Журналисттерден, дизайнерлерден жана видеооператорлордон турган сыйлыкка ээ болгон команда Fast Company компаниясынын уникалдуу объективинде бренд окуяларын айтып беришет.
Мен жакында ЛаГуардия аэропортунда коопсуздуктан өтүп жатканымда, каттоо столундагы айым дааратканага толтурулган кызгылт сыдырма көбүк оролгон баштыкты алып чыгып, лотоктун үстүнө койду.Баштыкта эч кандай логотип же сызыктар жок болсо да, аны Glossier косметика компаниясынан алганын дароо билдим.2014-жылы ишке киргизилгенден бери Glossier интернеттен же дүкөндөн сатып алынган ар бир продуктуну ушул уникалдуу баштыктарга таңгактаган.Эгер сиз качандыр бир кезде бул бренд менен соода кылсаңыз же Glossierдин Instagram баракчасын жөн эле карап чыксаңыз, анда бул сумканы дароо тааныйсыз, анткени ал Glossierдин ак жана кызыл сыдырмалары бар кызгылт түстө келет.
Glossier бул таңгак компаниянын ийгилиги үчүн канчалык маанилүү экенин түшүнөт, ал 1,3 миллиард долларлык баалоо менен 200 миллион доллар венчурдук капиталды чогулткан.Glossier өзүнүн косметикасы жана териге кам көрүү каражаттары менен белгилүү жана анын артынан сая түшкөн, бирок бренддин кызыктуу таңгактоосу, бекер стикерлери жана бренд чыгаргандардын дээрлик бардыгын коштогон кызгылт түстөр Glossier тажрыйбасын сөзсүз түрдө жетишсиз болуп калат.2018-жылы бул пакеттерди бир миллион жаңы кардар сатып алып, 100 миллион доллар киреше алып келген.Ошондуктан компаниянын юристтери кызгылт сыдырма баштыкка соода маркасын коюу үчүн күрөшүп жатышат.Бирок, Glossier анын таңгагын товардык белгилөө үчүн катуу күрөшкө ээ окшойт.
Америка Кошмо Штаттарынын Патенттик жана соода маркалары боюнча бюросу (USPTO) логотиптерди жана товардын айырмалоочу аталыштарын каттоонун узак тарыхына ээ болсо да, таңгак сыяктуу бренддин башка аспектилерин товардык белгилөө салыштырмалуу жаңы түшүнүк.USPTO Glossier брендинин көптөгөн аспектилерин, "G" логотибинен баштап, популярдуу Balm Dotcom же Boy Brow сыяктуу ар кандай өнүмдөрдүн аталыштарына чейин каттаган.Бирок USPTO баштыктарга товардык белгиге арыз алгандан кийин, уюм аны бекитүүдөн баш тартты.
Джули Зербо, өзүнүн The Fashion Law блогу үчүн мода мыйзамдары жөнүндө жазган юрист, Glossier соода белгисин каттоого тыкыр көз салып турат.Glossierдин түпкү максаты башка бренддердин өз товарларына окшош көбүк орогуч жасашына жол бербөө болуп саналат, бул Glossier брендинин имиджин алсыратып, сумканы жана ичиндеги нерселердин баарын сатып алуучуларга анча жактырбайт.Чынында, Glossier бут кийим жана баштык жасоочу Джимми Чу 2016-жылы кызгылт Glossier сумкаларын туураган текстурасы бар кызгылт капчык чыгарганын белгилейт.Соода белгиси башка бренддерге баштыкты ушундай жол менен көчүрүүнү кыйындатат.
Пайдалуу түшүндүрмөдө Зебо USPTO арызды четке каккан көптөгөн себептерди келтирет.Бир жагынан алганда, товардык белги мыйзамы сатып алуучунун товардык белгини бир булак же бренд менен байланыштырууга жөндөмдүүлүгүнө жараша болот.Мисалы, Hermèsтин Биркин сумкасынын силуэтинде соода маркасы бар, ал эми Кристиан Лубутиндин бут кийимдин кызыл таманында соода белгиси бар, анткени эки учурда тең эки компания тең керектөөчүлөр бул өнүмдөрдү төмөнкүдөй аныктайт деп ишенимдүү түрдө ырасташы мүмкүн: Бир бренд.
USPTO Glossier баштыктары үчүн бир эле аргументти айтуу кыйыныраак дейт, анткени көбүкчөлөр таңгактоодо жана жеткирүүдө кеңири таралган.Бирок башка көйгөйлөр да бар.Товардык белги жөнүндө мыйзам буюмдун функционалдык мүнөздөмөлөрүн эмес, эстетикалык дизайнын коргоо үчүн иштелип чыккан.Себеби, товардык белги белгилүү бир утилитардык пайда менен брендди камсыз кылуу үчүн арналган эмес.USPTO сумкаларды "функционалдык түрдө иштелип чыккан" деп аныктайт, анткени көбүк орогуч мазмунду коргойт."Бул көйгөй, анткени функционалдуулук, албетте, каттоого тоскоол болот" деди Зебо.
