ក្រុមអ្នកកាសែត អ្នករចនា និងអ្នកថតវីដេអូដែលឈ្នះពានរង្វាន់ប្រាប់រឿងម៉ាកល្បីៗតាមរយៈកញ្ចក់តែមួយគត់របស់ក្រុមហ៊ុន Fast Company។
នៅពេលខ្ញុំកំពុងឆ្លងកាត់សន្តិសុខនៅអាកាសយានដ្ឋាន LaGuardia ថ្មីៗនេះ ស្ត្រីនៅតុឆែកឆេរបានទាញថង់រុំពណ៌ផ្កាឈូកដែលមានខ្សែរ៉ូតពណ៌ផ្កាឈូកដែលពោពេញទៅដោយសម្ភារៈអនាម័យ ហើយដាក់វានៅលើថាសមួយ។ទោះបីជាមិនមានស្លាកសញ្ញា ឬអក្សរចារឹកនៅលើកាបូបក៏ដោយ ខ្ញុំដឹងភ្លាមៗថានាងបានទទួលវាពីក្រុមហ៊ុនគ្រឿងសំអាង Glossier ។ចាប់តាំងពីការបង្ហាញខ្លួននៅក្នុងឆ្នាំ 2014 មក Glossier បានវេចខ្ចប់រាល់ផលិតផលដែលបានទិញតាមអ៊ីនធឺណិត ឬនៅក្នុងហាងនៅក្នុងកាបូបពិសេសទាំងនេះ។ប្រសិនបើអ្នកធ្លាប់ទិញទំនិញជាមួយម៉ាកនេះ ឬគ្រាន់តែរកមើលព័ត៌មាន Instagram របស់ Glossier ធម្មតា អ្នកនឹងស្គាល់កាបូបនេះភ្លាមៗ ដោយសារវាមានពណ៌ផ្កាឈូកជានិមិត្តសញ្ញារបស់ Glossier ជាមួយនឹងខ្សែរ៉ូតពណ៌ស និងក្រហម។
Glossier យល់ថាតើការវេចខ្ចប់នេះមានសារៈសំខាន់យ៉ាងណាចំពោះភាពជោគជ័យរបស់ក្រុមហ៊ុន ដែលបានរៃអង្គាសប្រាក់បាន 200 លានដុល្លារក្នុងទុនបណ្តាក់ទុនក្នុងតម្លៃ 1.3 ពាន់លានដុល្លារ។Glossier ត្រូវបានគេស្គាល់ដោយសារគ្រឿងសំអាង និងផលិតផលថែរក្សាស្បែក ហើយមានការគោរពតាម ប៉ុន្តែការវេចខ្ចប់ដ៏រីករាយរបស់ម៉ាកយីហោ ស្ទីគ័រឥតគិតថ្លៃ និងពណ៌ពណ៌ផ្កាឈូកដែលអមជាមួយនឹងអ្វីគ្រប់យ៉ាងដែលម៉ាកផលិតធ្វើឱ្យបទពិសោធន៍ Glossier ក្លាយជាបំណែកដែលត្រូវតែមាន។នៅឆ្នាំ 2018 កញ្ចប់ទាំងនេះត្រូវបានទិញដោយអតិថិជនថ្មីចំនួន 1 លាននាក់ ដែលបង្កើតប្រាក់ចំណូលបាន 100 លានដុល្លារ។នោះហើយជាមូលហេតុដែលមេធាវីរបស់ក្រុមហ៊ុនកំពុងតស៊ូដើម្បីពាណិជ្ជសញ្ញាកាបូប ziplock ពណ៌ផ្កាឈូក។ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយ Glossier ហាក់ដូចជាមានការប្រយុទ្ធគ្នាយ៉ាងខ្លាំងដើម្បីយីហោវេចខ្ចប់របស់វា។
ខណៈពេលដែលការិយាល័យប៉ាតង់ និងពាណិជ្ជសញ្ញារបស់សហរដ្ឋអាមេរិក (USPTO) មានប្រវត្តិយូរយារណាស់មកហើយក្នុងការចុះឈ្មោះឡូហ្គោ និងឈ្មោះផលិតផលប្លែកៗ ការសម្គាល់ផ្នែកផ្សេងទៀតនៃម៉ាកយីហោ ដូចជាការវេចខ្ចប់ គឺជាគំនិតថ្មីមួយ។USPTO បានចុះបញ្ជីទិដ្ឋភាពជាច្រើននៃម៉ាក Glossier ចាប់ពីស្លាកសញ្ញា "G" រហូតដល់ឈ្មោះផលិតផលផ្សេងៗដូចជា Balm Dotcom ឬ Boy Brow ដ៏ពេញនិយម។ប៉ុន្តែនៅពេលដែល USPTO បានទទួលពាក្យស្នើសុំម៉ាកយីហោសម្រាប់កាបូបនោះ អង្គការបានបដិសេធមិនយល់ព្រម។
