Pasukan wartawan, pereka dan juruvideo yang memenangi anugerah menceritakan kisah jenama melalui lensa unik Fast Company.
Semasa saya melalui kawalan keselamatan di Lapangan Terbang LaGuardia baru-baru ini, wanita di meja daftar masuk mengeluarkan beg bungkus gelembung berzip merah jambu yang penuh dengan peralatan mandian dan meletakkannya di atas dulang.Walaupun tiada logo atau contengan pada beg itu, saya segera tahu bahawa dia mendapatnya daripada syarikat kosmetik Glossier.Sejak dilancarkan pada 2014, Glossier telah membungkus setiap produk yang dibeli dalam talian atau di kedai dalam beg unik ini.Jika anda pernah membeli-belah menggunakan jenama ini, atau hanya melayari suapan Instagram Glossier secara santai, anda akan mengenali beg ini serta-merta kerana ia datang dalam warna merah jambu khas Glossier dengan zip putih dan merah.
Glossier memahami betapa pentingnya pembungkusan ini kepada kejayaan syarikat, yang telah mengumpulkan $200 juta dalam modal teroka pada penilaian $1.3 bilion.Glossier terkenal dengan produk kosmetik dan penjagaan kulitnya serta mempunyai pengikut kultus, tetapi pembungkusan yang menyeronokkan, pelekat percuma dan warna merah jambu jenama yang mengiringi hampir semua produk yang dihasilkan jenama menjadikan pengalaman Glossier sebagai barang yang mesti ada.Pada 2018, pakej ini telah diperoleh oleh satu juta pelanggan baharu, menjana pendapatan $100 juta.Itulah sebabnya peguam syarikat bergelut untuk tanda dagangan beg ziplock merah jambu.Walau bagaimanapun, Glossier nampaknya mempunyai perjuangan yang sukar untuk menandakan dagangan pembungkusannya.
Walaupun Pejabat Paten dan Tanda Dagangan Amerika Syarikat (USPTO) mempunyai sejarah yang panjang dalam mendaftarkan logo dan nama produk yang tersendiri, penandaan dagangan aspek lain bagi sesuatu jenama, seperti pembungkusan, adalah konsep yang agak baharu.USPTO telah mendaftarkan banyak aspek jenama Glossier, daripada logo "G" kepada pelbagai nama produk seperti Balm Dotcom atau Boy Brow yang popular.Tetapi apabila USPTO menerima permohonan tanda dagangan untuk beg itu, organisasi itu enggan meluluskannya.
Julie Zerbo, seorang peguam yang menulis tentang undang-undang fesyen untuk blognya The Fashion Law, sedang mengikuti pendaftaran tanda dagangan Glossier.Matlamat utama Glossier adalah untuk menghalang jenama lain daripada membuat balut gelembung yang serupa untuk produk mereka, yang boleh melemahkan imej jenama Glossier dan menjadikan beg serta segala-galanya di dalamnya kurang diingini oleh pembeli.Malah, Glossier menyatakan bahawa pembuat kasut dan beg Jimmy Choo mengeluarkan dompet merah jambu pada 2016 dengan tekstur yang meniru beg Glossier merah jambu.Tanda dagangan akan menyukarkan jenama lain untuk menyalin beg dengan cara ini.
Dalam penjelasan yang berguna, Zebo membentangkan banyak sebab mengapa USPTO menolak permohonan itu.Di satu pihak, undang-undang tanda dagangan bergantung pada keupayaan pembeli untuk mengaitkan tanda dagangan dengan satu sumber atau jenama.Sebagai contoh, Hermès mempunyai tanda dagangan pada siluet beg Birkin dan Christian Louboutin mempunyai tanda dagangan pada tapak merah kasut kerana dalam kedua-dua kes, kedua-dua syarikat boleh mendakwa dengan meyakinkan bahawa pengguna mengenal pasti produk ini dengan: Satu jenama.
USPTO mengatakan lebih sukar untuk membuat hujah yang sama untuk beg Glossier kerana bungkus gelembung adalah perkara biasa dalam pembungkusan dan penghantaran.Tetapi ada masalah lain juga.Undang-undang tanda dagangan direka untuk melindungi reka bentuk estetik, bukan ciri fungsi produk.Ini kerana tanda dagangan tidak bertujuan untuk menyediakan jenama dengan faedah utilitarian tertentu.USPTO mentakrifkan beg sebagai "reka bentuk berfungsi" kerana bungkus gelembung melindungi kandungannya."Ini adalah masalah kerana fungsi pasti menjadi penghalang kepada pendaftaran," kata Zebo.
