Шагнал хүртсэн сэтгүүлчид, дизайнерууд, видео зураглаачдын баг Fast Company-ийн өвөрмөц линзээр брэндийн түүхийг өгүүлдэг.
Саяхан намайг ЛаГуардиа нисэх онгоцны буудлын хамгаалалтаар явж байтал бүртгэлийн ширээн дээр байсан эмэгтэй ариун цэврийн хэрэгслээр дүүрэн ягаан цахилгаантай хөөстэй уут гаргаж ирээд тавиур дээр тавив.Цүнхэн дээр ямар ч лого, сараач байхгүй байсан ч тэр гоо сайхны Glossier компаниас авсныг шууд мэдсэн.2014 онд худалдаанд гарснаасаа хойш Glossier онлайнаар эсвэл дэлгүүрээс худалдаж авсан бүтээгдэхүүн бүрийг эдгээр өвөрмөц уутанд савласан.Хэрэв та хэзээ нэгэн цагт энэ брэндээс дэлгүүр хэсэж байсан эсвэл Glossier-ийн Instagram хуудсыг санамсаргүйгээр үзэж байсан бол энэ цүнх нь Glossier-ийн цагаан, улаан цахилгаан товч бүхий ягаан өнгөөр ирсэн тул шууд таних болно.
Глоссиер энэ сав баглаа боодол нь 1.3 тэрбум долларын үнэлгээгээр 200 сая долларын венчур хөрөнгө босгосон компанийн амжилтад ямар чухал болохыг ойлгодог.Glossier нь гоо сайхны бүтээгдэхүүн, арьс арчилгааны бүтээгдэхүүнээрээ алдартай бөгөөд шүтэн бишрэгчидтэй боловч брэндийн хөгжилтэй сав баглаа боодол, үнэ төлбөргүй наалт, ягаан өнгийн өнгөнүүд нь Glossier-ийн туршлагыг зайлшгүй байх ёстой зүйл болгож байна.2018 онд эдгээр багцуудыг нэг сая шинэ хэрэглэгч худалдан авч, 100 сая долларын орлого олжээ.Тийм ч учраас тус компанийн хуульчид ягаан цүнхтэй цүнхийг барааны тэмдэг болгохоор тэмцэж байна.Гэсэн хэдий ч Glossier сав баглаа боодол нь барааны тэмдэг болгохын тулд ээдрээтэй тэмцэж байгаа бололтой.
Америкийн Нэгдсэн Улсын Патент, Барааны тэмдгийн алба (USPTO) лого болон бусдаас ялгарах бүтээгдэхүүний нэрийг бүртгэдэг урт түүхтэй хэдий ч сав баглаа боодол зэрэг брэндийн бусад талыг барааны тэмдэг болгох нь харьцангуй шинэ ойлголт юм.USPTO нь "G" логоноос эхлээд алдартай Balm Dotcom эсвэл Boy Brow зэрэг янз бүрийн бүтээгдэхүүний нэр хүртэл Glossier брэндийн олон талыг бүртгэсэн.Гэвч USPTO уутны барааны тэмдгийн өргөдлийг хүлээн авах үед байгууллага үүнийг зөвшөөрөхөөс татгалзав.
Хувцасны хуульч, хуульч Жули Зербо өөрийн блогтоо загварын хуулийн талаар бичдэг бөгөөд Glossier барааны тэмдгийн бүртгэлийг анхааралтай ажиглаж байна.Glossier-ийн эцсийн зорилго нь бусад брэндүүд бүтээгдэхүүндээ ижил төстэй хөөстэй боолт хийхээс урьдчилан сэргийлэх явдал бөгөөд энэ нь Glossier брэндийн имижийг сулруулж, цүнх болон доторх бүх зүйлийг худалдан авагчдын сонирхолыг бууруулж болзошгүй юм.Үнэн хэрэгтээ гутал, цүнх үйлдвэрлэгч Жимми Чу 2016 онд ягаан өнгийн гялгар цүнхийг дуурайсан бүтэцтэй ягаан түрийвч гаргасан гэж Glossier тэмдэглэжээ.Барааны тэмдэг нь бусад брэндийн цүнхийг ийм байдлаар хуулбарлахад хүндрэл учруулах болно.
Тустай тайлбарт Зебо USPTO өргөдлийг яагаад татгалзсан олон шалтгааныг тайлбарлав.Нэг талаас барааны тэмдгийн хууль нь худалдан авагчийн барааны тэмдгийг нэг эх сурвалж эсвэл брэндтэй холбох чадвараас хамаардаг.Жишээлбэл, Hermès нь Биркин цүнхний дүрс дээр, Кристиан Лубуутин гутлын улаан ул дээр барааны тэмдэгтэй байдаг, учир нь энэ хоёр тохиолдолд хоёулаа хэрэглэгчид эдгээр бүтээгдэхүүнийг нэг брэндээр тодорхойлдог гэж баттай хэлж чадна.
USPTO нь Glossier уутны талаар ижил маргаан гаргахад хэцүү гэж хэлж байна, учир нь сав баглаа боодол, тээвэрлэлтэд хөөстэй боолт түгээмэл байдаг.Гэхдээ бусад асуудлууд бас бий.Барааны тэмдгийн тухай хууль нь бүтээгдэхүүний функциональ шинж чанарыг бус гоо зүйн дизайныг хамгаалах зорилготой юм.Учир нь барааны тэмдэг нь брэндийг тодорхой ашиг тустай болгох зорилготой биш юм.USPTO нь цүнхийг "функциональ байдлаар зохион бүтээсэн" гэж тодорхойлдог, учир нь бөмбөлөг боолт нь агуулгыг хамгаалдаг."Энэ бол асуудал юм, учир нь функциональ байдал нь бүртгэлд саад учруулдаг" гэж Зебо хэлэв.