Julie Zerbo មេធាវីដែលសរសេរអំពីច្បាប់ម៉ូដសម្រាប់ប្លុករបស់នាង The Fashion Law កំពុងតាមដានយ៉ាងជិតស្និទ្ធនូវការចុះបញ្ជីពាណិជ្ជសញ្ញា Glossier ។គោលដៅចុងក្រោយរបស់ Glossier គឺដើម្បីទប់ស្កាត់ម៉ាកយីហោផ្សេងទៀតពីការបង្កើតកញ្ចប់ពពុះស្រដៀងគ្នាសម្រាប់ផលិតផលរបស់ពួកគេ ដែលអាចធ្វើឱ្យរូបភាពម៉ាក Glossier ចុះខ្សោយ និងធ្វើឱ្យកាបូប និងអ្វីៗទាំងអស់នៅខាងក្នុងមិនសូវចង់បានសម្រាប់អ្នកទិញ។តាមពិតទៅ Glossier កត់សម្គាល់ថា អ្នកផលិតស្បែកជើង និងកាបូប Jimmy Choo បានបញ្ចេញកាបូបពណ៌ផ្កាឈូកនៅឆ្នាំ 2016 ជាមួយនឹងវាយនភាពដែលធ្វើត្រាប់តាមកាបូបពណ៌ផ្កាឈូក Glossier ។យីហោនឹងធ្វើឱ្យមានការលំបាកសម្រាប់ម៉ាកផ្សេងទៀតក្នុងការចម្លងកាបូបតាមរបៀបនេះ។
នៅក្នុងការពន្យល់ដ៏មានប្រយោជន៍ Zebo បានដាក់ចេញនូវហេតុផលជាច្រើនដែល USPTO បដិសេធកម្មវិធី។ម៉្យាងវិញទៀត ច្បាប់ពាណិជ្ជសញ្ញាអាស្រ័យទៅលើសមត្ថភាពរបស់អ្នកទិញក្នុងការភ្ជាប់ពាណិជ្ជសញ្ញាជាមួយនឹងប្រភព ឬម៉ាកតែមួយ។ជាឧទាហរណ៍ ក្រុមហ៊ុន Hermès មានពាណិជ្ជសញ្ញានៅលើរូបភាពនៃកាបូប Birkin ហើយ Christian Louboutin មានពាណិជ្ជសញ្ញានៅលើបាតស្បែកជើងពណ៌ក្រហម ព្រោះក្នុងករណីទាំងពីរ ក្រុមហ៊ុនទាំងពីរអាចអះអាងយ៉ាងជឿជាក់ថាអ្នកប្រើប្រាស់កំណត់អត្តសញ្ញាណផលិតផលទាំងនេះដោយ៖ ម៉ាកតែមួយ។
USPTO និយាយថាវាពិបាកជាងក្នុងការបង្កើតអំណះអំណាងដូចគ្នាសម្រាប់កាបូប Glossier ពីព្រោះការរុំពពុះគឺជារឿងធម្មតានៅក្នុងការវេចខ្ចប់ និងការដឹកជញ្ជូន។ប៉ុន្តែមានបញ្ហាផ្សេងទៀតផងដែរ។ច្បាប់ពាណិជ្ជសញ្ញាត្រូវបានបង្កើតឡើងដើម្បីការពារការរចនាសោភ័ណភាព មិនមែនជាលក្ខណៈមុខងាររបស់ផលិតផលនោះទេ។នេះគឺដោយសារតែពាណិជ្ជសញ្ញាមិនមានបំណងផ្តល់ម៉ាកជាមួយនឹងអត្ថប្រយោជន៍ជាក់ស្តែងជាក់លាក់នោះទេ។USPTO កំណត់កាបូបថាជា "ការរចនាប្រកបដោយមុខងារ" ពីព្រោះរុំពពុះការពារមាតិកា។លោក Zebo បាននិយាយថា "នេះគឺជាបញ្ហាមួយ ពីព្រោះមុខងារពិតជារារាំងដល់ការចុះឈ្មោះ"។
