Apdovanojimus pelniusi žurnalistų, dizainerių ir videografų komanda pasakoja prekės ženklo istorijas per unikalų „Fast Company“ objektyvą.
Kai neseniai lankiausi LaGuardia oro uosto apsauga, ponia prie registracijos stalo ištraukė rožinį maišelį su užtrauktuku, pilną tualeto reikmenų, ir padėjo jį ant padėklo.Nors ant maišelio nebuvo nei logotipų, nei raštų, iškart žinojau, kad ji ją gavo iš kosmetikos kompanijos „Glossier“.Nuo pat pristatymo 2014 m. „Glossier“ kiekvieną internetu arba parduotuvėje pirktą produktą supakavo į šiuos unikalius maišelius.Jei kada nors pirkote naudodami šį prekės ženklą ar tiesiog atsitiktinai naršėte „Glossier“ „Instagram“ informacijos santrauką, iš karto atpažinsite šį krepšį, nes jis yra „Glossier“ rožinės spalvos su baltais ir raudonais užtrauktukais.
Glossier supranta, kokia svarbi ši pakuotė yra įmonės sėkmei, kuri pritraukė 200 mln. USD rizikos kapitalo, įvertinusi 1,3 mlrd. USD.„Glossier“ yra žinomas dėl savo kosmetikos ir odos priežiūros gaminių ir turi kulto gerbėjų, tačiau dėl smagios prekės ženklo pakuotės, nemokamų lipdukų ir rožinių atspalvių, kurie pridedami beveik prie visko, ką prekės ženklas gamina, „Glossier“ patirtis yra būtinas dalykas, kurio trūksta.2018 m. šiuos paketus įsigijo vienas milijonas naujų klientų ir uždirbo 100 mln. USD pajamų.Štai kodėl bendrovės teisininkai stengiasi pažymėti rožinį krepšį su užtrauktuku.Tačiau atrodo, kad „Glossier“ kovoja dėl savo pakuotės prekės ženklo.
Nors Jungtinių Valstijų patentų ir prekių ženklų biuras (USPTO) turi ilgą logotipų ir išskirtinių gaminių pavadinimų registravimo istoriją, kitų prekės ženklo aspektų, pvz., pakuotės, prekių ženklinimas yra palyginti nauja koncepcija.USPTO užregistravo daugybę „Glossier“ prekės ženklo aspektų – nuo „G“ logotipo iki įvairių produktų pavadinimų, tokių kaip populiarus „Balm Dotcom“ ar „Boy Brow“.Tačiau kai USPTO gavo prekių ženklo paraišką maišeliams, organizacija atsisakė ją patvirtinti.
Julie Zerbo, teisininkė, savo tinklaraštyje „The Fashion Law“ rašanti apie mados teisę, atidžiai stebi „Glossier“ prekės ženklo registraciją.Galutinis „Glossier“ tikslas – neleisti kitiems prekių ženklams gaminti panašią burbulinę plėvelę savo gaminiams, o tai gali susilpninti „Glossier“ prekės ženklo įvaizdį, o krepšys ir viskas, kas jame yra, pirkėjams taptų mažiau pageidaujami.Tiesą sakant, „Glossier“ pažymi, kad batų ir krepšių gamintojas Jimmy Choo 2016 m. išleido rožinę piniginę, kurios tekstūra imituoja rožinius „Glossier“ krepšius.Dėl prekės ženklo kitiems prekių ženklams bus sunku tokiu būdu kopijuoti maišelį.
Naudingame paaiškinime Zebo pateikia daugybę priežasčių, kodėl USPTO atmetė paraišką.Viena vertus, prekių ženklų teisė priklauso nuo pirkėjo galimybės susieti prekės ženklą su vienu šaltiniu ar prekės ženklu.Pavyzdžiui, „Hermès“ turi prekės ženklą ant „Birkin“ rankinės silueto, o Christian Louboutin – ant raudono bato pado, nes abiem atvejais abi bendrovės gali įtikinamai teigti, kad vartotojai šiuos produktus atpažįsta pagal: vieną prekės ženklą.
USPTO teigia, kad sunkiau pateikti tą patį argumentą dėl Glossier maišelių, nes burbulinė plėvelė yra įprasta pakuojant ir siunčiant.Tačiau yra ir kitų problemų.Prekių ženklų įstatymas yra skirtas estetiniam dizainui, o ne funkcinėms gaminio savybėms apsaugoti.Taip yra todėl, kad prekės ženklas nėra skirtas suteikti prekės ženklui konkrečių naudingų savybių.USPTO apibrėžia maišelius kaip „funkciškai suprojektuotus“, nes burbulinė plėvelė apsaugo turinį."Tai yra problema, nes funkcionalumas tikrai yra kliūtis registracijai", - sakė Zebo.
