príjmy vo výške 100 miliónov USD.To je dôvod, prečo sa právnici spoločnosti snažia označiť ružovú tašku na zips.Zdá sa však, že Glossier vedie ťažký boj o označenie svojho obalu.
Zatiaľ čo Úrad pre patenty a ochranné známky Spojených štátov (USPTO) má dlhú históriu registrácie log a charakteristických názvov produktov, ochranné známky iných aspektov značky, ako je napríklad balenie, sú relatívne novým konceptom.USPTO zaregistrovalo mnoho aspektov značky Glossier, od loga „G“ po rôzne názvy produktov, ako je populárny Balm Dotcom alebo Boy Brow.Keď však USPTO dostala žiadosť o ochrannú známku na tašky, organizácia ju odmietla schváliť.
Julie Zerbo, právnička, ktorá píše o módnom práve pre svoj blog The Fashion Law, pozorne sleduje registráciu ochrannej známky Glossier.Konečným cieľom spoločnosti Glossier je zabrániť iným značkám vyrábať podobné bublinkové fólie pre svoje produkty, čo by mohlo oslabiť imidž značky Glossier a urobiť tašku a všetko, čo je vo vnútri, pre kupujúcich menej žiaduce.V skutočnosti Glossier poznamenáva, že výrobca topánok a tašiek Jimmy Choo vydal v roku 2016 ružovú peňaženku s textúrou, ktorá napodobňuje ružové tašky Glossier.Ochranná známka iným značkám sťaží kopírovanie tašky týmto spôsobom.
V užitočnom vysvetlení Zebo uvádza mnoho dôvodov, prečo USPTO zamietlo žiadosť.Na jednej strane zákon o ochranných známkach závisí od schopnosti kupujúceho spojiť ochrannú známku s jedným zdrojom alebo značkou.Napríklad Hermès má ochrannú známku na siluete Birkin tašky a Christian Louboutin má ochrannú známku na červenej podrážke topánky, pretože v oboch prípadoch môžu obe spoločnosti presvedčivo tvrdiť, že spotrebitelia identifikujú tieto produkty podľa: Jedna značka.
USPTO hovorí, že je ťažšie uviesť rovnaký argument pre tašky Glossier, pretože bublinková fólia je bežná pri balení a preprave.Ale sú tu aj iné problémy.Zákon o ochranných známkach je určený na ochranu estetického dizajnu, nie funkčných vlastností produktu.Dôvodom je, že ochranná známka nie je určená na to, aby značke poskytovala špecifické úžitkové výhody.USPTO definuje tašky ako „funkčne navrhnuté“, pretože bublinková fólia chráni obsah."Je to problém, pretože funkčnosť je určite prekážkou registrácie," povedal Zebo.
Glossier sa nezdržuje.Glossier minulý týždeň podal nový 252-stranový papier.Značka v ňom špecifikuje, že Glossier nechce označiť tašku samotnú, ale špecifický odtieň ružovej aplikovaný na konkrétny typ a konfiguráciu balenia.(Je to ako keď Christian Louboutin vysvetľuje, že ochranná známka by mala byť určitým odtieňom červenej aplikovaným na podrážky topánok značky, nie na topánky samotné.)
Účelom týchto nových dokumentov je dokázať, že v mysliach spotrebiteľov sú tašky úzko spojené so značkou.Ťažko sa to dokazuje.Keď som uvidel mäkkú tašku Glossier v kolekcii TSA, okamžite som ju spoznal, ale ako značka dokázala, že väčšina spotrebiteľov bude mať rovnakú reakciu ako ja?Vo svojom vyhlásení Glossier predstavil články z časopisov a novín, v ktorých sa spomínalo používanie ružových čajových vrecúšok, ako aj príspevky zákazníkov na sociálnych sieťach o ružových čajových vrecúškach.Nie je však jasné, či USPTO prijme tieto argumenty.
Glossierova túžba označovať svoje obaly však veľa hovorí o tom, čo je moderná značka.Po celé desaťročia majú logá obrovskú silu.Je to čiastočne preto, že tradičná reklama na billboardoch a časopisoch je ideálna na zobrazovanie statických log.V 90. rokoch, keď boli logá v móde, bolo nosenie trička s logom Gucci alebo Louis Vuitton cool.Ale v posledných desaťročiach sa tento trend vytratil, pretože značky sa rozhodli pre čistý, minimálny vzhľad, bez log a zjavných značiek.
Čiastočne za to môže ponuka novej generácie začínajúcich podnikateľov, ako sú Everlane, M.Gemi a Cuyana, ktoré zámerne zvolili jemnejší prístup k značke, najmä preto, aby sa odlíšili od ostatných módnych značiek.Luxusné značky minulosti.Ich výrobky často nemajú žiadne logá, čo je v súlade s ich filozofiou predávať vysokokvalitné, trvanlivé výrobky za skvelú cenu, namiesto toho, aby podporovali nápadnú spotrebu.
Odstránenie log sa tiež zhoduje s nárastom elektronického obchodu, čo znamená, že značky musia byť kreatívne v tom, ako balia a posielajú svoje produkty spotrebiteľom.Značky často veľa investujú do vytvárania jedinečného „rozbalenia“ pre zákazníkov balením svojich produktov do jedinečného papiera a obalov, ktoré odrážajú to, čo značka znamená.Mnoho klientov potom zdieľa svoje skúsenosti na Instagrame alebo YouTube, čo znamená, že ich uvidí viac ľudí.Everlane si napríklad vyberá ľahké, minimalistické, recyklovateľné obaly v súlade so svojou filozofiou udržateľnosti.Glossier, na druhej strane, prichádza v zábavnom a dievčenskom balení s nálepkami a ružovým vrecúškom.V tomto úplne novom svete sa periférne produkty, vrátane obalov, zrazu stali synonymom spoločností, ktoré ich vyrábali.
Problém je samozrejme v tom, že ako ukazuje prípad Glossier, pre značky je ťažké ospravedlniť sa ako hodné týchto jemných foriem brandingu.V konečnom dôsledku má zákon svoje limity, pokiaľ ide o ochranu značky spoločnosti.Možno z toho plynie ponaučenie, že ak má značka prosperovať v dnešnom maloobchodnom svete, musí byť kreatívna v každom bode interakcie so zákazníkom, od balenia až po služby v predajni.
Dr. Elizabeth Segran je vedúcou spisovateľkou v spoločnosti Fast Company.Žije v Cambridge Massachusetts.
Čas odoslania: august-07-2023
