Wielokrotnie nagradzany zespół dziennikarzy, projektantów i kamerzystów opowiada historie marki z wyjątkowej perspektywy Fast Company.
Kiedy ostatnio przechodziłem przez kontrolę bezpieczeństwa na lotnisku LaGuardia, pani przy stanowisku odprawy wyjęła różową torbę bąbelkową zapinaną na zamek, pełną kosmetyków i położyła ją na tacy.Mimo że na torbie nie było logo ani bazgrołów, od razu wiedziałam, że dostała ją od firmy kosmetycznej Glossier.Od chwili wprowadzenia na rynek w 2014 r. firma Glossier pakuje w te wyjątkowe torby każdy produkt kupiony w Internecie lub w sklepie.Jeśli kiedykolwiek robiłaś zakupy tej marki lub po prostu przeglądałaś kanał Glossier na Instagramie, od razu rozpoznasz tę torbę, ponieważ jest dostępna w charakterystycznym różowym kolorze Glossier z biało-czerwonymi zamkami.
Glossier rozumie, jak ważne jest to opakowanie dla sukcesu firmy, która zebrała kapitał wysokiego ryzyka o wartości 200 milionów dolarów przy wycenie na 1,3 miliarda dolarów.Glossier jest znany ze swoich kosmetyków i produktów do pielęgnacji skóry i cieszy się kultem, ale zabawne opakowanie marki, bezpłatne naklejki i różowe odcienie, które towarzyszą niemal wszystkiemu, co produkuje marka, sprawiają, że Glossier to obowiązkowy element, którego brakuje.W 2018 roku pakiety te pozyskało milion nowych klientów, generując przychody na poziomie 100 milionów dolarów.Dlatego prawnicy firmy walczą o znak towarowy różowej torby ziplock.Wydaje się jednak, że Glossier toczy ciężką walkę o znak towarowy dla swojego opakowania.
Chociaż Urząd Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych (USPTO) ma długą historię rejestracji logo i charakterystycznych nazw produktów, znak towarowy innych aspektów marki, takich jak opakowanie, jest stosunkowo nową koncepcją.USPTO zarejestrowało wiele aspektów marki Glossier, od logo „G” po różne nazwy produktów, takie jak popularny Balm Dotcom czy Boy Brow.Kiedy jednak USPTO otrzymało wniosek o znak towarowy dla toreb, organizacja odmówiła jego zatwierdzenia.
Julie Zerbo, prawniczka pisząca o prawie mody na swoim blogu The Fashion Law, uważnie śledzi rejestrację znaku towarowego Glossier.Ostatecznym celem Glossier jest uniemożliwienie innym markom wytwarzania podobnej folii bąbelkowej do swoich produktów, co mogłoby osłabić wizerunek marki Glossier i sprawić, że torba i wszystko, co jest w środku, będzie mniej atrakcyjne dla kupujących.Glossier zauważa, że producent obuwia i torebek Jimmy Choo wypuścił w 2016 roku różowy portfel z fakturą imitującą różowe torby Glossier.Znak towarowy utrudni innym markom kopiowanie torby w ten sposób.
W przydatnym wyjaśnieniu Zebo przedstawia wiele powodów, dla których USPTO odrzuciło wniosek.Z jednej strony prawo znaków towarowych zależy od możliwości skojarzenia znaku towarowego przez kupującego z jednym źródłem lub marką.Na przykład Hermès posiada znak towarowy na sylwetce torby Birkin, a Christian Louboutin ma znak towarowy na czerwonej podeszwie buta, ponieważ w obu przypadkach obie firmy mogą przekonująco twierdzić, że konsumenci identyfikują te produkty poprzez: Jedną markę.
USPTO twierdzi, że trudniej jest przedstawić ten sam argument w przypadku torebek Glossier, ponieważ folia bąbelkowa jest powszechna w pakowaniu i wysyłce.Ale są też inne problemy.Prawo znaków towarowych ma na celu ochronę estetyki projektu, a nie cech funkcjonalnych produktu.Dzieje się tak dlatego, że znak towarowy nie ma na celu zapewniania marce określonych korzyści użytkowych.USPTO definiuje torby jako „funkcjonalnie zaprojektowane”, ponieważ folia bąbelkowa chroni zawartość.„To jest problem, ponieważ funkcjonalność zdecydowanie stanowi przeszkodę w rejestracji” – powiedział Zebo.
