Жүлдегер журналистер, дизайнерлер және бейнеоператорлар командасы Fast Company бірегей объективі арқылы бренд оқиғаларын айтып береді.
Жақында мен ЛаГуардия әуежайында күзеттен өтіп жатқанымда, тіркеу үстеліндегі әйел дәретхана керек-жарақтары толтырылған қызғылт сыдырма көпіршікті қапшықты алып, оны науаға қойды.Сөмкеде ешқандай логотип немесе сызбалар болмаса да, мен оны Glossier косметикалық компаниясынан алғанын бірден білдім.2014 жылы іске қосылғаннан бері Glossier интернеттен немесе дүкеннен сатып алынған әрбір өнімді осы бірегей сөмкелерге салып қойды.Егер сіз бұрын-соңды осы брендпен сауда жасасаңыз немесе Glossier-дің Instagram арнасын кездейсоқ қарасаңыз, сіз бұл сөмкені бірден танисыз, өйткені ол ақ және қызыл найзағайлары бар Glossier қолтаңбасы бар қызғылт түсті.
Глоссиер бұл қаптаманың компанияның табысы үшін қаншалықты маңызды екенін түсінеді, ол 1,3 миллиард долларлық бағамен 200 миллион доллар венчурлық капитал жинады.Glossier өзінің косметикасымен және тері күтімі өнімдерімен танымал және оның ізбасарлары бар, бірақ брендтің қызықты орамасы, тегін жапсырмалары және бренд шығаратын барлық дерлік бірге жүретін қызғылт реңктер Glossier тәжірибесін міндетті түрде жетіспейтін бөлікке айналдырады.2018 жылы бұл пакеттерді бір миллион жаңа тұтынушы сатып алып, 100 миллион доллар табыс әкелді.Сондықтан компания заңгерлері қызғылт ілгек сөмкесінің сауда белгісін қою үшін күресуде.Дегенмен, Glossier өз қаптамасының сауда белгісі үшін қиын күреске ұқсайды.
Америка Құрама Штаттарының патенттік және сауда белгілері жөніндегі кеңсесі (USPTO) логотиптер мен ерекше өнім атауларын тіркеудің ұзақ тарихына ие болғанымен, брендтің басқа аспектілерін, мысалы, орауыштарды сауда белгісімен белгілеу салыстырмалы түрде жаңа тұжырымдама болып табылады.USPTO Glossier брендінің «G» логотипінен бастап танымал Balm Dotcom немесе Boy Brow сияқты әртүрлі өнім атауларына дейін көптеген аспектілерін тіркеді.Бірақ USPTO сөмкелерге тауар белгісіне өтінімді алған кезде, ұйым оны мақұлдаудан бас тартты.
Джули Зербо, сән заңы туралы өзінің The Fashion Law блогында жазатын заңгер Glossier сауда белгісінің тіркелуін мұқият қадағалайды.Glossier-тің түпкі мақсаты - басқа брендтердің өз өнімдеріне ұқсас көпіршікті орауыш жасауына жол бермеу, бұл Glossier брендінің имиджін әлсіретуі және сөмкені және оның ішіндегі барлық нәрсені сатып алушыларға ұнатпайтын етеді.Шындығында, Glossier аяқ киім және сөмке жасаушы Джимми Чу 2016 жылы қызғылт түсті әмиянды шығарғанын атап өтті, құрылымы қызғылт Glossier сөмкелеріне ұқсайды.Сауда белгісі басқа брендтерге сөмкені осылай көшіруді қиындатады.
Пайдалы түсініктемеде Зебо USPTO өтінішті қабылдамауының көптеген себептерін көрсетеді.Бір жағынан, тауар белгісі туралы заң сатып алушының тауар белгісін бір көзбен немесе брендпен байланыстыру мүмкіндігіне байланысты.Мысалы, Hermès компаниясының Биркин сөмкесінің сұлбасында сауда белгісі бар және Кристиан Лубутиннің аяқ киімнің қызыл табанында сауда белгісі бар, өйткені екі жағдайда да екі компания да тұтынушылар бұл өнімдерді мыналар бойынша анықтайды деп сенімді түрде мәлімдей алады: Бір бренд.
USPTO Glossier сөмкелері үшін дәл осындай дәлел келтіру қиын екенін айтады, өйткені көпіршікті орау орау мен тасымалдауда кең таралған.Бірақ басқа да проблемалар бар.Тауар таңбалары туралы заң өнімнің функционалдық сипаттамаларын емес, эстетикалық дизайнын қорғауға арналған.Себебі тауар белгісі белгілі бір утилитарлық артықшылықтар бар брендті қамтамасыз етуге арналмаған.USPTO сөмкелерді «функционалды түрде жобаланған» деп анықтайды, себебі көпіршікті орама мазмұнды қорғайды.«Бұл проблема, өйткені функционалдылық міндетті түрде тіркеуге кедергі болып табылады», - деді Зебо.
