Отмеченная наградами команда журналистов, дизайнеров и видеооператоров рассказывает истории брендов через уникальную призму Fast Company.
Когда я недавно проходил контроль безопасности в аэропорту Ла-Гуардия, женщина на стойке регистрации вытащила розовый пакет из пузырчатой пленки на молнии, полный туалетных принадлежностей, и положила его на поднос.Несмотря на то, что на сумке не было никаких логотипов или каракулей, я сразу поняла, что она получила ее от косметической компании Glossier.С момента своего запуска в 2014 году Glossier упаковывает каждый продукт, купленный онлайн или в магазине, в эти уникальные пакеты.Если вы когда-либо делали покупки в магазинах этого бренда или просто случайно просматривали ленту Glossier в Instagram, вы сразу узнаете эту сумку, поскольку она выполнена в фирменном розовом цвете Glossier с бело-красными молниями.
Glossier понимает, насколько важна эта упаковка для успеха компании, которая привлекла 200 миллионов долларов венчурного капитала при оценке в 1,3 миллиарда долларов.Glossier известен своей косметикой и продуктами по уходу за кожей и имеет культ поклонников, но забавная упаковка бренда, бесплатные наклейки и розовые оттенки, которые сопровождают практически все, что производит бренд, делают Glossier незаменимым недостающим элементом.В 2018 году эти пакеты приобрели один миллион новых клиентов, что принесло доход в размере 100 миллионов долларов.Вот почему юристы компании изо всех сил пытаются зарегистрировать торговую марку розовой сумки с застежкой-молнией.Тем не менее, Glossier, похоже, ведет тяжелую борьбу за право зарегистрировать свою упаковку как товарный знак.
Хотя Ведомство США по патентам и товарным знакам (USPTO) имеет долгую историю регистрации логотипов и отличительных названий продуктов, регистрация товарных знаков других аспектов бренда, таких как упаковка, является относительно новой концепцией.USPTO зарегистрировало многие аспекты бренда Glossier, от логотипа «G» до различных названий продуктов, таких как популярный Balm Dotcom или Boy Brow.Но когда USPTO получило заявку на регистрацию товарного знака для сумок, организация отказалась ее одобрить.
Джули Зербо, юрист, пишущая о модном законодательстве в своем блоге The Fashion Law, внимательно следит за регистрацией товарного знака Glossier.Конечная цель Glossier — не допустить, чтобы другие бренды производили аналогичную пузырчатую упаковку для своей продукции, что могло бы ослабить имидж бренда Glossier и сделать сумку и все, что внутри, менее привлекательными для покупателей.Фактически, Glossier отмечает, что производитель обуви и сумок Jimmy Choo в 2016 году выпустил розовый кошелек с текстурой, имитирующей розовые сумки Glossier.Торговая марка затруднит копирование сумки таким образом другим брендам.
В полезном объяснении Зебо излагает множество причин, по которым USPTO отклонило заявку.С одной стороны, закон о товарных знаках зависит от способности покупателя связать товарный знак с одним источником или брендом.Например, у Hermès есть товарный знак на силуэте сумки Birkin, а у Christian Louboutin есть товарный знак на красной подошве обуви, потому что в обоих случаях обе компании могут убедительно заявить, что потребители идентифицируют эти продукты по: одному бренду.
В ВПТЗ США утверждают, что сложнее привести такой же аргумент в пользу глянцевых пакетов, поскольку пузырчатая пленка широко распространена при упаковке и доставке.Но есть и другие проблемы.Закон о товарных знаках призван защищать эстетический дизайн, а не функциональные характеристики продукта.Это связано с тем, что товарный знак не предназначен для предоставления бренду конкретных утилитарных преимуществ.USPTO определяет пакеты как «функционально спроектированные», поскольку пузырчатая пленка защищает содержимое.«Это проблема, потому что функциональность определенно является препятствием для регистрации», — сказал Зебо.
Glossier не сдерживает себя.На прошлой неделе Glossier подал новую 252-страничную статью.В нем бренд уточняет, что Glossier хочет зарегистрировать торговую марку не саму сумку, а конкретный оттенок розового, примененный к конкретному типу и конфигурации упаковки.(Это похоже на объяснение Кристиана Лубутена, что торговая марка должна представлять собой определенный оттенок красного, нанесенный на подошвы обуви бренда, а не на саму обувь.)
Цель этих новых документов — доказать, что в сознании потребителей сумки тесно связаны с брендом.Это трудно доказать.Когда я увидела мягкую сумку Glossier в коллекции TSA, я сразу узнала ее, но как бренд доказал, что у большинства потребителей будет такая же реакция, как и у меня?В своем заявлении Glossier представил журнальные и газетные статьи, в которых упоминается использование розовых пакетиков, а также сообщения клиентов в социальных сетях о розовых пакетиках.Но неясно, примет ли ВПТЗ США эти аргументы.
Однако желание Glossier брендировать свою упаковку многое говорит о том, что такое современный бренд.На протяжении десятилетий логотипы обладали огромной силой.Частично это связано с тем, что традиционная реклама на рекламных щитах и в журналах идеально подходит для отображения статических логотипов.В 90-е годы, когда в моде были логотипы, носить футболку с логотипом Gucci или Louis Vuitton было круто.Но в последние десятилетия эта тенденция исчезла, поскольку бренды выбрали чистый, минималистичный внешний вид, лишенный логотипов и явного брендинга.
Частично это связано с предложениями нового поколения стартапов, ориентированных непосредственно на потребителя, таких как Everlane, M.Gemi и Cuyana, которые намеренно выбрали более тонкий подход к своему брендингу, в основном для того, чтобы выделиться среди других модных брендов.Роскошные бренды прошлого.Их продукция часто вообще не имеет логотипов, что соответствует их философии продажи высококачественных, долговечных товаров по отличной цене, а не поощрения демонстративного потребления.
Отказ от логотипов также совпадает с ростом электронной коммерции, а это означает, что брендам необходимо проявлять творческий подход к упаковке и доставке своей продукции потребителям.Бренды часто вкладывают значительные средства в создание уникальной «распаковки» для клиентов, упаковывая свою продукцию в уникальную бумагу и упаковку, которая отражает то, что представляет собой бренд.Многие клиенты затем делятся своим опытом в Instagram или YouTube, а это значит, что его увидит больше людей.Everlane, например, выбирает легкую, минималистскую, пригодную для вторичной переработки упаковку в соответствии со своей философией устойчивого развития.Glossier, с другой стороны, поставляется в веселой и девчачьей упаковке с наклейками и розовым мешочком.В этом совершенно новом мире периферийные продукты, включая упаковку, внезапно стали синонимами компаний, которые их производили.
Проблема, конечно, в том, что, как показывает случай Glossier, брендам трудно оправдать себя как достойные этих тонких форм брендинга.В конечном счете, закон имеет свои пределы, когда дело касается защиты бренда компании.Возможно, урок заключается в том, что если бренд хочет процветать в современном мире розничной торговли, он должен быть креативным на каждом этапе взаимодействия с клиентом, от упаковки до обслуживания в магазине.
Доктор Элизабет Сегран — старший писатель в Fast Company.Она живет в Кембридже, штат Массачусетс.
Время публикации: 07 августа 2023 г.
