ग्लॉसियर त्याच्या प्रतिष्ठित बबल रॅप बॅगच्या ट्रेडमार्क अधिकारांसाठी लढतो

पत्रकार, डिझायनर आणि व्हिडीओग्राफर यांचा पुरस्कार विजेता संघ फास्ट कंपनीच्या अद्वितीय लेन्सद्वारे ब्रँड कथा सांगतो.
मी नुकतेच लागार्डिया विमानतळावर सुरक्षेतून जात होतो, तेव्हा चेक-इन डेस्कवरील महिलेने प्रसाधन सामग्रीने भरलेली गुलाबी झिपर्ड बबल रॅप बॅग बाहेर काढली आणि ती ट्रेवर ठेवली.पिशवीवर लोगो किंवा स्क्रिबल्स नसले तरीही, मला लगेच कळले की ती कॉस्मेटिक्स कंपनी ग्लोसियरकडून मिळाली आहे.2014 मध्ये लॉन्च झाल्यापासून, ग्लॉसियरने ऑनलाइन किंवा स्टोअरमध्ये खरेदी केलेले प्रत्येक उत्पादन या अद्वितीय बॅगमध्ये पॅकेज केले आहे.तुम्ही कधीही या ब्रँडसह खरेदी केली असेल किंवा ग्लॉसियरचे इंस्टाग्राम फीड अनौपचारिकपणे ब्राउझ केले असेल, तर तुम्हाला ही बॅग लगेच ओळखता येईल कारण ती पांढऱ्या आणि लाल झिपर्ससह ग्लॉसियरच्या स्वाक्षरी गुलाबी रंगात येते.
ग्लॉसियरला समजते की हे पॅकेजिंग कंपनीच्या यशासाठी किती महत्त्वाचे आहे, ज्याने $200 दशलक्ष उद्यम भांडवल $1.3 अब्ज मुल्यांकनात उभारले आहे.ग्लॉसियर त्याच्या सौंदर्यप्रसाधने आणि स्किनकेअर उत्पादनांसाठी ओळखले जाते आणि त्याचे एक पंथ आहे, परंतु ब्रँडचे मजेदार पॅकेजिंग, विनामूल्य स्टिकर्स आणि गुलाबी रंगछटा जे ब्रँड तयार करतात त्या सर्व गोष्टींसह ग्लॉसियरचा अनुभव एक गहाळ भाग बनवतो.2018 मध्ये, ही पॅकेजेस 10 लाख नवीन ग्राहकांनी मिळवली, ज्यामुळे $100 दशलक्ष कमाई झाली.त्यामुळे गुलाबी झिपलॉक बॅगला ट्रेडमार्क करण्यासाठी कंपनीचे वकील धडपडत आहेत.तथापि, ग्लॉसियरला त्याचे पॅकेजिंग ट्रेडमार्क करण्यासाठी चढाओढ लागलेली दिसते.
युनायटेड स्टेट्स पेटंट अँड ट्रेडमार्क ऑफिस (USPTO) ला लोगो आणि विशिष्ट उत्पादनांची नावे नोंदवण्याचा मोठा इतिहास असताना, पॅकेजिंगसारख्या ब्रँडच्या इतर पैलूंवर ट्रेडमार्क करणे ही तुलनेने नवीन संकल्पना आहे.यूएसपीटीओने ग्लॉसियर ब्रँडच्या अनेक पैलूंची नोंदणी केली आहे, "G" लोगोपासून ते लोकप्रिय बाम डॉटकॉम किंवा बॉय ब्रोसारख्या विविध उत्पादनांच्या नावांपर्यंत.परंतु जेव्हा यूएसपीटीओला बॅगसाठी ट्रेडमार्क अर्ज प्राप्त झाला तेव्हा संस्थेने त्यास मान्यता देण्यास नकार दिला.
