E preisgekréinte Team vu Journalisten, Designer a Videografen erzielt Markgeschichten duerch Fast Company seng eenzegaarteg Lens.
Wéi ech viru kuerzem duerch d'Sécherheet um LaGuardia Fluchhafen gaangen ass, huet d'Dame um Check-in Schreifdësch e rosa Bubble Wrap Sak mat Zipper gezunn, voller Toiletten an en op engem Schacht geluecht.Och wann et keng Logoen oder Kribbelen op der Täsch waren, wousst ech direkt datt si et vun der Kosmetikfirma Glossier krut.Zënter sengem Start am 2014 huet Glossier all Produkt kaaft online oder am Geschäft an dësen eenzegaartege Poschen verpackt.Wann Dir jeemools mat dëser Mark gekaaft hutt, oder just zoufälleg dem Glossier's Instagram Feed gekuckt hutt, erkennt Dir dës Täsch direkt wéi et an der Glossier's Signature rosa mat wäiss a roude Zipper kënnt.
Glossier versteet wéi wichteg dës Verpakung fir den Erfolleg vun der Firma ass, déi $ 200 Milliounen u Venture Kapital bei enger Bewäertung vun $ 1,3 Milliarde gesammelt huet.Glossier ass bekannt fir seng Kosmetik a Hautpfleegprodukter an huet e Kultfolgend, awer déi lëschteg Verpackung vun der Mark, gratis Stickeren, a rosa Faarwen, déi bal alles begleeden, wat d'Mark produzéiert, maachen d'Glossier Erfahrung e Must-Have feelt Stéck.Am Joer 2018 goufen dës Packagen vun enger Millioun neie Clienten opkaf, déi $ 100 Milliounen u Recetten generéieren.Dofir kämpfen d'Affekote vun der Firma fir déi rosa Ziplock-Täsch ze markéieren.Wéi och ëmmer, Glossier schéngt eng biergop Schluecht ze hunn fir seng Verpakung ze markéieren.
Wärend d'US Patent and Trademark Office (USPTO) eng laang Geschicht huet fir Logoen an ënnerschiddlech Produktnimm ze registréieren, Markenzeeche vun aneren Aspekter vun enger Mark, sou wéi Verpackungen, ass e relativ neit Konzept.D'USPTO huet vill Aspekter vun der Glossier Mark registréiert, vum "G" Logo op verschidde Produktnimm wéi de populäre Balm Dotcom oder Boy Brow.Awer wéi d'USPTO d'Markenapplikatioun fir d'Täsch krut, huet d'Organisatioun refuséiert et z'accordéieren.
D'Julie Zerbo, en Affekot deen iwwer Mouderecht fir hire Blog The Fashion Law schreift, ass no der Glossier Markenregistréierung no.Dem Glossier säin ultimativen Zil ass et ze verhënneren datt aner Marken ähnlech Bubble Wrap fir hir Produkter maachen, wat de Glossier Markebild schwäche kéint an d'Täsch an alles dobannen manner wënschenswäert fir Keefer maachen.Tatsächlech stellt de Glossier fest, datt de Schong- a Poschen Hiersteller Jimmy Choo e rosa Portemonnaie am Joer 2016 mat enger Textur verëffentlecht huet, déi rosa Glossier Poschen imitéiert.D'Mark wäert et schwéier maachen fir aner Marken d'Täsch op dës Manéier ze kopéieren.
An enger hëllefräicher Erklärung stellt Zebo déi vill Grënn eraus firwat d'USPTO d'Applikatioun refuséiert huet.Engersäits hänkt d'Markegesetz vun der Fäegkeet vum Keefer of, eng Mark mat enger eenzeger Quell oder Mark ze associéieren.Zum Beispill, Hermès huet eng Mark op der Silhouette vun engem Birkin Täsch an Christian Louboutin huet eng Mark op der rout Sohle vun der Schong, well a béide Fäll, béid Firmen kënnen iwwerzeegend behaapten, datt Konsumenten dës Produkter identifizéieren duerch: Eng eenzeg Mark.
D'USPTO seet datt et méi schwéier ass datselwecht Argument fir Glossier Poschen ze maachen well Bubble Wrap ass heefeg an der Verpakung a Versand.Mä et ginn och aner Problemer.Markenrecht ass entwéckelt fir den ästheteschen Design ze schützen, net déi funktionell Charakteristike vun engem Produkt.Dëst ass well eng Mark net geduecht ass eng Mark mat spezifesche utilitaristesche Virdeeler ze bidden.D'USPTO definéiert Poschen als "funktionell entworf" well de Bubble Wrap den Inhalt schützt."Dëst ass e Problem well d'Funktionalitéit definitiv eng Barrière fir d'Registrierung ass," sot Zebo.
