Et prisvinnende team av journalister, designere og videografer forteller merkevarehistorier gjennom Fast Companys unike linse.
Da jeg nylig skulle gjennom sikkerhetskontrollen på LaGuardia flyplass, dro damen ved innsjekkingsskranken frem en rosa bobleplastpose med glidelås full av toalettsaker og la den på et brett.Selv om det ikke var logoer eller skriblerier på posen, visste jeg umiddelbart at hun fikk den fra kosmetikkfirmaet Glossier.Siden lanseringen i 2014 har Glossier pakket hvert produkt kjøpt på nett eller i butikk i disse unike posene.Hvis du noen gang har handlet med dette merket, eller bare tilfeldigvis surfet på Glossiers Instagram-feed, vil du kjenne igjen denne vesken umiddelbart ettersom den kommer i Glossiers signaturrosa med hvite og røde glidelåser.
Glossier forstår hvor viktig denne innpakningen er for suksessen til selskapet, som har samlet inn 200 millioner dollar i risikokapital til en verdsettelse på 1,3 milliarder dollar.Glossier er kjent for sine kosmetikk- og hudpleieprodukter og har en kult-tilhengerskare, men merkets morsomme innpakning, gratis klistremerker og rosa fargetoner som følger med omtrent alt merket produserer, gjør Glossier-opplevelsen til et must-have som mangler.I 2018 ble disse pakkene kjøpt opp av én million nye kunder, og genererte 100 millioner dollar i inntekter.Det er derfor selskapets advokater sliter med å varemerke den rosa ziplock-vesken.Imidlertid ser det ut til at Glossier har en oppoverbakke kamp for å varemerke emballasjen.
Mens United States Patent and Trademark Office (USPTO) har en lang historie med å registrere logoer og særegne produktnavn, er varemerke for andre aspekter av en merkevare, for eksempel emballasje, et relativt nytt konsept.USPTO har registrert mange aspekter av Glossier-merket, fra "G"-logoen til forskjellige produktnavn som den populære Balm Dotcom eller Boy Brow.Men da USPTO mottok varemerkesøknaden for posene, nektet organisasjonen å godkjenne den.
Julie Zerbo, en advokat som skriver om motelov for bloggen sin The Fashion Law, følger nøye med på Glossier-varemerkeregistreringen.Glossiers endelige mål er å hindre andre merker i å lage lignende bobleplast for sine produkter, noe som kan svekke Glossier-merkevaren og gjøre posen og alt inni mindre attraktivt for kjøpere.Faktisk bemerker Glossier at sko- og veskeprodusenten Jimmy Choo ga ut en rosa lommebok i 2016 med en tekstur som etterligner rosa Glossier-vesker.Varemerket vil gjøre det vanskelig for andre merker å kopiere posen på denne måten.
I en nyttig forklaring legger Zebo ut de mange grunnene til at USPTO avviste søknaden.På den ene siden avhenger varemerkeretten av kjøperens mulighet til å knytte et varemerke til en enkelt kilde eller merkevare.For eksempel har Hermès et varemerke på silhuetten av en Birkin-veske og Christian Louboutin har et varemerke på den røde sålen på skoen, fordi begge selskapene i begge tilfeller overbevisende kan hevde at forbrukerne identifiserer disse produktene ved: Et enkelt merke.
USPTO sier det er vanskeligere å komme med det samme argumentet for Glossier-poser fordi bobleplast er vanlig i emballasje og frakt.Men det er andre problemer også.Varemerkeloven er utformet for å beskytte det estetiske designet, ikke de funksjonelle egenskapene til et produkt.Dette er fordi et varemerke ikke er ment å gi et merke spesifikke utilitaristiske fordeler.USPTO definerer poser som "funksjonelt utformet" fordi bobleplasten beskytter innholdet."Dette er et problem fordi funksjonalitet definitivt er en hindring for registrering," sa Zebo.
Glossier holder ikke tilbake.Glossier sendte inn en ny artikkel på 252 sider forrige uke.I den spesifiserer merket at Glossier ikke ønsker å varemerke selve posen, men en spesifikk nyanse av rosa brukt på en bestemt type og konfigurasjon av emballasje.(Det er som Christian Louboutin som forklarer at varemerket skal være en viss nyanse av rødt påført på sålene til merkets sko, ikke skoene i seg selv.)
Hensikten med disse nye dokumentene er å bevise at i hodet til forbrukere er vesker nært knyttet til merkevaren.Det er vanskelig å bevise.Da jeg så Glossier soft bag i TSA-kolleksjonen, kjente jeg den umiddelbart igjen, men hvordan beviste merket at de fleste forbrukere ville ha samme reaksjon som meg?I sin uttalelse presenterte Glossier magasin- og avisartikler som nevner bruken av rosa teposer, samt kundeinnlegg på sosiale medier om rosa teposer.Men det er uklart om USPTO vil kjøpe seg inn i disse argumentene.
Glossiers ønske om å merke emballasjen sier imidlertid mye om hva et moderne merke er.I flere tiår har logoer hatt en enorm makt.Dette er delvis fordi tradisjonell reklametavle og magasinreklame er ideell for å vise statiske logoer.På 90-tallet, da logoer var på moten, var det kult å bruke en T-skjorte med en Gucci- eller Louis Vuitton-logo.Men de siste tiårene har denne trenden falmet ettersom merker har valgt et rent, minimalistisk utseende, blottet for logoer og åpenlyst merkevarebygging.
Dette er delvis på grunn av tilbudene til en ny generasjon direkte-til-forbruker-startups som Everlane, M.Gemi og Cuyana, som bevisst har tatt en mer subtil tilnærming til merkevarebyggingen deres, i stor grad for å skille seg fra andre motemerker.Luksusmerker fra fortiden.Produktene deres har ofte ingen logoer i det hele tatt, i tråd med deres filosofi om å selge holdbare produkter av høy kvalitet til en god pris i stedet for å oppmuntre til iøynefallende forbruk.
Bortfallet av logoer faller også sammen med fremveksten av e-handel, noe som betyr at merkevarer må være kreative i hvordan de pakker og sender produktene sine til forbrukerne.Merkevarer investerer ofte tungt i å skape en unik «unboxing» for kundene ved å pakke produktene deres i unikt papir og emballasje som gjenspeiler hva merket står for.Mange kunder deler deretter opplevelsen sin på Instagram eller YouTube, noe som betyr at flere vil se den.Everlane velger for eksempel lett, minimalistisk, resirkulerbar emballasje i tråd med bærekraftsfilosofien.Glossier, derimot, kommer i en morsom og jentete pakke med klistremerker og en rosa veske.I denne helt nye verden ble perifere produkter, inkludert emballasje, plutselig synonymt med selskapene som laget dem.
Problemet er selvfølgelig at, som Glossier-saken viser, er det vanskelig for merker å rettferdiggjøre seg som verdige til disse subtile formene for merkevarebygging.Til syvende og sist har loven sine grenser når det gjelder å beskytte en bedrifts merkevare.Lærdommen er kanskje at hvis en merkevare skal trives i dagens detaljhandelsverden, må den være kreativ på alle punkter i kundeinteraksjonen, fra emballasje til butikkservice.
Dr. Elizabeth Segran er seniorskribent i Fast Company.Hun bor i Cambridge Massachusetts.
Innleggstid: Aug-07-2023