Glossier өзін ұстамайды.Glossier өткен аптада 252 беттік жаңа қағаз жіберді.Онда бренд Glossier сөмкенің өзін емес, қаптаманың белгілі бір түрі мен конфигурациясына қолданылатын қызғылт түстің белгілі бір реңкін саудалауды қалайтынын көрсетеді.(Бұл Кристиан Лубутиннің сауда белгісі аяқ киімнің өзіне емес, брендтің аяқ киімінің табанына қолданылатын белгілі бір қызыл реңк болуы керек деп түсіндіреді.)
Бұл жаңа құжаттардың мақсаты – тұтынушылардың санасында сөмкелер брендпен тығыз байланысты екенін дәлелдеу.Дәлелдеу қиын.TSA топтамасынан Glossier жұмсақ сөмкесін көргенде мен оны бірден таныдым, бірақ бренд тұтынушылардың көпшілігі мен сияқты реакцияға ие болатынын қалай дәлелдеді?Глоссиер өз мәлімдемесінде қызғылт шай пакеттерін пайдалану туралы журналдар мен газет мақалаларын, сондай-ақ тұтынушылардың қызғылт шай пакеттері туралы әлеуметтік желілердегі жазбаларын ұсынды.Бірақ USPTO бұл аргументтерді қабылдай ма, жоқ па белгісіз.
Дегенмен, Глоссиердің өз қаптамасының брендін шығаруға деген ұмтылысы қазіргі заманғы брендтің қандай екендігі туралы көп нәрсені айтады.Ондаған жылдар бойы логотиптер орасан зор күшке ие болды.Бұл ішінара дәстүрлі билборд пен журнал жарнамасы статикалық логотиптерді көрсету үшін өте қолайлы болғандықтан.90-жылдары, логотиптер сәнге айналған кезде, Gucci немесе Louis Vuitton логотипі бар футболка кию керемет болды.Бірақ соңғы онжылдықтарда бұл тенденция әлсіреді, өйткені брендтер логотиптер мен ашық брендингсіз таза, минималды көріністі таңдады.
Бұл ішінара Everlane, M.Gemi және Cuyana сияқты тікелей тұтынушыға арналған стартаптардың жаңа буынының ұсыныстарымен түсіндіріледі, олар өздерінің брендингіне әдейі неғұрлым нәзік тәсілді қолданды, негізінен өздерін басқа сән брендтерінен ерекшелеу үшін.Бұрынғы сәнді брендтер.Көрінетін тұтынуды ынталандырудың орнына жоғары сапалы, ұзаққа созылатын өнімдерді тамаша бағамен сату философиясына сәйкес олардың өнімдерінде көбінесе логотиптері болмайды.
Логотиптерден бас тарту сонымен қатар электрондық коммерцияның өркендеуімен сәйкес келеді, бұл брендтер өз өнімдерін тұтынушыларға қалай орау және жөнелтуде шығармашылық болуы керек дегенді білдіреді.Брендтер өз өнімдерін бірегей қағазға және брендтің нені білдіретінін көрсететін қаптамаға орау арқылы тұтынушылар үшін бірегей «қораптан шығаруды» жасауға көп ақша жұмсайды.Содан кейін көптеген клиенттер өз тәжірибесін Instagram немесе YouTube арқылы бөліседі, яғни оны көбірек адамдар көреді.Мысалы, Everlane өзінің тұрақтылық философиясына сәйкес жеңіл, минималистік, қайта өңделетін қаптаманы таңдайды.Glossier, керісінше, жапсырмалары мен қызғылт дорбасы бар көңілді және қызға арналған пакетте келеді.Осы мүлдем жаңа әлемде перифериялық өнімдер, соның ішінде қаптамалар кенеттен оларды жасаған компаниялармен синоним болды.
Мәселе, әрине, Glossier оқиғасы көрсеткендей, брендтерге брендингтің осы нәзік түрлеріне лайық деп ақталу қиын.Сайып келгенде, компанияның брендін қорғауға қатысты заңның өз шегі бар.Бренд бүгінгі бөлшек сауда әлемінде өркендеу үшін, орауыштан бастап дүкендегі қызмет көрсетуге дейін тұтынушылармен өзара әрекеттесуінің кез келген нүктесінде креативті болуы керек деген сабақ болуы мүмкін.
Доктор Элизабет Сегран – Fast компаниясының аға жазушысы.Ол Массачусетс штатында Кембриджде тұрады.
Жіберу уақыты: 07 тамыз 2023 ж
