Een bekroond team van journalisten, ontwerpers en videografen vertelt merkverhalen door de unieke lens van Fast Company.
Toen ik onlangs op LaGuardia Airport door de beveiliging ging, haalde de dame bij de incheckbalie een roze noppenfoliezak met ritssluiting vol toiletartikelen tevoorschijn en plaatste deze op een dienblad.Ook al stonden er geen logo's of krabbels op de tas, ik wist meteen dat ze deze van het cosmeticabedrijf Glossier had gekregen.Sinds de lancering in 2014 heeft Glossier elk product dat online of in de winkel wordt gekocht, verpakt in deze unieke tassen.Als je ooit bij dit merk hebt gewinkeld, of gewoon nonchalant door de Instagram-feed van Glossier hebt gebladerd, zul je deze tas onmiddellijk herkennen, aangezien hij wordt geleverd in het kenmerkende roze van Glossier met witte en rode ritsen.
Glossier begrijpt hoe belangrijk deze verpakking is voor het succes van het bedrijf, dat 200 miljoen dollar aan durfkapitaal heeft opgehaald tegen een waardering van 1,3 miljard dollar.Glossier staat bekend om zijn cosmetica- en huidverzorgingsproducten en heeft een cultstatus, maar de leuke verpakking, gratis stickers en roze tinten van het merk die bij vrijwel alles wat het merk produceert, maken de Glossier-ervaring tot een onmisbaar onderdeel.In 2018 werden deze pakketten overgenomen door een miljoen nieuwe klanten, wat $ 100 miljoen aan inkomsten genereerde.Dat is de reden waarom de advocaten van het bedrijf moeite hebben om het roze ritssluitingszakje als handelsmerk te registreren.Glossier lijkt echter een zware strijd te hebben om zijn verpakking een handelsmerk te geven.
Hoewel het United States Patent and Trademark Office (USPTO) een lange geschiedenis heeft in het registreren van logo's en onderscheidende productnamen, is het handelsmerk van andere aspecten van een merk, zoals de verpakking, een relatief nieuw concept.De USPTO heeft veel aspecten van het merk Glossier geregistreerd, van het “G”-logo tot verschillende productnamen zoals het populaire Balm Dotcom of Boy Brow.Maar toen de USPTO de handelsmerkaanvraag voor de tassen ontving, weigerde de organisatie deze goed te keuren.
Julie Zerbo, een advocaat die voor haar blog The Fashion Law over het moderecht schrijft, volgt de merkregistratie van Glossier op de voet.Het uiteindelijke doel van Glossier is om te voorkomen dat andere merken soortgelijke noppenfolie voor hun producten maken, wat het merkimago van Glossier zou kunnen verzwakken en de tas en alles wat erin zit minder aantrekkelijk zou kunnen maken voor kopers.Glossier merkt zelfs op dat schoenen- en tassenmaker Jimmy Choo in 2016 een roze portemonnee uitbracht met een textuur die lijkt op roze Glossier-tassen.Het handelsmerk zal het voor andere merken moeilijk maken om de tas op deze manier te kopiëren.
In een nuttige uitleg zet Zebo de vele redenen uiteen waarom de USPTO de aanvraag heeft afgewezen.Enerzijds hangt het merkenrecht af van het vermogen van de koper om een merk te associëren met één enkele bron of merk.Hermès heeft bijvoorbeeld een handelsmerk op het silhouet van een Birkin-tas en Christian Louboutin heeft een handelsmerk op de rode zool van de schoen, omdat beide bedrijven in beide gevallen overtuigend kunnen beweren dat consumenten deze producten identificeren aan de hand van: Eén merk.
De USPTO zegt dat het moeilijker is om hetzelfde argument te maken voor glanzendere tassen, omdat noppenfolie gebruikelijk is bij het verpakken en verzenden.Maar er zijn ook andere problemen.Het merkenrecht is bedoeld om het esthetische ontwerp te beschermen, niet de functionele kenmerken van een product.Dit komt omdat een handelsmerk niet bedoeld is om een merk specifieke utilitaire voordelen te bieden.De USPTO definieert tassen als ‘functioneel ontworpen’ omdat de noppenfolie de inhoud beschermt.“Dit is een probleem omdat functionaliteit absoluut een barrière vormt voor registratie”, zegt Zebo.