Glossier карманбайт.Glossier өткөн аптада жаңы 252 барак кагаз тапшырды.Анда бренд Glossier баштыктын өзүн эмес, таңгактын белгилүү бир түрүнө жана конфигурациясына колдонулган кызгылтымдын белгилүү бир көлөкөсүн белгилегиси келбей турганын көрсөтөт.(Бул Кристиан Лубутиндин соода белгиси бут кийимдин өзүнө эмес, бренддин бут кийиминин таманына колдонулуучу белгилүү бир кызыл көлөкө болушу керектигин түшүндүргөн сыяктуу.)
Бул жаңы документтердин максаты - керектөөчүлөрдүн аң-сезиминде сумкалар бренд менен тыгыз байланышта экенин далилдөө.Муну далилдөө кыйын.TSA коллекциясынан Glossier жумшак баштыгын көргөндө, мен аны дароо тааныдым, бирок бренд көпчүлүк керектөөчүлөр мендей реакцияга ээ болорун кантип далилдеди?Глоссиер өз билдирүүсүндө кызгылт баштыктарды колдонуу жөнүндө журнал жана гезит макалаларын, ошондой эле кызгылт баштыктар жөнүндө кардарлардын социалдык медиа постторун сунуштады.Бирок USPTO бул аргументтерге макул болобу, белгисиз.
Бирок, Glossierдин өзүнүн таңгагын бренд кылуу каалоосу заманбап бренд деген эмне экенин айтып турат.Ондогон жылдар бою логотиптер эбегейсиз күчкө ээ.Бул жарым-жартылай, анткени салттуу билборддор жана журналдар жарнамасы статикалык логотиптерди көрсөтүү үчүн идеалдуу.90-жылдары, логотиптер мода болуп турганда, Gucci же Louis Vuitton логотиби бар футболка кийүү сонун болчу.Бирок акыркы он жылдыктарда бренддер логотиптери жана ачык бренддери жок таза, минималдуу көрүнүштү тандап алгандыктан, бул тенденция өчүп калды.
Бул жарым-жартылай Everlane, M.Gemi жана Cuyana сыяктуу түз керектөөчү стартаптардын жаңы муунунун сунуштары менен шартталган, алар атайылап брендингине кыйла кылдат мамиле кылышкан, негизинен, өздөрүн башка мода бренддеринен айырмалоо үчүн.Өткөн люкс бренддери.Алардын өнүмдөрүндө көбүнчө эч кандай логотип жок, бул көзгө көрүнөрлүк керектөөнү шыктандыруудан көрө, жогорку сапаттагы, узакка чыдамдуу өнүмдөрдү арзан баада сатуу философиясына ылайык.
Логотиптерден баш тартуу электрондук коммерциянын өсүшү менен дал келет, бул бренддер өз өнүмдөрүн керектөөчүлөргө кантип таңгактоо жана жөнөтүү боюнча чыгармачыл болушу керек дегенди билдирет.Бренддер көбүнчө кардарлар үчүн уникалдуу "ан кутучаны" түзүүгө көп каражат жумшашат, алар өз өнүмдөрүн уникалдуу кагазга жана бренддин эмнени билдирерин чагылдырган таңгактарга таңгакташты.Көптөгөн кардарлар кийин Instagram же YouTube өз тажрыйбасы менен бөлүшөт, бул көбүрөөк адамдар көрөт дегенди билдирет.Мисалы, Everlane өзүнүн туруктуулук философиясына ылайык жеңил, минималисттик, кайра иштетилүүчү таңгактарды тандайт.Glossier, экинчи жагынан, чаптамалар жана кызгылт баштык менен кызыктуу жана кыздуу пакетте келет.Бул жаңы дүйнөдө перифериялык продуктулар, анын ичинде таңгак капысынан аларды жасаган компаниялар менен синоним болуп калды.
Маселе, албетте, Glossier окуясы көрсөткөндөй, бренддер үчүн брендингдин бул тымызын формаларына татыктуу деп актоо кыйын.Акыр-аягы, компаниянын брендин коргоого келгенде мыйзамдын өз чеги бар.Балким, сабак, эгерде бренд бүгүнкү чекене дүйнөсүндө гүлдөшү үчүн, таңгактоодон баштап дүкөндөгү тейлөөгө чейин кардарлардын өз ара аракеттенүүсүнүн ар бир пунктунда чыгармачыл болушу керек.
Доктор Элизабет Сегран - Fast компаниясынын улук жазуучусу.Ал Кембридж Массачусетс штатында жашайт.
Посттун убактысы: 07-август-2023