जूली झर्बो, एक वकील जी तिच्या द फॅशन लॉ ब्लॉगसाठी फॅशन कायद्याबद्दल लिहिते, ग्लॉसियर ट्रेडमार्क नोंदणीचे बारकाईने पालन करत आहे.ग्लॉसियरचे अंतिम उद्दिष्ट इतर ब्रँडना त्यांच्या उत्पादनांसाठी समान बबल रॅप बनवण्यापासून रोखणे हे आहे, ज्यामुळे ग्लॉसियर ब्रँडची प्रतिमा कमकुवत होऊ शकते आणि बॅग आणि आतील सर्व काही खरेदीदारांना कमी इष्ट बनवू शकते.खरं तर, ग्लॉसियर नोंदवतो की शू आणि बॅग निर्माता जिमी चू यांनी 2016 मध्ये गुलाबी ग्लॉसियर बॅग्सची नक्कल करणारे एक गुलाबी पाकीट जारी केले.ट्रेडमार्कमुळे इतर ब्रँड्सना अशा प्रकारे बॅग कॉपी करणे कठीण होईल.
उपयुक्त स्पष्टीकरणात, झेबो USPTO ने अर्ज नाकारण्याची अनेक कारणे सांगितली.एकीकडे, ट्रेडमार्क कायदा खरेदीदाराच्या एका स्रोत किंवा ब्रँडशी ट्रेडमार्क संबद्ध करण्याच्या क्षमतेवर अवलंबून असतो.उदाहरणार्थ, बर्किन बॅगच्या सिल्हूटवर हर्मेसचा ट्रेडमार्क आहे आणि ख्रिश्चन लुबौटिनचा बुटाच्या लाल तळावर ट्रेडमार्क आहे कारण दोन्ही प्रकरणांमध्ये, दोन्ही कंपन्या खात्रीपूर्वक दावा करू शकतात की ग्राहक ही उत्पादने याद्वारे ओळखतात: एकच ब्रँड.
यूएसपीटीओ म्हणते की ग्लॉसियर बॅगसाठी समान युक्तिवाद करणे कठीण आहे कारण पॅकेजिंग आणि शिपिंगमध्ये बबल रॅप सामान्य आहे.पण इतरही समस्या आहेत.ट्रेडमार्क कायदा सौंदर्याचा रचनेचे संरक्षण करण्यासाठी डिझाइन केला आहे, उत्पादनाच्या कार्यात्मक वैशिष्ट्यांसाठी नाही.याचे कारण असे की ट्रेडमार्कचा उद्देश विशिष्ट उपयुक्ततावादी लाभांसह ब्रँड प्रदान करण्याचा नाही.यूएसपीटीओ पिशव्या "कार्यात्मकरित्या डिझाइन केलेले" म्हणून परिभाषित करते कारण बबल रॅप सामग्रीचे संरक्षण करते."ही एक समस्या आहे कारण कार्यक्षमता निश्चितपणे नोंदणीसाठी एक अडथळा आहे," झेबो म्हणाले.
ग्लॉसियर मागे ठेवत नाही.ग्लॉसियरने गेल्या आठवड्यात 252 पानांचा नवीन पेपर दाखल केला.त्यामध्ये, ब्रँड निर्दिष्ट करते की ग्लॉसियरला बॅगवरच ट्रेडमार्क नको आहे, परंतु विशिष्ट प्रकार आणि पॅकेजिंगच्या कॉन्फिगरेशनवर गुलाबी रंगाची विशिष्ट सावली लागू केली जाते.(हे असे आहे की ख्रिश्चन लूबौटिनने स्पष्ट केले आहे की ट्रेडमार्क ही ब्रँडच्या शूजच्या तळांवर लागू केलेली लाल रंगाची विशिष्ट सावली असावी, स्वतःच्या शूजवर नाही.)
या नवीन कागदपत्रांचा उद्देश ग्राहकांच्या मनात पिशव्यांचा ब्रँडशी जवळचा संबंध असल्याचे सिद्ध करणे हा आहे.हे सिद्ध करणे कठीण आहे.जेव्हा मी TSA संग्रहात ग्लॉसियर सॉफ्ट बॅग पाहिली तेव्हा मी ती लगेच ओळखली, परंतु ब्रँडने हे कसे सिद्ध केले की बहुतेक ग्राहकांची माझ्यासारखीच प्रतिक्रिया असेल?आपल्या निवेदनात, ग्लॉसियरने गुलाबी टीबॅगच्या वापराचा उल्लेख करणारे मासिक आणि वर्तमानपत्रातील लेख तसेच गुलाबी टीबॅगबद्दल ग्राहक सोशल मीडिया पोस्ट सादर केल्या.परंतु यूएसपीटीओ या युक्तिवादांमध्ये खरेदी करेल की नाही हे स्पष्ट नाही.
