O echipă premiată de jurnaliști, designeri și videografi spun poveștile mărcii prin prisma unică a companiei Fast.
Când treceam recent prin pază pe aeroportul LaGuardia, doamna de la biroul de check-in a scos o geantă roz cu fermoar plină cu articole de toaletă și a pus-o pe o tavă.Chiar dacă pe geantă nu erau logo-uri sau mâzgăli, am știut imediat că l-a luat de la compania de cosmetice Glossier.De la lansarea sa în 2014, Glossier a ambalat fiecare produs cumpărat online sau din magazin în aceste pungi unice.Dacă ați făcut vreodată cumpărături cu această marcă sau ați răsfoit ocazional fluxul de Instagram al Glossier, veți recunoaște imediat această geantă, deoarece vine în culoarea roz semnăturii lui Glossier, cu fermoare albe și roșii.
Glossier înțelege cât de important este acest ambalaj pentru succesul companiei, care a strâns 200 de milioane de dolari în capital de risc la o evaluare de 1,3 miliarde de dolari.Glossier este cunoscut pentru produsele sale cosmetice și de îngrijire a pielii și are un cult, dar ambalajul distractiv al mărcii, autocolantele gratuite și nuanțele roz care însoțesc aproape tot ceea ce produce brandul fac din experiența Glossier o piesă care lipsește.În 2018, aceste pachete au fost achiziționate de un milion de clienți noi, generând venituri de 100 de milioane de dolari.De aceea, avocații companiei se străduiesc să pună marcă comercială pentru geanta roz cu fermoar.Cu toate acestea, Glossier pare să aibă o luptă dificilă pentru a marca ambalajul său.
În timp ce Oficiul de Brevete și Mărci al Statelor Unite (USPTO) are o istorie lungă de înregistrare a logo-urilor și a numelor distinctive de produse, marcarea altor aspecte ale unei mărci, cum ar fi ambalajul, este un concept relativ nou.USPTO a înregistrat multe aspecte ale mărcii Glossier, de la logo-ul „G” la diverse nume de produse, cum ar fi popularul Balm Dotcom sau Boy Brow.Dar când USPTO a primit cererea de marcă înregistrată pentru genți, organizația a refuzat să o aprobe.
Julie Zerbo, un avocat care scrie despre legea modei pentru blogul ei The Fashion Law, urmărește îndeaproape înregistrarea mărcii Glossier.Scopul final al Glossier este de a împiedica alte mărci să producă folie cu bule similare pentru produsele lor, ceea ce ar putea slăbi imaginea mărcii Glossier și ar putea face geanta și tot ce este în interior să fie mai puțin dorite pentru cumpărători.De fapt, Glossier notează că producătorul de pantofi și genți Jimmy Choo a lansat un portofel roz în 2016, cu o textură care imită gențile roz Glossier.Marca înregistrată va îngreuna pentru alte mărci să copieze geanta în acest fel.
Într-o explicație utilă, Zebo prezintă numeroasele motive pentru care USPTO a respins cererea.Pe de o parte, legea mărcilor depinde de capacitatea cumpărătorului de a asocia o marcă comercială cu o singură sursă sau marcă.De exemplu, Hermès are o marcă înregistrată pe silueta unei genți Birkin, iar Christian Louboutin are o marcă înregistrată pe talpa roșie a pantofului deoarece, în ambele cazuri, ambele companii pot pretinde în mod convingător că consumatorii identifică aceste produse după: O singură marcă.
USPTO spune că este mai greu să faci același argument pentru pungile Glossier, deoarece folie cu bule este obișnuită în ambalare și transport.Dar sunt și alte probleme.Legea mărcilor comerciale este concepută pentru a proteja designul estetic, nu caracteristicile funcționale ale unui produs.Acest lucru se datorează faptului că o marcă comercială nu are scopul de a oferi unei mărci beneficii utilitare specifice.USPTO definește pungile ca fiind „proiectate funcțional”, deoarece folie cu bule protejează conținutul.„Aceasta este o problemă, deoarece funcționalitatea este cu siguranță o barieră în calea înregistrării”, a spus Zebo.
