Godalgotā žurnālistu, dizaineru un videogrāfu komanda stāsta zīmola stāstus, izmantojot Fast Company unikālo objektīvu.
Kad nesen gāju cauri apsardzei Lagvardijas lidostā, dāma pie reģistrācijas galda izvilka rozā burbuļplēves maisiņu ar rāvējslēdzēju, pilnu ar tualetes piederumiem, un nolika to uz paplātes.Lai gan uz somas nebija ne logotipu, ne skribeļu, es uzreiz zināju, ka viņa to ieguvusi no kosmētikas uzņēmuma Glossier.Kopš izlaišanas 2014. gadā Glossier ir iesaiņojis katru tiešsaistē vai veikalā iegādāto produktu šajos unikālajos maisiņos.Ja kādreiz esat iepircies ar šo zīmolu vai vienkārši nejauši pārlūkojis Glossier Instagram plūsmu, jūs uzreiz atpazīsit šo somu, jo tā ir Glossier raksturīgā rozā krāsā ar baltiem un sarkaniem rāvējslēdzējiem.
Glossier saprot, cik svarīgs šis iepakojums ir uzņēmuma panākumiem, kas ir piesaistījis 200 miljonus USD riska kapitālā, novērtējot 1,3 miljardus USD.Glossier ir pazīstama ar savu kosmētiku un ādas kopšanas produktiem, un tai ir kulta piekritēji, taču zīmola jautrais iepakojums, bezmaksas uzlīmes un rozā nokrāsas, kas pavada gandrīz visu, ko zīmols ražo, padara Glossier pieredzi par obligātu trūkstošo detaļu.2018. gadā šīs paketes iegādājās viens miljons jaunu klientu, radot ieņēmumus 100 miljonu ASV dolāru apmērā.Tāpēc uzņēmuma juristi cīnās, lai rozā rāvējslēdzēja maisiņu marķētu.Tomēr šķiet, ka Glossier cīnās par tā iepakojuma preču zīmi.
Lai gan Amerikas Savienoto Valstu Patentu un preču zīmju birojam (USPTO) ir sena logotipu un atšķirīgu produktu nosaukumu reģistrēšanas vēsture, citu zīmola aspektu, piemēram, iepakojuma, preču zīme ir salīdzinoši jauns jēdziens.USPTO ir reģistrējis daudzus Glossier zīmola aspektus, sākot no “G” logotipa līdz dažādiem produktu nosaukumiem, piemēram, populārajam Balm Dotcom vai Boy Brow.Bet, kad USPTO saņēma preču zīmes pieteikumu par maisiņiem, organizācija atteicās to apstiprināt.
Džūlija Zerbo, juriste, kas raksta par modes tiesībām savā emuārā The Fashion Law, rūpīgi seko Glossier preču zīmes reģistrācijai.Glossier galvenais mērķis ir nepieļaut, ka citi zīmoli saviem produktiem izgatavo līdzīgu burbuļplēvi, kas varētu vājināt Glossier zīmola tēlu un padarīt maisiņu un visu, kas tajā atrodas, pircējiem mazāk iekārojamu.Faktiski Glossier atzīmē, ka apavu un somu ražotājs Jimmy Choo 2016. gadā izlaida rozā maku ar tekstūru, kas atdarina rozā Glossier somas.Preču zīme apgrūtinās citiem zīmoliem somas kopēšanu šādā veidā.
Noderīgā skaidrojumā Zebo izklāsta daudzos iemeslus, kāpēc USPTO noraidīja pieteikumu.No vienas puses, preču zīmju tiesības ir atkarīgas no pircēja spējas saistīt preču zīmi ar vienu avotu vai zīmolu.Piemēram, Hermès ir preču zīme uz Birkin somas silueta, un Christian Louboutin ir preču zīme uz sarkanās apavu zoles, jo abos gadījumos abi uzņēmumi var pārliecinoši apgalvot, ka patērētāji identificē šos produktus pēc: viena zīmola.
USPTO saka, ka ir grūtāk izteikt tādu pašu argumentu par Glossier maisiņiem, jo burbuļplēve ir izplatīta iepakojumā un nosūtīšanā.Bet ir arī citas problēmas.Preču zīmju likums ir izstrādāts, lai aizsargātu estētisko dizainu, nevis produkta funkcionālās īpašības.Tas ir tāpēc, ka preču zīme nav paredzēta, lai zīmolam nodrošinātu īpašas utilitāras priekšrocības.USPTO somas definē kā “funkcionāli izstrādātas”, jo burbuļplēve aizsargā saturu."Šī ir problēma, jo funkcionalitāte noteikti ir šķērslis reģistrācijai," sacīja Zebo.
