Tîmek xelatgir a rojnamevan, sêwiraner û vîdyogir çîrokên brandê bi lensên bêhempa yên Fast Company vedibêjin.
Dema ku ez vê dawiyê di nav ewlehiyê de li Balafirgeha LaGuardia diçûm, jina li ser maseya kontrolê çenteyek pêçayî ya zipperkirî ya ku tijî tuwalet bû derxist û danî ser tepsiyek.Her çend li ser çenteyê tu logo û nivîs tunebûn jî, min tavilê zanibû ku wê ew ji pargîdaniya kozmetîkê Glossier girtiye.Ji destpêka destpêkirina xwe ve di 2014-an de, Glossier her hilberek ku serhêl an li firotgehê hatî kirîn di van çenteyên bêhempa de pak kiriye.Ger we çu carî bi vê marqeyê kiriyar kiribe, an jî bi bêserûber li ser feed Instagram-ê ya Glossier geriyane, hûn ê vê çenteyê tavilê nas bikin ji ber ku ew bi rengê pembe yê îmzeya Glossier bi zipên spî û sor tê.
Glossier fêm dike ku ev pakkirin ji bo serfiraziya pargîdanî çiqas girîng e, ku 200 mîlyon dolar sermayeya veberhênanê bi nirxek 1.3 mîlyar dolar berhev kiriye.Glossier bi kosmetîk û hilberên xwe yên lênêrîna çerm tê zanîn û xwedan şopek kult e, lê pakkirina kêfê ya marqeyê, çîpên belaş, û rengên pembe yên ku hema hema bi her tiştê ku marqe hildiberîne re tevdigerin, ezmûna Glossier wekî perçeyek wenda ya pêdivî ye.Di sala 2018-an de, van pakêtan ji hêla yek mîlyon xerîdarên nû ve hatin bidestxistin, ku 100 mîlyon dolar dahatek çêkir.Ji ber vê yekê parêzerên pargîdaniyê ji bo nîşankirina çenteyê ziplockê pembe têkoşînê didin.Lêbelê, Glossier dixuye ku ji bo nîşankirina pakêta xwe şerek dijwar heye.
Dema ku Ofîsa Patent û Nîşana Bazirganî ya Dewletên Yekbûyî (USPTO) xwedan dîrokek dirêj a tomarkirina logo û navên hilberên cihêreng e, nîşankirina aliyên din ên marqeyekê, wek pakkirinê, têgehek bi nisbet nû ye.USPTO gelek aliyên marqeya Glossier, ji logoya "G" bigire heya navên cûrbecûr hilberên wekî Balm Dotcom an Boy Brow-a populer, tomar kiriye.Lê dema ku USPTO serîlêdana nîşana bazirganî ya ji bo çenteyan wergirt, rêxistinê qebûl nekir.
Julie Zerbo, parêzerek ku ji bo bloga xwe The Fashion Law di derbarê qanûna modayê de dinivîse, qeydkirina nîşana bazirganî ya Glossier ji nêz ve dişopîne.Armanca dawîn a Glossier ev e ku pêşî li marqeyên din bigire ku ji bo hilberên xwe pêçikên mîna gulikê çêkin, ku dikare wêneya marqeya Glossier qels bike û çent û her tiştê hundur ji kiryaran re kêmtir xwestek bike.Bi rastî, Glossier destnîşan dike ku çêkerê pêlav û çenteyan Jimmy Choo di sala 2016-an de berîka pembe bi tevnek ku çenteyên Glossier pembe teqlîd dike derxist.Nîşan dê ji marqeyên din re dijwar bike ku bi vî rengî çenteyê kopî bikin.
Di ravekek arîkar de, Zebo gelek sedemên ku USPTO serlêdan red kir destnîşan dike.Ji aliyek ve, qanûna nîşana bazirganî bi kapasîteya kirrûbir ve girêdayî ye ku nîşanek bi yek çavkaniyek an marqeyekê ve girêbide.Mînakî, Hermès xwedan tîcaretek li ser sîlueta çenteyek Birkin e û Christian Louboutin xwedan tîcaretek li ser sola sor a pêlavê ye ji ber ku di her du rewşan de, her du pargîdanî dikarin bi qanî îdia bikin ku xerîdar van hilberan bi: Markek yekane nas dikin.
USPTO dibêje dijwartir e ku meriv heman argumanê ji bo çenteyên Glossier bike ji ber ku pêça bulbikê di pakkirin û barkirinê de hevpar e.Lê pirsgirêkên din jî hene.Qanûna nîşana bazirganiyê ji bo parastina sêwirana estetîkî hatî çêkirin, ne taybetmendiyên fonksiyonel ên hilberek.Ev e ji ber ku nîşanek bazirganî ne armanc e ku marqeyek bi feydeyên kêrhatî yên taybetî peyda bike.USPTO çenteyan wekî "bi fonksiyonelkî sêwirandî" pênase dike ji ber ku pêça bilbilê naverokê diparêze."Ev pirsgirêkek e ji ber ku fonksîyon bê guman astengiyek ji qeydkirinê re ye," Zebo got.