Glossier houdt zich niet in.Glossier heeft vorige week een nieuw document van 252 pagina's ingediend.Daarin geeft het merk aan dat Glossier de tas zelf niet als handelsmerk wil gebruiken, maar een specifieke roze tint wil aanbrengen op een specifiek type en configuratie van de verpakking.(Het is net als Christian Louboutin die uitlegt dat het handelsmerk een bepaalde tint rood moet zijn, aangebracht op de zolen van de schoenen van het merk, en niet op de schoenen zelf.)
Het doel van deze nieuwe documenten is om te bewijzen dat tassen in de hoofden van consumenten nauw verbonden zijn met het merk.Het is moeilijk te bewijzen.Toen ik de Glossier softbag in de TSA-collectie zag, herkende ik hem meteen, maar hoe bewees het merk dat de meeste consumenten dezelfde reactie zouden hebben als ik?In zijn verklaring presenteerde Glossier tijdschrift- en krantenartikelen waarin het gebruik van roze theezakjes werd genoemd, evenals berichten op sociale media van klanten over roze theezakjes.Maar het is onduidelijk of de USPTO deze argumenten zal aanvaarden.
De wens van Glossier om zijn verpakkingen van een merk te voorzien, zegt echter veel over wat een modern merk is.Decennia lang hebben logo's een enorme macht gehad.Dit komt deels doordat traditionele reclameborden en tijdschriften ideaal zijn voor het weergeven van statische logo's.In de jaren 90, toen logo's in de mode waren, was het dragen van een T-shirt met een Gucci- of Louis Vuitton-logo cool.Maar de afgelopen decennia is die trend vervaagd, omdat merken hebben gekozen voor een strakke, minimalistische uitstraling, zonder logo's en openlijke branding.
Dit is deels te danken aan het aanbod van een nieuwe generatie direct-to-consumer startups zoals Everlane, M.Gemi en Cuyana, die bewust voor een subtielere benadering van hun branding hebben gekozen, grotendeels om zich te onderscheiden van andere modemerken.Luxe merken uit het verleden.Hun producten hebben vaak helemaal geen logo, in overeenstemming met hun filosofie om duurzame producten van hoge kwaliteit tegen een geweldige prijs te verkopen in plaats van opvallende consumptie aan te moedigen.
Het verdwijnen van logo’s valt ook samen met de opkomst van e-commerce, wat betekent dat merken creatief moeten zijn in de manier waarop ze hun producten verpakken en naar consumenten verzenden.Merken investeren vaak zwaar in het creëren van een unieke ‘unboxing’ voor klanten door hun producten te verpakken in uniek papier en verpakkingen die weerspiegelen waar het merk voor staat.Veel klanten delen hun ervaring vervolgens op Instagram of YouTube, waardoor meer mensen het zullen zien.Everlane kiest bijvoorbeeld voor lichtgewicht, minimalistische, recycleerbare verpakkingen in lijn met zijn duurzaamheidsfilosofie.Glossier daarentegen wordt geleverd in een leuk en meisjesachtig pakket met stickers en een roze zakje.In deze geheel nieuwe wereld werden randproducten, inclusief verpakkingen, plotseling synoniem met de bedrijven die ze maakten.
Het probleem is natuurlijk dat, zoals de zaak van Glossier laat zien, het voor merken moeilijk is om zichzelf te rechtvaardigen als zijnde waardig voor deze subtiele vormen van branding.Uiteindelijk heeft de wet zijn grenzen als het gaat om de bescherming van het merk van een bedrijf.Misschien is de les wel dat als een merk wil gedijen in de hedendaagse retailwereld, het creatief moet zijn op elk punt van de klantinteractie, van de verpakking tot de service in de winkel.
Dr. Elizabeth Segran is senior schrijver bij Fast Company.Ze woont in Cambridge Massachusetts.
Posttijd: 07-aug-2023
