Tim rebbieħ ta’ ġurnalisti, disinjaturi u videographers jirrakkonta stejjer tad-ditta permezz tal-lenti unika ta’ Fast Company.
Meta kont għaddejt mis-sigurtà fl-Ajruport ta’ LaGuardia dan l-aħħar, is-sinjura fuq l-iskrivanija taċ-check-in ħarġet borża roża biż-żippijiet tal-bubble wrap mimlija oġġetti tat-twaletta u poġġieha fuq trej.Anke jekk ma kien hemm l-ebda logos jew scribbles fuq il-borża, kont naf immedjatament li kisbetha mill-kumpanija tal-kożmetiċi Glossier.Mit-tnedija tiegħu fl-2014, Glossier ippakkja kull prodott mixtri onlajn jew fil-maħżen f'dawn il-boroż uniċi.Jekk qatt xtrajt b'din il-marka, jew sempliċement użajt każwalment l-instagram ta' Glossier, int taf tagħraf din il-borża immedjatament hekk kif tiġi fir-roża firma ta' Glossier bi żippijiet bojod u ħomor.
Glossier jifhem kemm dan l-imballaġġ huwa importanti għas-suċċess tal-kumpanija, li ġabret $200 miljun f'kapital ta 'riskju bi valutazzjoni ta' $1.3 biljun.Glossier huwa magħruf għall-kożmetiċi u l-prodotti għall-kura tal-ġilda tiegħu u għandu warajh kult, iżda l-ippakkjar divertenti tal-marka, stikers b'xejn, u lwien roża li jakkumpanjaw kważi dak kollu li tipproduċi l-marka jagħmlu l-esperjenza Glossier biċċa nieqsa.Fl-2018, dawn il-pakketti ġew akkwistati minn miljun klijent ġdid, li ġġeneraw $100 miljun fi dħul.Huwa għalhekk li l-avukati tal-kumpanija qed jitħabtu biex jagħmlu trademark tal-borża ziplock roża.Madankollu, Glossier jidher li għandu battalja għat-telgħa biex jimmarka l-imballaġġ tiegħu.
Filwaqt li l-Uffiċċju tal-Privattivi u tat-Trademarks tal-Istati Uniti (USPTO) għandu storja twila ta 'reġistrazzjoni ta' logos u ismijiet ta 'prodotti distintivi, it-trademarking ta' aspetti oħra ta 'marka, bħall-ippakkjar, huwa kunċett relattivament ġdid.L-USPTO irreġistra ħafna aspetti tal-marka Glossier, mill-logo "G" għal diversi ismijiet ta 'prodotti bħall-popolari Balm Dotcom jew Boy Brow.Iżda meta l-USPTO irċieva l-applikazzjoni tat-trademark għall-boroż, l-organizzazzjoni rrifjutat li tapprovaha.
Julie Zerbo, avukat li tikteb dwar il-liġi tal-moda għall-blog tagħha The Fashion Law, qed issegwi mill-qrib ir-reġistrazzjoni tat-trademark Glossier.L-għan aħħari ta 'Glossier huwa li jipprevjeni marki oħra milli jagħmlu wrap tal-bużżieqa simili għall-prodotti tagħhom, li jista' jdgħajjef l-immaġni tal-marka Glossier u jagħmel il-borża u dak kollu ġewwa inqas mixtieq għax-xerrejja.Fil-fatt, Glossier jinnota li l-manifattur taż-żraben u l-boroż Jimmy Choo ħareġ kartiera roża fl-2016 b’tessut li jimita l-boroż roża Glossier.It-trademark se tagħmilha diffiċli għal ditti oħra biex tikkopja l-borża b'dan il-mod.
Fi spjegazzjoni utli, Zebo jistipula l-ħafna raġunijiet għaliex l-USPTO ċaħdet l-applikazzjoni.Minn naħa waħda, il-liġi tat-trademarks tiddependi fuq il-kapaċità tax-xerrej li jassoċja trademark ma' sors jew marka waħda.Pereżempju, Hermès għandu trademark fuq is-siluwett ta’ borża Birkin u Christian Louboutin għandu trademark fuq il-qiegħ aħmar taż-żarbun għax fiż-żewġ każijiet, iż-żewġ kumpaniji jistgħu jsostnu b’mod konvinċenti li l-konsumaturi jidentifikaw dawn il-prodotti permezz ta’: Marka waħda.
L-USPTO tgħid li huwa aktar diffiċli li tagħmel l-istess argument għall-boroż Glossier minħabba li wrap bubble huwa komuni fl-ippakkjar u t-tbaħħir.Iżda hemm problemi oħra wkoll.Il-liġi tat-trademarks hija mfassla biex tipproteġi d-disinn estetiku, mhux il-karatteristiċi funzjonali ta 'prodott.Dan għaliex trademark mhix maħsuba biex tipprovdi marka b'benefiċċji utilitarji speċifiċi.L-UPTO jiddefinixxi l-boroż bħala "disinjati b'mod funzjonali" minħabba li l-wrap tal-bużżieqa jipproteġi l-kontenut."Din hija problema minħabba li l-funzjonalità hija definittivament ostaklu għar-reġistrazzjoni," qal Zebo.