Glossier hält net zréck.De Glossier huet d'lescht Woch en neie Pabeier vun 252 Säiten ofginn.An et spezifizéiert d'Mark datt Glossier d'Täsch selwer net markéiere wëll, awer e spezifesche Schatt vu rosa applizéiert op eng spezifesch Aart a Konfiguratioun vun der Verpackung.(Et ass wéi de Christian Louboutin erkläert datt d'Mark e bestëmmte Schatt vu rout soll sinn, déi op d'Sohle vun de Schong vun der Mark applizéiert gëtt, net d'Schong selwer.)
Den Zweck vun dësen neien Dokumenter ass ze beweisen datt am Kapp vun de Konsumenten Poschen enk mat der Mark verbonne sinn.Et ass schwéier ze beweisen.Wéi ech de Glossier Soft Bag an der TSA Kollektioun gesinn hunn, hunn ech se direkt erkannt, awer wéi huet d'Mark bewisen datt déi meescht Konsumenten déiselwecht Reaktioun wéi ech hunn?A senger Erklärung huet de Glossier Magazin- an Zeitungsartikelen presentéiert, déi d'Benotzung vu rosa Téibeutel ernimmen, souwéi Client Social Media Posts iwwer rosa Téibeutel.Awer et ass net kloer ob d'USPTO dës Argumenter kaaft.
Wéi och ëmmer, dem Glossier säi Wonsch seng Verpakung ze markéieren seet vill iwwer wat eng modern Mark ass.Zënter Joerzéngte hunn d'Logoen enorm Kraaft gehal.Dëst ass deelweis well traditionell Affichen an Magazin Reklammen ideal sinn fir statesch Logoen ze weisen.An den 90er Joren, wéi d'Logoen an der Moud waren, en T-Shirt mat engem Gucci oder Louis Vuitton Logo war cool.Awer an de leschte Joerzéngte ass deen Trend verschwonnen, well Marken sech fir e propperen, minimale Look entscheet hunn, ouni Logoen an offensichtlech Branding.
Dëst ass deelweis wéinst der Offer vun enger neier Generatioun vun Direkt-zu-Konsumenten Startups wéi Everlane, M.Gemi a Cuyana, déi bewosst eng méi subtil Approche zu hirem Branding geholl hunn, haaptsächlech fir sech vun anere Moudemarken ze ënnerscheeden.Luxus Marken vun der Vergaangenheet.Hir Produkter hunn dacks guer keng Logoen, am Aklang mat hirer Philosophie fir qualitativ héichwäerteg, haltbar Produkter zu engem super Präis ze verkafen anstatt opfälleg Konsum ze encouragéieren.
D'Entloossung vu Logoen fällt och mam Opstig vum E-Commerce zesummen, dat heescht datt Marken kreativ musse sinn wéi se hir Produkter un d'Konsumenten packen a verschécken.Marken investéieren dacks schwéier fir eng eenzegaarteg "Unboxing" fir Clienten ze kreéieren andeems se hir Produkter an eenzegaartege Pabeier a Verpackungen packen, déi reflektéieren wat d'Mark steet fir.Vill Clienten deelen dann hir Erfarung op Instagram oder YouTube, dat heescht datt méi Leit et gesinn.Everlane, zum Beispill, wielt liicht, minimalistesch, recycléierbar Verpackungen am Aklang mat senger Nohaltegkeetsphilosophie.Glossier, op der anerer Säit, kënnt an engem lëschtegen a girly Package mat Stickeren an engem rosa Pouch.An dëser ganz neier Welt sinn Peripherieprodukter, dorënner Verpackungen, op eemol Synonym mat de Firmen, déi se gemaach hunn.
De Problem ass natierlech datt, wéi de Glossier Fall weist, et schwéier ass fir Marken sech als wäertvoll dës subtile Forme vu Branding ze justifiéieren.Schlussendlech huet d'Gesetz seng Grenzen wann et drëm geet d'Mark vun enger Firma ze schützen.Vläicht ass d'Lektioun datt wann eng Mark an der haiteger Retailwelt opbléien, et muss kreativ sinn op all Punkt vun der Clientinteraktioun, vu Verpackung bis am Buttek Service.
Dr Elizabeth Segran ass e Senior Schrëftsteller bei Fast Company.Si lieft zu Cambridge Massachusetts.
Post Zäit: Aug-07-2023