Glossier өөрийгөө барьж чаддаггүй.Глоссиер өнгөрсөн долоо хоногт 252 хуудас бүхий шинэ баримт бичгийг гаргажээ.Үүнд, Glossier нь цүнхийг өөрөө барааны тэмдэг болгохыг хүсдэггүй, харин савлагааны тодорхой төрөл, тохируулгад ягаан өнгийн тодорхой сүүдрийг түрхсэн гэж тус брэнд заажээ.(Christian Louboutin-ийн тайлбарлаж буй барааны тэмдэг нь тухайн брэндийн гутлын уланд түрхсэн улаан өнгийн тодорхой сүүдэр байх ёстой гэж тайлбарлаж байгаатай адил юм.)
Эдгээр шинэ баримт бичгүүдийн зорилго нь хэрэглэгчдийн оюун санаанд цүнх нь брэндтэй нягт холбоотой гэдгийг батлах явдал юм.Үүнийг батлахад хэцүү.Би TSA цуглуулгад байгаа Glossier зөөлөн цүнхийг хараад шууд таньсан ч ихэнх хэрэглэгчид надтай адилхан хариу үйлдэл үзүүлнэ гэдгийг брэнд хэрхэн баталсан бэ?Глоссиер мэдэгдэлдээ ягаан цайны уутны хэрэглээг дурьдсан сэтгүүл, сонины нийтлэл, мөн ягаан цайны уутны талаарх хэрэглэгчдийн сошиал медиа бичлэгүүдийг толилуулжээ.Гэхдээ USPTO эдгээр аргументуудыг хүлээж авах эсэх нь тодорхойгүй байна.
Гэсэн хэдий ч Glossier-ийн сав баглаа боодолдоо брэнд болгох хүсэл нь орчин үеийн брэнд гэж юу болох талаар маш их зүйлийг хэлж өгдөг.Хэдэн арван жилийн турш лого асар их хүчийг эзэмшсэн.Энэ нь зарим талаараа уламжлалт сурталчилгааны самбар, сэтгүүлийн сурталчилгаа нь статик лого харуулахад тохиромжтой байдагтай холбоотой юм.90-ээд онд лого моодонд орж байх үед Gucci эсвэл Louis Vuitton логотой подволк өмсөх нь гайхалтай байсан.Гэвч сүүлийн хэдэн арван жилд брэндүүд лого, ил тод брэндгүй, цэвэрхэн, хамгийн бага дүр төрхийг сонгох болсон тул энэ хандлага бүдгэрчээ.
Энэ нь нэг талаараа бусад загварын брэндүүдээс ялгарахын тулд брэндээ гаргахдаа илүү нарийн арга барилыг зориудаар хэрэгжүүлсэн Everlane, M.Gemi, Cuyana зэрэг шинэ үеийн шууд хэрэглэгчдэд зориулсан гарааны бизнесүүдийн санал болгосонтой холбоотой юм.Өнгөрсөн үеийн тансаг зэрэглэлийн брэндүүд.Тэдний бүтээгдэхүүнүүд нь ихэвчлэн ямар ч логогүй байдаг нь хүмүүсийн анхаарлыг татахуйц хэрэглээг дэмжихийн оронд өндөр чанартай, удаан эдэлгээтэй бүтээгдэхүүнийг хямд үнээр борлуулах философийнхоо дагуу.
Логоноос татгалзах нь цахим худалдааны өсөлттэй давхцаж байгаа бөгөөд энэ нь брэндүүд бүтээгдэхүүнээ хэрхэн савлаж, хэрэглэгчдэд хүргэх талаар бүтээлч байх ёстой гэсэн үг юм.Брэндүүд бүтээгдэхүүнээ өвөрмөц цаасан дээр савлаж, тухайн брэндийг илэрхийлдэг сав баглаа боодол, үйлчлүүлэгчдэд зориулсан өвөрмөц "хайрцаг"-ыг бий болгоход ихээхэн хөрөнгө оруулалт хийдэг.Дараа нь олон үйлчлүүлэгч Instagram эсвэл YouTube дээр туршлагаа хуваалцдаг бөгөөд энэ нь илүү олон хүн үзэх болно гэсэн үг юм.Жишээлбэл, Everlane нь тогтвортой байдлын философийн дагуу хөнгөн, минималист, дахин боловсруулах боломжтой сав баглаа боодлыг сонгодог.Харин Glossier нь наалт, ягаан цүнхтэй, хөгжилтэй, охидын хувцастай.Энэхүү цоо шинэ ертөнцөд захын бүтээгдэхүүнүүд, түүний дотор сав баглаа боодол нь тэдгээрийг үйлдвэрлэсэн компаниудтай гэнэт ижил утгатай болсон.
Асуудал нь мэдээжийн хэрэг, Glossier-ийн жишээн дээр дурдсанчлан, брэндүүд брендийн эдгээр нарийн хэлбэрт тохирсон гэж өөрсдийгөө зөвтгөхөд хэцүү байдаг.Эцсийн дүндээ компанийн брэндийг хамгаалахад хуульд өөрийн гэсэн хязгаар бий.Өнөөгийн жижиглэн худалдааны ертөнцөд брэнд хөгжихийн тулд сав баглаа боодолоос эхлээд дэлгүүрийн үйлчилгээ хүртэл үйлчлүүлэгчтэй харилцах бүх цэгт бүтээлч байх ёстой гэсэн сургамж байж болох юм.
Доктор Элизабет Сегран бол Fast компанийн ахлах зохиолч юм.Тэрээр Кембридж Массачусетс мужид амьдардаг.
Шуудангийн цаг: 2023 оны 8-р сарын 07-ны хооронд