Glossier ma jżommx lura.Glossier ippreżenta karta ġdida ta’ 252 paġna il-ġimgħa li għaddiet.Fiha, il-marka tispeċifika li Glossier ma tridx trademark il-borża nnifisha, iżda sfumatura speċifika ta 'roża applikata għal tip speċifiku u konfigurazzjoni ta' ippakkjar.(Huwa bħal Christian Louboutin li jispjega li t-trademark għandha tkun ċertu sfumatura ħamra applikata fuq il-qigħan taż-żraben tal-marka, mhux iż-żraben infushom.)
L-iskop ta’ dawn id-dokumenti l-ġodda huwa li jipprova li fl-imħuħ tal-konsumaturi, il-boroż huma assoċjati mill-qrib mal-marka.Huwa diffiċli li tipprova.Meta rajt il-borża ratba Glossier fil-kollezzjoni TSA, immedjatament għarafha, imma l-marka kif ippruvat li l-biċċa l-kbira tal-konsumaturi jkollhom l-istess reazzjoni bħali?Fl-istqarrija tiegħu, Glossier ippreżenta artikli ta’ rivisti u gazzetti li jsemmu l-użu ta’ boroż tat-te roża, kif ukoll posts fuq il-midja soċjali tal-klijenti dwar boroż tat-te roża.Iżda mhuwiex ċar jekk l-UPTO hux se jixtri dawn l-argumenti.
Madankollu, ix-xewqa ta 'Glossier li timmarka l-ippakkjar tagħha tgħid ħafna dwar x'inhi marka moderna.Għal għexieren ta 'snin, il-logos kellhom qawwa tremenda.Dan huwa parzjalment minħabba li r-reklamar tradizzjonali ta 'billboards u rivisti huwa ideali biex jintwerew logos statiċi.Fis-snin 90, meta l-logos kienu fil-moda, liebes T-shirt bil-logo ta’ Gucci jew Louis Vuitton kien jibred.Iżda f'dawn l-aħħar deċennji, dik it-tendenza spiċċat hekk kif il-marki għażlu dehra nadifa, minima, nieqsa minn logos u branding ċar.
Dan huwa parzjalment minħabba l-offerti ta 'ġenerazzjoni ġdida ta' startups diretti għall-konsumatur bħal Everlane, M.Gemi u Cuyana, li deliberatament ħadu approċċ aktar sottili għall-marka tagħhom, l-aktar biex jiddistingwu ruħhom minn ditti oħra tal-moda.Marki ta 'lussu tal-passat.Il-prodotti tagħhom ħafna drabi ma jkollhom l-ebda logo, b'konformità mal-filosofija tagħhom li jbigħu prodotti ta' kwalità għolja u durabbli bi prezz kbir aktar milli jinkoraġġixxu konsum li jidher.
It-tneħħija tal-logos tikkoinċidi wkoll maż-żieda tal-kummerċ elettroniku, li jfisser li l-marki jeħtieġ li jkunu kreattivi fil-mod kif jippakkjaw u jibagħtu l-prodotti tagħhom lill-konsumaturi.Il-marki ħafna drabi jinvestu ħafna fil-ħolqien ta '"unboxing" uniku għall-klijenti billi jippakkjaw il-prodotti tagħhom f'karta u ippakkjar uniċi li jirriflettu dak li tirrappreżenta l-marka.Bosta klijenti mbagħad jaqsmu l-esperjenza tagħhom fuq Instagram jew YouTube, li jfisser li aktar nies se jarawha.Everlane, pereżempju, jagħżel imballaġġ ħafif, minimalista u riċiklabbli f'konformità mal-filosofija tas-sostenibbiltà tagħha.Glossier, min-naħa l-oħra, jiġi f'pakkett divertenti u girly bi stikers u pouch roża.F'din id-dinja ġdida kollha, il-prodotti periferali, inkluż l-ippakkjar, f'daqqa waħda saru sinonimi mal-kumpaniji li għamluhom.
Il-problema, ovvjament, hija li, kif juri l-każ Glossier, huwa diffiċli għall-marki li jiġġustifikaw lilhom infushom bħala denji ta 'dawn il-forom sottili ta' branding.Fl-aħħar mill-aħħar, il-liġi għandha l-limiti tagħha meta tiġi biex tipproteġi l-marka ta’ kumpanija.Forsi l-lezzjoni hija li jekk marka trid tirnexxi fid-dinja tal-bejgħ bl-imnut tal-lum, trid tkun kreattiva f'kull punt tal-interazzjoni tal-klijent, mill-ippakkjar sas-servizz fil-maħżen.
Dr Elizabeth Segran hija Kittieba Anzjana f'Fast Company.Hija tgħix f'Cambridge Massachusetts.
Ħin tal-post: Awissu-07-2023