Glossier nie powstrzymuje się.W zeszłym tygodniu Glossier złożył nowy, 252-stronicowy artykuł.Marka precyzuje w nim, że Glossier nie chce znakować samą torebkę, ale konkretny odcień różu zastosowany do konkretnego rodzaju i konfiguracji opakowania.(To jakby Christian Louboutin wyjaśniał, że znakiem towarowym powinien być określony odcień czerwieni nałożony na podeszwy butów marki, a nie same buty.)
Celem nowych dokumentów jest udowodnienie, że w świadomości konsumentów torby są ściśle kojarzone z marką.Trudno to udowodnić.Kiedy w kolekcji TSA zobaczyłam miękką torbę Glossier, od razu ją rozpoznałam, ale jak marka udowodniła, że większość konsumentów zareagowałaby tak samo jak ja?W swoim oświadczeniu Glossier przedstawił artykuły w czasopismach i gazetach, w których wspomniano o używaniu różowych torebek z herbatą, a także wpisy klientów w mediach społecznościowych na temat różowych torebek z herbatą.Nie jest jednak jasne, czy USPTO uwierzy w te argumenty.
Jednak chęć Glossier do oznakowania swoich opakowań mówi wiele o tym, czym jest nowoczesna marka.Przez dziesięciolecia logo miało ogromną moc.Dzieje się tak częściowo dlatego, że tradycyjne billboardy i reklamy w czasopismach idealnie nadają się do wyświetlania statycznych logo.W latach 90., kiedy logo było w modzie, noszenie T-shirtu z logo Gucci lub Louis Vuitton było modne.Jednak w ostatnich dziesięcioleciach trend ten osłabł, ponieważ marki zdecydowały się na czysty, minimalistyczny wygląd, pozbawiony logo i jawnego brandingu.
Częściowo wynika to z oferty nowej generacji start-upów skierowanych bezpośrednio do konsumentów, takich jak Everlane, M.Gemi i Cuyana, które celowo przyjęły bardziej subtelne podejście do swojego brandingu, głównie po to, aby wyróżnić się na tle innych marek modowych.Luksusowe marki przeszłości.Ich produkty często nie mają żadnego logo, zgodnie z ich filozofią sprzedaży wysokiej jakości, trwałych produktów po atrakcyjnej cenie, a nie zachęcania do rzucającej się w oczy konsumpcji.
Rezygnacja z logo zbiega się również z rozwojem handlu elektronicznego, co oznacza, że marki muszą wykazać się kreatywnością w pakowaniu i wysyłaniu swoich produktów do konsumentów.Marki często dużo inwestują w tworzenie wyjątkowego „unboxingu” dla klientów, pakując swoje produkty w unikalny papier i opakowania, które odzwierciedlają to, co reprezentuje marka.Wielu klientów dzieli się następnie swoimi wrażeniami na Instagramie lub YouTube, co oznacza, że więcej osób je zobaczy.Na przykład Everlane wybiera lekkie, minimalistyczne opakowania nadające się do recyklingu, zgodnie ze swoją filozofią zrównoważonego rozwoju.Z kolei Glossier jest dostępny w zabawnym i dziewczęcym opakowaniu z naklejkami i różowym woreczkiem.W tym zupełnie nowym świecie produkty peryferyjne, w tym opakowania, nagle stały się synonimem firm, które je wyprodukowały.
Problem polega oczywiście na tym, że – jak pokazuje przypadek Glossier – markom trudno jest uzasadnić, że są godne tych subtelnych form brandingu.Ostatecznie prawo ma swoje ograniczenia, jeśli chodzi o ochronę marki firmy.Być może lekcja jest taka, że jeśli marka ma prosperować w dzisiejszym świecie handlu detalicznego, musi wykazywać się kreatywnością na każdym etapie interakcji z klientem, od opakowania po obsługę w sklepie.
Dr Elizabeth Segran jest starszym pisarzem w Fast Company.Mieszka w Cambridge w stanie Massachusetts.
Czas publikacji: 07 sierpnia 2023 r