Glossier nesusilaiko.Praėjusią savaitę Glossier pateikė naują 252 puslapių dokumentą.Jame prekės ženklas nurodo, kad „Glossier“ nori žymėti ne patį maišelį, o konkretų rožinės spalvos atspalvį, pritaikytą konkrečiam pakuotės tipui ir konfigūracijai.(Tai panašu, kad Christianas Louboutinas aiškina, kad prekės ženklas turėtų būti tam tikras raudonos spalvos atspalvis, taikomas prekės ženklo batų padams, o ne patiems batams.)
Šių naujų dokumentų tikslas – įrodyti, kad vartotojų sąmonėje krepšiai yra glaudžiai susiję su prekės ženklu.Sunku įrodyti.Kai TSA kolekcijoje pamačiau minkštą „Glossier“ maišelį, iškart jį atpažinau, tačiau kaip prekės ženklas įrodė, kad daugumos vartotojų reakcija bus tokia pati kaip aš?Savo pareiškime Glossier pristatė žurnalų ir laikraščių straipsnius, kuriuose minimas rožinių arbatos maišelių naudojimas, taip pat klientų socialinių tinklų įrašus apie rožinius arbatos maišelius.Tačiau neaišku, ar USPTO atsižvelgs į šiuos argumentus.
Tačiau apie tai, kas yra modernus prekės ženklas, daug pasako „Glossier“ noras žymėti savo pakuotes.Dešimtmečius logotipai turėjo didžiulę galią.Taip yra iš dalies dėl to, kad tradicinė reklama skelbimų lentose ir žurnaluose idealiai tinka statiniams logotipams rodyti.Dešimtajame dešimtmetyje, kai logotipai buvo madingi, dėvėti marškinėlius su Gucci arba Louis Vuitton logotipu buvo šaunu.Tačiau pastaraisiais dešimtmečiais ši tendencija išblėso, nes prekės ženklai pasirinko švarią, minimalią išvaizdą, be logotipų ir atviro prekės ženklo.
Tai iš dalies lėmė naujos kartos tiesioginiams vartotojams skirtų startuolių, tokių kaip Everlane, M.Gemi ir Cuyana, pasiūlymai, kurie sąmoningai ėmėsi subtilesnio požiūrio į savo prekės ženklą, daugiausia norėdami išsiskirti iš kitų mados prekių ženklų.Praeities prabangos prekės ženklai.Jų produktai dažnai neturi jokių logotipų, laikantis jų filosofijos parduoti aukštos kokybės, patvarius gaminius už didelę kainą, o ne skatinti pastebimą vartojimą.
Logotipų atsisakymas taip pat sutampa su elektroninės komercijos augimu, o tai reiškia, kad prekės ženklai turi būti kūrybiški pakuodami ir pristatydami savo produktus vartotojams.Prekės ženklai dažnai daug investuoja kurdami unikalų „išpakavimą“ klientams, pakuodami savo gaminius į unikalų popierių ir pakuotes, kurios atspindi prekės ženklo savybes.Tada daugelis klientų dalijasi savo patirtimi „Instagram“ arba „YouTube“, o tai reiškia, kad tai pamatys daugiau žmonių.Pavyzdžiui, Everlane, vadovaudamasi savo tvarumo filosofija, renkasi lengvas, minimalistines, perdirbamas pakuotes.Kita vertus, „Glossier“ yra linksmoje ir mergaitiškoje pakuotėje su lipdukais ir rožiniu maišeliu.Šiame visiškai naujame pasaulyje periferiniai produktai, įskaitant pakuotes, staiga tapo juos gaminančių įmonių sinonimu.
Žinoma, problema yra ta, kad, kaip rodo Glossier atvejis, prekių ženklams sunku pateisinti save kaip vertas šių subtilių prekės ženklo formų.Galiausiai įstatymai turi savo ribas, kai kalbama apie įmonės prekės ženklo apsaugą.Galbūt pamoka yra ta, kad norint, kad prekės ženklas klestėtų šiuolaikiniame mažmeninės prekybos pasaulyje, jis turi būti kūrybingas kiekviename klientų sąveikos taške – nuo pakavimo iki aptarnavimo parduotuvėje.
Dr. Elizabeth Segran yra „Fast Company“ vyresnioji rašytoja.Ji gyvena Kembridže, Masačusetse.
Paskelbimo laikas: 2023-07-07