Glossier nu se reține.Glossier a depus o nouă lucrare de 252 de pagini săptămâna trecută.În ea, brandul precizează că Glossier nu dorește să comercializeze geanta în sine, ci o nuanță specifică de roz aplicată unui anumit tip și configurație de ambalaj.(Este ca și cum Christian Louboutin explică că marca ar trebui să fie o anumită nuanță de roșu aplicată pe tălpile pantofilor mărcii, nu pantofii în sine.)
Scopul acestor noi documente este de a demonstra că în mintea consumatorilor, gențile sunt strâns asociate cu brandul.E greu de dovedit.Când am văzut geanta moale Glossier din colecția TSA, am recunoscut-o imediat, dar cum a dovedit marca că majoritatea consumatorilor ar avea aceeași reacție ca mine?În declarația sa, Glossier a prezentat articole din reviste și ziare care menționează utilizarea plicurilor de ceai roz, precum și postări ale clienților pe rețelele sociale despre pliculețele de ceai roz.Dar nu este clar dacă USPTO va accepta aceste argumente.
Cu toate acestea, dorința lui Glossier de a-și marca ambalajul spune multe despre ce este un brand modern.De zeci de ani, logo-urile au avut o putere extraordinară.Acest lucru se datorează, parțial, faptului că publicitatea tradițională în reviste și panouri publicitare este ideală pentru afișarea siglelor statice.În anii 90, când logo-urile erau în vogă, a purta un tricou cu logo Gucci sau Louis Vuitton era cool.Dar, în ultimele decenii, această tendință a dispărut pe măsură ce mărcile au optat pentru un aspect curat, minimal, lipsit de logo-uri și branding deschis.
Acest lucru se datorează parțial ofertelor unei noi generații de startup-uri direct către consumatori, cum ar fi Everlane, M.Gemi și Cuyana, care au adoptat în mod deliberat o abordare mai subtilă a branding-ului lor, în mare parte pentru a se deosebi de alte mărci de modă.Branduri de lux din trecut.Produsele lor de multe ori nu au deloc logo-uri, în conformitate cu filozofia lor de a vinde produse durabile, de înaltă calitate, la un preț bun, mai degrabă decât să încurajeze un consum vizibil.
Renunțarea la logo-uri coincide și cu creșterea comerțului electronic, ceea ce înseamnă că mărcile trebuie să fie creative în modul în care își ambalează și își expediază produsele către consumatori.Mărcile investesc adesea mult în crearea unui „unboxing” unic pentru clienți, ambalând produsele lor în hârtie și ambalaje unice care reflectă ceea ce reprezintă marca.Mulți clienți își împărtășesc experiența pe Instagram sau YouTube, ceea ce înseamnă că mai mulți oameni o vor vedea.Everlane, de exemplu, alege ambalaje ușoare, minimaliste, reciclabile, în conformitate cu filozofia sa de sustenabilitate.Glossier, pe de altă parte, vine într-un pachet distractiv și feminin, cu autocolante și o pungă roz.În această lume cu totul nouă, produsele periferice, inclusiv ambalajele, au devenit dintr-o dată sinonime cu companiile care le-au produs.
Problema, desigur, este că, așa cum arată cazul Glossier, este greu pentru mărci să se justifice ca fiind demne de aceste forme subtile de branding.În cele din urmă, legea are limitele ei când vine vorba de protejarea mărcii unei companii.Poate că lecția este că, dacă o marcă vrea să prospere în lumea retailului de astăzi, trebuie să fie creativ în fiecare punct al interacțiunii cu clienții, de la ambalare până la serviciul în magazin.
Dr. Elizabeth Segran este scriitoare senior la Fast Company.Ea locuiește în Cambridge Massachusetts.
Ora postării: august-07-2023
