수상 경력이 있는 저널리스트, 디자이너, 비디오그래퍼로 구성된 팀은 Fast Company의 독특한 렌즈를 통해 브랜드 스토리를 전달합니다.
최근 라과디아 공항에서 보안 검색대를 통과할 때 체크인 데스크의 아주머니가 세면도구가 가득 담긴 핑크색 지퍼가 달린 버블랩 가방을 꺼내 트레이 위에 올려 놓으셨습니다.가방에 로고도 낙서도 없었지만, 화장품 회사인 글로시에에서 구입한 것임을 단번에 알 수 있었습니다.2014년 출시 이후 Glossier는 온라인이나 매장에서 구매한 모든 제품을 이 독특한 가방에 포장해 왔습니다.이 브랜드로 쇼핑한 적이 있거나 Glossier의 인스타그램 피드를 우연히 검색한 적이 있다면 이 가방이 흰색과 빨간색 지퍼가 달린 Glossier의 시그니처 핑크색으로 제공된다는 사실을 즉시 알아차리실 것입니다.
Glossier는 이 패키징이 회사의 성공에 얼마나 중요한지 이해하고 있습니다. 이 회사는 13억 달러의 평가액으로 2억 달러의 벤처 캐피탈을 모금했습니다.Glossier는 화장품 및 스킨케어 제품으로 유명하며 많은 팬을 보유하고 있지만, 브랜드가 생산하는 거의 모든 제품에 수반되는 브랜드의 재미있는 포장, 무료 스티커 및 핑크 색상으로 인해 Glossier 경험은 꼭 필요한 누락된 부분이 아닙니다.2018년에는 백만 명의 신규 고객이 이러한 패키지를 구매하여 1억 달러의 수익을 창출했습니다.그렇기 때문에 회사의 변호사들은 분홍색 지퍼백을 상표화하기 위해 고군분투하고 있습니다.그러나 Glossier는 포장 상표를 등록하기 위해 힘든 싸움을 벌이고 있는 것으로 보입니다.
미국 특허상표청(USPTO)은 로고와 고유한 제품 이름을 등록해 온 오랜 역사를 가지고 있지만, 포장과 같은 브랜드의 다른 측면을 상표로 등록하는 것은 비교적 새로운 개념입니다.USPTO는 "G" 로고부터 유명한 Balm Dotcom 또는 Boy Brow와 같은 다양한 제품명에 이르기까지 Glossier 브랜드의 다양한 측면을 등록했습니다.그러나 USPTO가 가방에 대한 상표 신청을 받았을 때 조직은 승인을 거부했습니다.
블로그 The Fashion Law에 패션법에 관한 글을 쓰는 변호사 Julie Zerbo는 Glossier 상표 등록을 면밀히 따르고 있습니다.Glossier의 궁극적인 목표는 다른 브랜드가 자사 제품에 유사한 버블랩을 만드는 것을 방지하는 것입니다. 이로 인해 Glossier 브랜드 이미지가 약화되고 가방과 가방 안에 들어 있는 모든 것이 구매자에게 덜 매력적이게 될 수 있습니다.실제로 Glossier는 신발 및 가방 제조업체인 Jimmy Choo가 2016년에 핑크 Glossier 가방을 모방한 질감의 핑크 지갑을 출시했다고 언급했습니다.상표로 인해 다른 브랜드가 이런 방식으로 가방을 복제하는 것은 어려워집니다.
유용한 설명에서 Zebo는 USPTO가 신청을 거부한 여러 가지 이유를 설명합니다.한편으로, 상표법은 상표를 단일 소스 또는 브랜드와 연관시키는 구매자의 능력에 따라 달라집니다.예를 들어 Hermès는 Birkin 가방 실루엣에 상표를 가지고 있고 Christian Louboutin은 신발의 빨간색 밑창에 상표를 가지고 있습니다. 두 회사 모두 소비자가 다음을 통해 이러한 제품을 식별한다고 설득력 있게 주장할 수 있기 때문입니다. 단일 브랜드.
USPTO는 포장과 배송에 버블랩이 일반적이기 때문에 Glossier 가방에 대해 동일한 주장을 하기가 더 어렵다고 말합니다.그러나 다른 문제도 있습니다.상표법은 제품의 기능적 특성이 아닌 미적 디자인을 보호하도록 고안되었습니다.이는 상표가 브랜드에 특정한 실용적 이점을 제공하기 위한 것이 아니기 때문입니다.USPTO는 버블랩이 내용물을 보호하기 때문에 백을 "기능적으로 설계된" 것으로 정의합니다.Zebo는 "기능이 등록에 확실히 장벽이 되기 때문에 문제가 됩니다."라고 말했습니다.