Glossier មិនទប់ទេ។Glossier បានដាក់ក្រដាសថ្មី 252 ទំព័រកាលពីសប្តាហ៍មុន។នៅក្នុងនោះ ម៉ាកបញ្ជាក់ថា Glossier មិនចង់ដាក់យីហោកាបូបដោយខ្លួនឯងទេ ប៉ុន្តែស្រមោលជាក់លាក់នៃពណ៌ផ្កាឈូកត្រូវបានអនុវត្តចំពោះប្រភេទជាក់លាក់ និងការកំណត់រចនាសម្ព័ន្ធនៃការវេចខ្ចប់។(វាដូចជា Christian Louboutin ពន្យល់ថាពាណិជ្ជសញ្ញាគួរតែជាស្រមោលជាក់លាក់នៃពណ៌ក្រហមដែលត្រូវបានអនុវត្តទៅលើស្បែកជើងរបស់ម៉ាក មិនមែនស្បែកជើងខ្លួនឯងនោះទេ។)
គោលបំណងនៃឯកសារថ្មីទាំងនេះគឺដើម្បីបញ្ជាក់ថានៅក្នុងគំនិតរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ កាបូបត្រូវបានផ្សារភ្ជាប់យ៉ាងជិតស្និទ្ធជាមួយនឹងម៉ាក។វាពិបាកក្នុងការបញ្ជាក់។នៅពេលដែលខ្ញុំឃើញកាបូបទន់ Glossier នៅក្នុងការប្រមូល TSA ខ្ញុំបានទទួលស្គាល់វាភ្លាមៗ ប៉ុន្តែតើម៉ាកនេះបង្ហាញយ៉ាងដូចម្តេចថាអ្នកប្រើប្រាស់ភាគច្រើននឹងមានប្រតិកម្មដូចខ្ញុំ?នៅក្នុងសេចក្តីថ្លែងការណ៍របស់ខ្លួន Glossier បានបង្ហាញទស្សនាវដ្តី និងអត្ថបទកាសែតដែលនិយាយអំពីការប្រើប្រាស់ថង់តែពណ៌ផ្កាឈូក ក៏ដូចជាការបង្ហោះតាមប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គមរបស់អតិថិជនអំពីថង់តែពណ៌ផ្កាឈូក។ប៉ុន្តែវាមិនច្បាស់ទេថាតើ USPTO នឹងទិញចូលទៅក្នុងអាគុយម៉ង់ទាំងនេះ។
ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយបំណងប្រាថ្នារបស់ Glossier ក្នុងការដាក់ស្លាកយីហោការវេចខ្ចប់របស់វានិយាយច្រើនអំពីអ្វីដែលម៉ាកទំនើប។អស់រយៈពេលជាច្រើនទស្សវត្សមកហើយ ស្លាកសញ្ញាបានកាន់អំណាចយ៉ាងសម្បើម។នេះជាផ្នែកមួយដោយសារផ្ទាំងប៉ាណូប្រពៃណី និងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មតាមទស្សនាវដ្ដី គឺល្អសម្រាប់ការបង្ហាញឡូហ្គោឋិតិវន្ត។ក្នុងទសវត្សរ៍ទី 90 នៅពេលដែលរូបសញ្ញាមានភាពទាន់សម័យ ការពាក់អាវយឺតដែលមានស្លាកសញ្ញា Gucci ឬ Louis Vuitton គឺឡូយ។ប៉ុន្តែក្នុងប៉ុន្មានទសវត្សរ៍ថ្មីៗនេះ និន្នាការនោះបានរសាត់បាត់ទៅ ដោយសារម៉ាកយីហោបានជ្រើសរើសសម្រាប់រូបរាងស្អាត និងតិចតួចបំផុត ដោយគ្មានស្លាកសញ្ញា និងម៉ាកយីហោហួសហេតុ។