तथापि, त्याचे पॅकेजिंग ब्रँड करण्याची ग्लोसियरची इच्छा आधुनिक ब्रँड काय आहे याबद्दल बरेच काही सांगते.अनेक दशकांपासून लोगोमध्ये प्रचंड शक्ती आहे.हे अंशतः आहे कारण पारंपारिक बिलबोर्ड आणि मासिक जाहिरात स्थिर लोगो प्रदर्शित करण्यासाठी आदर्श आहे.90 च्या दशकात, जेव्हा लोगो प्रचलित होते, तेव्हा गुच्ची किंवा लुई व्हिटॉन लोगोसह टी-शर्ट घालणे छान होते.परंतु अलिकडच्या दशकांमध्ये, ब्रँड्सने स्वच्छ, किमान देखावा, लोगोशिवाय आणि स्पष्ट ब्रँडिंगची निवड केल्यामुळे हा ट्रेंड कमी झाला आहे.
हे अंशतः Everlane, M.Gemi आणि Cuyana सारख्या थेट-टू-ग्राहक स्टार्टअप्सच्या नवीन पिढीच्या ऑफरमुळे आहे, ज्यांनी स्वतःला इतर फॅशन ब्रँड्सपासून वेगळे करण्यासाठी मुद्दाम त्यांच्या ब्रँडिंगसाठी अधिक सूक्ष्म दृष्टिकोन घेतला आहे.भूतकाळातील लक्झरी ब्रँड.त्यांच्या उत्पादनांमध्ये सहसा कोणतेही लोगो नसतात, त्यांच्या उच्च दर्जाची, टिकाऊ उत्पादने सुस्पष्ट वापरास प्रोत्साहन देण्याऐवजी मोठ्या किमतीत विकण्याच्या तत्त्वज्ञानानुसार.
लोगोचे डिचिंग देखील ई-कॉमर्सच्या वाढीशी सुसंगत आहे, याचा अर्थ ब्रँड्सना त्यांची उत्पादने ग्राहकांना कशी पॅकेज आणि पाठवतात याबद्दल सर्जनशील असणे आवश्यक आहे.ब्रँड अनेकदा त्यांची उत्पादने अनन्य कागदावर आणि पॅकेजिंगमध्ये पॅकेज करून ग्राहकांसाठी एक अनन्य "अनबॉक्सिंग" तयार करण्यासाठी मोठ्या प्रमाणावर गुंतवणूक करतात जे ब्रँडचा अर्थ काय आहे हे दर्शविते.बरेच क्लायंट नंतर त्यांचे अनुभव Instagram किंवा YouTube वर शेअर करतात, याचा अर्थ अधिक लोक ते पाहतील.एव्हरलेन, उदाहरणार्थ, त्याच्या टिकाऊपणाच्या तत्त्वज्ञानानुसार हलके, किमान, पुनर्वापर करण्यायोग्य पॅकेजिंग निवडते.दुसरीकडे, ग्लॉसियर, स्टिकर्स आणि गुलाबी पाउचसह मजेदार आणि आकर्षक पॅकेजमध्ये येतो.या संपूर्ण नवीन जगात, पॅकेजिंगसह परिधीय उत्पादने अचानक त्यांना बनवणाऱ्या कंपन्यांचे समानार्थी बनले.
समस्या, अर्थातच, अशी आहे की, ग्लॉसियर केस दाखवल्याप्रमाणे, ब्रँड्ससाठी ब्रँडिंगच्या या सूक्ष्म प्रकारांसाठी स्वतःला योग्य असल्याचे सिद्ध करणे कठीण आहे.शेवटी, कंपनीच्या ब्रँडचे संरक्षण करताना कायद्याची मर्यादा असते.कदाचित धडा असा आहे की जर एखाद्या ब्रँडला आजच्या किरकोळ जगात भरभराट करायची असेल, तर तो पॅकेजिंगपासून स्टोअरमधील सेवेपर्यंत ग्राहकांच्या परस्परसंवादाच्या प्रत्येक टप्प्यावर सर्जनशील असला पाहिजे.
डॉ. एलिझाबेथ सेगरन फास्ट कंपनीत वरिष्ठ लेखिका आहेत.ती केंब्रिज मॅसॅच्युसेट्समध्ये राहते.