Glossier는 주저하지 않습니다.Glossier는 지난 주에 252페이지 분량의 새로운 논문을 제출했습니다.이 문서에서 브랜드는 Glossier가 가방 자체의 상표를 붙이는 것이 아니라 특정 유형 및 포장 구성에 특정 핑크색 음영을 적용하기를 원한다고 명시합니다.(상표는 신발 자체가 아니라 브랜드 신발 밑창에 적용되는 특정 빨간색 음영이어야 한다고 Christian Louboutin이 설명하는 것과 같습니다.)
이 새로운 문서의 목적은 소비자의 마음 속에 가방이 브랜드와 밀접하게 연관되어 있음을 증명하는 것입니다.증명하기가 어렵습니다.TSA 컬렉션의 글로시에 소프트백을 보고 바로 알아차렸는데, 대부분의 소비자들이 나와 같은 반응을 보일 것이라는 점을 브랜드는 어떻게 증명했을까?Glossier는 성명서에서 핑크 티백 사용을 언급하는 잡지와 신문 기사는 물론 핑크 티백에 대한 고객 소셜 미디어 게시물도 게재했습니다.그러나 USPTO가 이러한 주장을 받아들일지는 확실하지 않습니다.
그러나 포장에 브랜드를 부여하려는 Glossier의 열망은 현대 브랜드가 무엇인지에 대해 많은 것을 말해줍니다.수십 년 동안 로고는 엄청난 힘을 가지고 있었습니다.이는 부분적으로 전통적인 광고판과 잡지 광고가 정적 로고를 표시하는 데 이상적이기 때문입니다.로고가 유행하던 90년대에는 구찌나 루이비통 로고가 새겨진 티셔츠를 입는 것도 멋있었다.그러나 최근 수십 년 동안 브랜드가 로고나 노골적인 브랜딩 없이 깨끗하고 미니멀한 룩을 선택함에 따라 이러한 추세는 사라졌습니다.
이는 부분적으로 Everlane, M.Gemi 및 Cuyana와 같은 신세대 소비자 직접 판매 스타트업이 다른 패션 브랜드와 차별화되기 위해 의도적으로 브랜딩에 보다 미묘한 접근 방식을 취했기 때문입니다.과거의 명품 브랜드.그들의 제품에는 과시적인 소비를 장려하기보다는 고품질의 내구성 있는 제품을 저렴한 가격에 판매한다는 철학에 따라 로고가 전혀 없는 경우가 많습니다.
로고를 버리는 것은 전자상거래의 증가와도 일치합니다. 이는 브랜드가 제품을 포장하고 소비자에게 배송하는 방식에 창의적이어야 함을 의미합니다.브랜드는 브랜드가 상징하는 바를 반영하는 고유한 종이와 포장재에 제품을 포장하여 고객을 위한 고유한 "언박싱"을 만드는 데 막대한 투자를 하는 경우가 많습니다.그러면 많은 고객이 자신의 경험을 Instagram이나 YouTube에서 공유하므로 더 많은 사람들이 이를 보게 됩니다.예를 들어 Everlane은 지속 가능성 철학에 따라 가볍고 미니멀하며 재활용 가능한 포장을 선택합니다.반면에 Glossier는 스티커와 핑크색 파우치가 포함된 재미있고 여성스러운 패키지로 제공됩니다.완전히 새로운 세상에서 포장을 포함한 주변 제품은 갑자기 그것을 만든 회사의 동의어가 되었습니다.
물론 문제는 Glossier 사례에서 알 수 있듯이 브랜드가 이러한 미묘한 형태의 브랜딩에 합당하다고 정당화하기가 어렵다는 것입니다.궁극적으로 회사의 브랜드를 보호하는 데 있어서 법은 한계가 있습니다.아마도 교훈은 브랜드가 오늘날의 소매 업계에서 성공하려면 포장부터 매장 내 서비스에 이르기까지 고객 상호 작용의 모든 지점에서 창의적이어야 한다는 것입니다.
Elizabeth Segran 박사는 Fast Company의 선임 작가입니다.그녀는 매사추세츠주 케임브리지에 살고 있습니다.
게시 시간: 2023년 8월 7일