Glossier tidak menahan diri.Glossier memfailkan kertas 252 muka surat baharu minggu lepas.Di dalamnya, jenama itu menyatakan bahawa Glossier tidak mahu tanda dagangan beg itu sendiri, tetapi warna merah jambu khusus digunakan pada jenis dan konfigurasi pembungkusan tertentu.(Ia seperti Christian Louboutin yang menjelaskan bahawa tanda dagangan itu mestilah warna merah tertentu yang digunakan pada tapak kasut jenama, bukan kasut itu sendiri.)
Tujuan dokumen baharu ini adalah untuk membuktikan bahawa dalam fikiran pengguna, beg berkait rapat dengan jenama.Sukar untuk dibuktikan.Apabila saya melihat beg lembut Glossier dalam koleksi TSA, saya segera mengenalinya, tetapi bagaimana jenama itu membuktikan bahawa kebanyakan pengguna akan mempunyai reaksi yang sama seperti saya?Dalam kenyataannya, Glossier membentangkan artikel majalah dan akhbar yang menyebut penggunaan uncang teh merah jambu, serta siaran media sosial pelanggan tentang uncang teh merah jambu.Tetapi tidak jelas sama ada USPTO akan menerima hujah ini.
Walau bagaimanapun, keinginan Glossier untuk menjenamakan pembungkusannya memberitahu banyak perkara tentang jenama moden.Selama beberapa dekad, logo telah memegang kuasa yang luar biasa.Ini sebahagiannya kerana pengiklanan papan iklan dan majalah tradisional sesuai untuk memaparkan logo statik.Pada tahun 90-an, apabila logo menjadi popular, memakai baju-T dengan logo Gucci atau Louis Vuitton adalah keren.Tetapi dalam beberapa dekad kebelakangan ini, trend itu telah pudar kerana jenama telah memilih penampilan yang bersih, minimum, tanpa logo dan penjenamaan yang terang-terangan.
Ini sebahagiannya disebabkan oleh tawaran generasi baharu pemula terus kepada pengguna seperti Everlane, M.Gemi dan Cuyana, yang sengaja mengambil pendekatan yang lebih halus terhadap penjenamaan mereka, terutamanya untuk membezakan diri mereka daripada jenama fesyen lain.Jenama mewah masa lalu.Produk mereka selalunya tidak mempunyai logo sama sekali, selaras dengan falsafah mereka untuk menjual produk berkualiti tinggi dan tahan lama pada harga yang hebat dan bukannya menggalakkan penggunaan yang ketara.
Penolakan logo juga bertepatan dengan kebangkitan e-dagang, yang bermaksud jenama perlu kreatif dalam cara mereka membungkus dan menghantar produk mereka kepada pengguna.Jenama sering melabur dengan banyak dalam mencipta "menyah kotak" yang unik untuk pelanggan dengan membungkus produk mereka dalam kertas dan pembungkusan unik yang mencerminkan maksud jenama itu.Ramai pelanggan kemudiannya berkongsi pengalaman mereka di Instagram atau YouTube, yang bermakna lebih ramai orang akan melihatnya.Everlane, sebagai contoh, memilih pembungkusan yang ringan, minimalis, boleh dikitar semula selaras dengan falsafah kemampanannya.Glossier, sebaliknya, datang dalam pakej yang menyeronokkan dan feminin dengan pelekat dan kantung merah jambu.Dalam dunia baharu ini, produk persisian, termasuk pembungkusan, tiba-tiba menjadi sinonim dengan syarikat yang membuatnya.
Masalahnya, sudah tentu, adalah, seperti yang ditunjukkan oleh kes Glossier, adalah sukar bagi jenama untuk mewajarkan diri mereka layak menerima bentuk penjenamaan halus ini.Akhirnya, undang-undang mempunyai hadnya dalam melindungi jenama syarikat.Mungkin pengajarannya ialah jika sesuatu jenama ingin berkembang maju dalam dunia runcit hari ini, ia mesti kreatif pada setiap titik interaksi pelanggan, daripada pembungkusan hingga perkhidmatan dalam kedai.
Dr. Elizabeth Segran ialah seorang Penulis Kanan di Fast Company.Dia tinggal di Cambridge Massachusetts.
Masa siaran: Ogos-07-2023