Glossier neatturas.Glossier pagājušajā nedēļā iesniedza jaunu 252 lappušu rakstu.Tajā zīmols norāda, ka Glossier nevēlas apzīmēt ar preču zīmi pašu maisiņu, bet gan konkrētu rozā toni, kas uzklāts konkrētam iepakojuma veidam un konfigurācijai.(Tas ir tāpat kā Kristians Louboutins, kurš paskaidro, ka preču zīmei ir jābūt noteiktai sarkanai nokrāsai, kas uzklāta uz zīmola apavu zolēm, nevis pašām apaviem.)
Šo jauno dokumentu mērķis ir pierādīt, ka patērētāju apziņā somas ir cieši saistītas ar zīmolu.Grūti pierādīt.Ieraugot Glossier mīksto somiņu TSA kolekcijā, es to uzreiz atpazinu, bet kā zīmols pierādīja, ka lielākajai daļai patērētāju būs tāda pati reakcija kā man?Savā paziņojumā Glossier iepazīstināja ar žurnālu un laikrakstu rakstiem, kuros minēts rozā tējas maisiņu izmantošana, kā arī klientu ierakstus sociālajos tīklos par rozā tējas maisiņiem.Taču nav skaidrs, vai USPTO ņems vērā šos argumentus.
Tomēr Glossier vēlme zīmolēt savu iepakojumu daudz saka par to, kas ir moderns zīmols.Jau vairākus gadu desmitus logotipiem ir bijis milzīgs spēks.Daļēji tas ir tāpēc, ka tradicionālā stendu un žurnālu reklāma ir ideāli piemērota statisku logotipu attēlošanai.Deviņdesmitajos gados, kad logotipi bija modē, valkāt T-kreklu ar Gucci vai Louis Vuitton logotipu bija forši.Taču pēdējās desmitgadēs šī tendence ir izbalējusi, jo zīmoli ir izvēlējušies tīru, minimālu izskatu, bez logotipiem un atklāta zīmola.
Daļēji tas ir saistīts ar jaunas paaudzes tieši patērētājiem jaunuzņēmumu, piemēram, Everlane, M.Gemi un Cuyana, piedāvājumiem, kuri ir apzināti izmantojuši smalkāku pieeju savam zīmolam, galvenokārt, lai atšķirtos no citiem modes zīmoliem.Pagātnes luksusa zīmoli.Viņu produktiem bieži vien nav logotipu, kas atbilst viņu filozofijai pārdot augstas kvalitātes, izturīgus produktus par izdevīgu cenu, nevis mudināt uz pamanāmu patēriņu.
Logotipu atcelšana sakrīt arī ar e-komercijas pieaugumu, kas nozīmē, ka zīmoliem ir jābūt radošiem, iesaiņojot un nosūtot savus produktus patērētājiem.Zīmoli bieži iegulda lielus ieguldījumus, lai klientiem radītu unikālu “izpakošanu”, iesaiņojot savus produktus unikālā papīrā un iepakojumā, kas atspoguļo zīmola nozīmi.Pēc tam daudzi klienti dalās savā pieredzē Instagram vai YouTube, kas nozīmē, ka to redzēs vairāk cilvēku.Piemēram, Everlane izvēlas vieglu, minimālistisku, pārstrādājamu iepakojumu atbilstoši savai ilgtspējības filozofijai.Savukārt Glossier ir pieejams jautrā un meitenīgā iepakojumā ar uzlīmēm un rozā maisiņu.Šajā pilnīgi jaunajā pasaulē perifērijas produkti, tostarp iepakojums, pēkšņi kļuva par sinonīmiem uzņēmumiem, kas tos ražoja.
Problēma, protams, ir tā, ka, kā liecina Glossier gadījums, zīmoliem ir grūti sevi attaisnot kā šo smalko zīmola veidošanas formu cienīgus.Galu galā likumam ir savas robežas attiecībā uz uzņēmuma zīmola aizsardzību.Iespējams, mācība ir tāda, ka, lai zīmols attīstītos mūsdienu mazumtirdzniecības pasaulē, tam ir jābūt radošam visos klientu mijiedarbības posmos, sākot no iepakošanas līdz veikala apkalpošanai.
Dr. Elizabete Segrana ir Fast Company vecākā rakstniece.Viņa dzīvo Kembridžā, Masačūsetsā.
Publicēšanas laiks: 07.07.2023