Glossier xwe nagire.Glossier hefteya borî kaxezek nû ya 252 rûpelî tomar kir.Di wê de, marqe diyar dike ku Glossier naxwaze çenteyê bi xwe nîşan bide, lê rengek taybetî ya pembe li ser celebek taybetî û veavakirina pakkirinê tê sepandin.(Ew mîna ku Christian Louboutin rave dike ku tîcaret divê reng rengek sor be ku li ser solên pêlavên marqeyê were sepandin, ne pêlav bixwe.)
Armanca van belgeyên nû ev e ku îspat bikin ku di hişê xerîdaran de çente ji nêz ve bi marqeyê re têkildar in.Zehmet e ku îspat bike.Gava ku min di berhevoka TSA de çentê nerm Glossier dît, min tavilê ew nas kir, lê marqe çawa îsbat kir ku pir xerîdar dê heman reaksiyonê wekî min hebin?Di daxuyaniya xwe de, Glossier gotarên kovar û rojnameyên ku behsa karanîna çaydankên pembe dikin, û her weha postên xerîdar ên medya civakî yên derbarê çayikên pembe de pêşkêş kirin.Lê ne diyar e ka USPTO dê van argumanan bikire.
Lêbelê, xwesteka Glossier ji bo nîşankirina pakêta xwe gelek tişt dibêje ku marqeyek nûjen çi ye.Bi dehsalan, logoyan xwedî hêzek mezin e.Ev hinekî ji ber ku reklama billboard û kovara kevneşopî ji bo nîşandana logoyên statîk îdeal e.Di salên 90-an de, dema logo di modê de bûn, lixwekirina t-shirtek bi logoya Gucci an Louis Vuitton xweş bû.Lê di dehsalên dawî de, ew meyl winda bûye ji ber ku marqeyan dîmenek paqij, hindiktirîn, bê logo û marqeya eşkere hilbijartiye.
Ev hinekî jî ji ber pêşkêşkirina nifşek nû ya destpêkek rasterast-serfkaran, mîna Everlane, M.Gemi û Cuyana ye, ku bi qestî nêzîkatiyek naziktir li marqeya xwe girtine, bi piranî ji bo ku xwe ji marqeyên din ên modayê veqetînin.Marqeyên luks ên berê.Berhemên wan bi gelemperî tu logo tune ne, li gorî felsefeya wan a firotina hilberên kalîteya bilind, domdar bi bihayek mezin ne ku teşwîqkirina xerckirina berbiçav e.
Hilweşîna logoyan di heman demê de bi zêdebûna e-bazirganiyê re hevaheng e, ku tê vê wateyê ku marqeyên pêdivî ye ku afirîner bin ka meriv çawa hilberên xwe ji xerîdaran re pak dike û dişîne.Marqan bi gelemperî veberhênanek giran dikin ku ji bo xerîdaran "nequtîkirinek" yekta biafirînin bi pakkirina hilberên xwe di kaxez û pakêtek bêhempa de ku nîşan dide ku çi marqe ji bo wan radiweste.Dûv re gelek xerîdar ezmûna xwe li ser Instagram an YouTube parve dikin, ku tê vê wateyê ku bêtir kes wê bibînin.Mînakî, Everlane, li gorî felsefeya xweya domdariyê, pakkirina sivik, mînîmalîst, vezîvirandinê hildibijêre.Ji aliyek din ve, Glossier di pakêtek kêf û keçik de bi çîtik û kulikek pembe tê.Di vê cîhana nû de, hilberên derdor, tevî pakkirinê, ji nişka ve bi pargîdaniyên ku ew çêkirine re bûn hevwate.
Pirsgirêk, bê guman ev e ku, wekî ku doza Glossier nîşan dide, ji bo marqeyan dijwar e ku xwe wekî layiqî van formên nazik ên marqekirinê rastdar bikin.Di dawiyê de, dema ku ew ji bo parastina marqeya pargîdaniyek tê, qanûn sînorên xwe hene.Dibe ku ders ev e ku heke marqeyek di cîhana firotanê ya îroyîn de pêş bikeve, divê ew di her xala danûstendina xerîdar de, ji pakkirinê bigire heya karûbarê di firotgehê de, afirîner be.
Dr.Ew li Cambridge Massachusetts dijî.
Dema şandinê: Tebax-07-2023
