Наградуваниот тим од новинари, дизајнери и видеографи раскажуваат приказни за брендови преку уникатниот објектив на Fast Company.
Кога неодамна поминував низ обезбедувањето на аеродромот Ла Гвардија, госпоѓата на бирото за пријавување извади розова торба со меурчиња со патент полна со тоалети и ја стави на послужавник.Иако на чантата немаше никакви логоа и чкртаници, веднаш знаев дека ја добила од козметичката компанија Glossier.Од лансирањето во 2014 година, Glossier го спакува секој производ купен онлајн или во продавница во овие уникатни кеси.Ако некогаш сте купувале со овој бренд, или едноставно сте го прелистале на Инстаграм изворот на Glossier, веднаш ќе ја препознаете оваа чанта бидејќи доаѓа во препознатливата розова боја на Glossier со бели и црвени патенти.
Глосиер разбира колку е важно ова пакување за успехот на компанијата, која собра 200 милиони долари ризичен капитал со проценка од 1,3 милијарди долари.Glossier е познат по своите козметички производи и производи за нега на кожа и има култни следбеници, но забавното пакување на брендот, бесплатните налепници и розовите нијанси што го придружуваат речиси сè што произведува брендот го прават искуството на Glossier како парче што мора да недостасува.Во 2018 година, овие пакети беа купени од еден милион нови клиенти, генерирајќи 100 милиони долари приход.Затоа адвокатите на компанијата се борат да ја заштитуваат розовата чанта со патент.Сепак, се чини дека Glossier има тешка битка за заштитно обележување на своето пакување.
Додека Канцеларијата за патенти и трговски марки на САД (USPTO) има долга историја на регистрирање логоа и карактеристични имиња на производи, означувањето на други аспекти на брендот, како што е пакувањето, е релативно нов концепт.USPTO има регистрирано многу аспекти на брендот Glossier, од логото „G“ до различни имиња на производи како популарниот Balm Dotcom или Boy Brow.Но, кога USPTO ја прими апликацијата за трговска марка за чантите, организацијата одби да ја одобри.
Џули Зербо, адвокатка која пишува за модното право за нејзиниот блог The Fashion Law, внимателно ја следи регистрацијата на трговската марка Glossier.Крајната цел на Glossier е да спречи други брендови да прават слични обвивки со меурчиња за нивните производи, што би можело да го ослаби имиџот на брендот Glossier и да ја направи чантата и сè што е внатре помалку пожелно за купувачите.Всушност, Glossier забележува дека производителот на чевли и чанти Џими Чу во 2016 година објави розов паричник со текстура што имитира розови чанти Glossier.Заштитниот знак ќе им отежни на другите брендови да ја копираат торбата на овој начин.
Во корисното објаснување, Zebo ги изложува многуте причини зошто USPTO ја одби апликацијата.Од една страна, законот за трговска марка зависи од способноста на купувачот да ја поврзе трговската марка со еден извор или бренд.На пример, Hermès има заштитен знак на силуетата на Birkin чантата, а Christian Louboutin има заштитен знак на црвениот ѓон на чевелот бидејќи и во двата случаи и двете компании можат убедливо да тврдат дека потрошувачите ги идентификуваат овие производи по: Една марка.
USPTO вели дека е потешко да се изнесе истиот аргумент за Glossier кесите бидејќи обвивката со меурчиња е вообичаена во пакувањето и испораката.Но, има и други проблеми.Законот за трговска марка е дизајниран да го заштити естетскиот дизајн, а не функционалните карактеристики на производот.Тоа е затоа што трговската марка не е наменета да му обезбеди на брендот специфични утилитарни придобивки.USPTO ги дефинира кесите како „функционално дизајнирани“ бидејќи обвивката со меур ја штити содржината.„Ова е проблем бидејќи функционалноста е дефинитивно пречка за регистрација“, рече Зебо.
Glossier не се воздржува.Глосиер минатата недела поднесе нов труд од 252 страници.Во него, брендот прецизира дека Glossier не сака да ја заштитува самата торба, туку специфична нијанса на розова боја применета на специфичен тип и конфигурација на пакување.(Тоа е исто како Кристијан Лубутен да објасни дека трговската марка треба да биде одредена нијанса на црвено нанесена на ѓонот на чевлите на брендот, а не на самите чевли.)
Целта на овие нови документи е да докажат дека во главите на потрошувачите чантите се тесно поврзани со брендот.Тешко е да се докаже.Кога ја видов меката чанта Glossier во колекцијата TSA, веднаш ја препознав, но како брендот докажа дека повеќето потрошувачи ќе ја имаат истата реакција како мене?Во својата изјава, Glossier презентираше написи од списанија и весници во кои се споменува употребата на розови кесички за чај, како и објави на социјалните мрежи на клиентите за розовите кесички.Но, не е јасно дали USPTO ќе ги прифати овие аргументи.
Сепак, желбата на Glossier да го брендира своето пакување кажува многу за тоа што е модерен бренд.Со децении, логоата имаат огромна моќ.Ова е делумно затоа што традиционалното рекламирање на билборди и списанија е идеално за прикажување статични логоа.Во 90-тите, кога логоата беа во мода, носењето маица со логото на Гучи или Луј Витон беше кул.Но, во последниве децении, тој тренд избледе бидејќи брендовите се одлучија за чист, минимален изглед, без логоа и отворено брендирање.
Ова делумно се должи на понудите на новата генерација на стартапи директно до потрошувачите, како што се Everlane, M.Gemi и Cuyana, кои намерно презедоа посуптилен пристап кон нивното брендирање, главно за да се издвојат од другите модни брендови.Луксузни брендови од минатото.Нивните производи често немаат воопшто логоа, во согласност со нивната филозофија за продажба на висококвалитетни, издржливи производи по одлична цена, наместо да поттикнуваат видлива потрошувачка.
Отстранувањето на логоата, исто така, се совпаѓа со подемот на е-трговијата, што значи дека брендовите треба да бидат креативни во тоа како ги пакуваат и испраќаат своите производи до потрошувачите.Брендовите често инвестираат многу во создавање на уникатно „unboxing“ за клиентите со пакување на нивните производи во уникатна хартија и пакување што го одразува она за што се залага брендот.Многу клиенти потоа го споделуваат своето искуство на Instagram или YouTube, што значи дека повеќе луѓе ќе го видат.Еверлан, на пример, избира лесна, минималистичка амбалажа која може да се рециклира во согласност со неговата филозофија за одржливост.Glossier, од друга страна, доаѓа во забавно и женско пакување со налепници и розова торбичка.Во целиот овој нов свет, периферните производи, вклучително и амбалажата, одеднаш станаа синоним за компаниите што ги произведуваа.
Проблемот, се разбира, е што, како што покажува случајот Glossier, на брендовите им е тешко да се оправдаат како достојни за овие суптилни форми на брендирање.На крајот на краиштата, законот има свои граници кога станува збор за заштита на брендот на компанијата.Можеби лекцијата е дека ако некој бренд сака да напредува во денешниот свет на малопродажба, тој мора да биде креативен во секоја точка од интеракцијата со клиентите, од пакување до услуга во продавницата.
Д-р Елизабет Сегран е виш писател во Fast Company.Таа живее во Кембриџ Масачусетс.
Време на објавување: август-07-2023 година