នេះមួយផ្នែកដោយសារតែការផ្តល់ជូននៃជំនាន់ថ្មីនៃការចាប់ផ្តើមអាជីវកម្មដោយផ្ទាល់ទៅកាន់អ្នកប្រើប្រាស់ដូចជា Everlane, M.Gemi និង Cuyana ដែលបានប្រើវិធីសាស្រ្តដ៏ឈ្លាសវៃជាងមុនចំពោះម៉ាកយីហោរបស់ពួកគេ ភាគច្រើនដើម្បីកំណត់ខ្លួនឯងឱ្យខុសពីម៉ាកម៉ូដផ្សេងទៀត។ម៉ាកប្រណីតពីអតីតកាល។ផលិតផលរបស់ពួកគេច្រើនតែមិនមានស្លាកសញ្ញាអ្វីទាំងអស់ ដោយគោរពតាមទស្សនវិជ្ជារបស់ពួកគេក្នុងការលក់ផលិតផលដែលមានគុណភាពខ្ពស់ និងប្រើប្រាស់បានយូរក្នុងតម្លៃដ៏អស្ចារ្យ ជាជាងការលើកទឹកចិត្តដល់ការប្រើប្រាស់ជាក់ស្តែង។
ការលុបចោលស្លាកសញ្ញាក៏ស្របពេលជាមួយនឹងការកើនឡើងនៃពាណិជ្ជកម្មអេឡិចត្រូនិក ដែលមានន័យថាម៉ាកយីហោត្រូវតែមានភាពច្នៃប្រឌិតក្នុងរបៀបដែលពួកគេវេចខ្ចប់ និងដឹកជញ្ជូនផលិតផលរបស់ពួកគេទៅកាន់អ្នកប្រើប្រាស់។ម៉ាកយីហោជាញឹកញាប់វិនិយោគយ៉ាងខ្លាំងក្នុងការបង្កើត "ការវេចខ្ចប់" តែមួយគត់សម្រាប់អតិថិជនដោយការវេចខ្ចប់ផលិតផលរបស់ពួកគេនៅក្នុងក្រដាស និងវេចខ្ចប់តែមួយគត់ដែលឆ្លុះបញ្ចាំងពីអ្វីដែលម៉ាកតំណាងឱ្យ។បន្ទាប់មកអតិថិជនជាច្រើនចែករំលែកបទពិសោធន៍របស់ពួកគេនៅលើ Instagram ឬ YouTube ដែលមានន័យថាមនុស្សកាន់តែច្រើននឹងឃើញវា។ជាឧទាហរណ៍ Everlane ជ្រើសរើសការវេចខ្ចប់ដែលមានទម្ងន់ស្រាល តូចបំផុត និងអាចកែច្នៃឡើងវិញបានស្របតាមទស្សនវិជ្ជានៃនិរន្តរភាពរបស់វា។ម៉្យាងវិញទៀត Glossier មកក្នុងកញ្ចប់សប្បាយ និងជានារីដែលមានស្ទីគ័រ និងកាបូបពណ៌ផ្កាឈូក។នៅក្នុងពិភពលោកថ្មីនេះ ផលិតផលគ្រឿងកុំព្យូទ័រ រួមទាំងការវេចខ្ចប់ ស្រាប់តែមានអត្ថន័យដូចគ្នាទៅនឹងក្រុមហ៊ុនដែលផលិតពួកគេ។
ពិតណាស់បញ្ហាគឺថា ដូចដែលករណី Glossier បង្ហាញ វាពិបាកសម្រាប់ម៉ាកយីហោដើម្បីបង្ហាញអំពីភាពត្រឹមត្រូវថាពួកគេមានភាពសក្ដិសមនៃទម្រង់យីហោដ៏ស្រទន់ទាំងនេះ។ទីបំផុតច្បាប់មានដែនកំណត់របស់វានៅពេលនិយាយអំពីការការពារម៉ាកយីហោរបស់ក្រុមហ៊ុន។ប្រហែលជាមេរៀននោះគឺថា ប្រសិនបើម៉ាកយីហោដើម្បីរីកចម្រើននៅក្នុងពិភពលក់រាយនាពេលបច្ចុប្បន្ននេះ វាត្រូវតែមានភាពច្នៃប្រឌិតនៅគ្រប់ចំណុចនៃអន្តរកម្មរបស់អតិថិជន ចាប់ពីការវេចខ្ចប់រហូតដល់សេវាកម្មនៅក្នុងហាង។
វេជ្ជបណ្ឌិត Elizabeth Segran គឺជាអ្នកនិពន្ធជាន់ខ្ពស់នៅក្រុមហ៊ុន Fast ។នាងរស់នៅ Cambridge Massachusetts។
ពេលវេលាផ្សាយ៖ សីហា-០៧-២០២៣
