Glossier იბრძვის სასაქონლო ნიშნის უფლებებისთვის მისი საკულტო ბუშტების შესაფუთი ჩანთისთვის

ჟურნალისტების, დიზაინერებისა და ვიდეოგრაფების ჯილდოს მფლობელი გუნდი Fast Company-ის უნიკალური ობიექტივის საშუალებით ყვება ბრენდის ისტორიებს.
როდესაც ახლახან ლაგუარდიას აეროპორტის დაცვას გავდიოდი, სარეგისტრაციო მაგიდასთან ქალბატონმა ამოიღო ტუალეტით სავსე ვარდისფერი ელვაშეკრული ჩანთა და დადო უჯრაზე.მიუხედავად იმისა, რომ ჩანთაზე არ იყო ლოგოები ან ნახაზები, მაშინვე მივხვდი, რომ მან ის მიიღო კოსმეტიკური კომპანია Glossier-ისგან.2014 წელს გამოშვების დღიდან Glossier-მა შეფუთვა ყველა პროდუქტი, რომელიც შეძენილია ონლაინ ან მაღაზიაში ამ უნიკალურ ჩანთებში.თუ ოდესმე გიყიდიათ ამ ბრენდით, ან უბრალოდ დაათვალიერეთ Glossier-ის ინსტაგრამის არხი, მაშინვე ამოიცნობთ ამ ჩანთას, რადგან ის გამოდის Glossier-ის საფირმო ვარდისფერში თეთრი და წითელი ელვათი.
გლოსიერს ესმის, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ეს შეფუთვა კომპანიის წარმატებისთვის, რომელმაც 200 მილიონი დოლარის საწარმოს კაპიტალი მოაგროვა 1,3 მილიარდი დოლარის შეფასებით.Glossier ცნობილია თავისი კოსმეტიკური და კანის მოვლის პროდუქტებით და აქვს საკულტო მიმდევრები, მაგრამ ბრენდის სახალისო შეფუთვა, უფასო სტიკერები და ვარდისფერი ფერები, რომლებიც თან ახლავს თითქმის ყველაფერს, რაც ბრენდი აწარმოებს, აქცევს Glossier გამოცდილებას, რომელიც აუცილებლად აკლია.2018 წელს ეს პაკეტები შეიძინა მილიონმა ახალმა მომხმარებელმა და გამოიმუშავა $100 მილიონი შემოსავალი.სწორედ ამიტომ, კომპანიის იურისტები იბრძვიან ვარდისფერი ზიპლოკის ჩანთის სავაჭრო ნიშნის მოპოვებაზე.თუმცა, როგორც ჩანს, Glossier-ს რთული ბრძოლა აქვს მისი შეფუთვის სავაჭრო ნიშნისთვის.
მიუხედავად იმისა, რომ შეერთებული შტატების საპატენტო და სავაჭრო ნიშნების ოფისს (USPTO) აქვს ლოგოების და გამორჩეული პროდუქტის სახელების რეგისტრაციის ხანგრძლივი ისტორია, ბრენდის სხვა ასპექტების სავაჭრო მარკირება, როგორიცაა შეფუთვა, შედარებით ახალი კონცეფციაა.USPTO-მ დაარეგისტრირა Glossier-ის ბრენდის მრავალი ასპექტი, დაწყებული "G" ლოგოთი დამთავრებული სხვადასხვა პროდუქტის სახელებით, როგორიცაა პოპულარული Balm Dotcom ან Boy Brow.მაგრამ როდესაც USPTO-მ მიიღო სასაქონლო ნიშნის განაცხადი ჩანთებისთვის, ორგანიზაციამ უარი თქვა მის დამტკიცებაზე.
ჯული ზერბო, იურისტი, რომელიც წერს მოდის კანონზე თავისი ბლოგისთვის The Fashion Law, ყურადღებით აკვირდება Glossier-ის სავაჭრო ნიშნის რეგისტრაციას.Glossier-ის საბოლოო მიზანია ხელი შეუშალოს სხვა ბრენდებს მსგავსი ბუშტუკების შეფუთვაში მათი პროდუქციისთვის, რამაც შეიძლება შეასუსტოს Glossier-ის ბრენდის იმიჯი და გახადოს ჩანთა და ყველაფერი შიგნით მყიდველებისთვის ნაკლებად სასურველი.სინამდვილეში, Glossier აღნიშნავს, რომ ფეხსაცმლისა და ჩანთების მწარმოებელმა Jimmy Choo-მ 2016 წელს გამოუშვა ვარდისფერი საფულე ტექსტურით, რომელიც მიბაძავს ვარდისფერ Glossier ჩანთებს.სავაჭრო ნიშანი გაურთულებს სხვა ბრენდებს ჩანთის ამ გზით კოპირებას.
დამხმარე განმარტებით, Zebo აყალიბებს ბევრ მიზეზს, რის გამოც USPTO-მ უარყო განაცხადი.ერთის მხრივ, სასაქონლო ნიშნის კანონი დამოკიდებულია მყიდველის უნარზე, დააკავშიროს სავაჭრო ნიშანი ერთ წყაროსთან ან ბრენდთან.მაგალითად, Hermès-ს აქვს სავაჭრო ნიშანი Birkin-ის ჩანთის სილუეტზე, ხოლო Christian Louboutin-ს აქვს სავაჭრო ნიშანი ფეხსაცმლის წითელ ძირზე, რადგან ორივე შემთხვევაში, ორივე კომპანიას შეუძლია დამაჯერებლად თქვას, რომ მომხმარებლები ამ პროდუქტებს იდენტიფიცირებენ: ერთი ბრენდით.
USPTO ამბობს, რომ უფრო რთულია იგივე არგუმენტი Glossier ჩანთებისთვის, რადგან ბუშტუკოვანი შეფუთვა გავრცელებულია შეფუთვაში და გადაზიდვაში.მაგრამ არის სხვა პრობლემებიც.სასაქონლო ნიშნის კანონი შექმნილია პროდუქტის ესთეტიკური დიზაინის და არა ფუნქციური მახასიათებლების დასაცავად.ეს იმიტომ ხდება, რომ სავაჭრო ნიშანი არ არის გამიზნული ბრენდისთვის კონკრეტული უტილიტარული უპირატესობების მინიჭებისთვის.USPTO განსაზღვრავს ჩანთებს, როგორც "ფუნქციურად შექმნილი", რადგან ბუშტის საფარი იცავს შიგთავსს.”ეს არის პრობლემა, რადგან ფუნქციონირება ნამდვილად არის ბარიერი რეგისტრაციისთვის,” - თქვა ზებომ.
Glossier არ იკავებს უკან.Glossier-მა გასულ კვირას შეიტანა ახალი 252 გვერდიანი ნაშრომი.მასში ბრენდი აკონკრეტებს, რომ Glossier-ს არ სურს თავად ჩანთის სასაქონლო ნიშნის მინიჭება, არამედ ვარდისფერის სპეციფიკური ელფერი, რომელიც გამოიყენება შეფუთვის კონკრეტულ ტიპსა და კონფიგურაციაზე.(ეს ჰგავს კრისტიან ლუბუტინს, რომელიც განმარტავს, რომ სასაქონლო ნიშანი უნდა იყოს წითელის გარკვეული ელფერი, რომელიც გამოიყენება ბრენდის ფეხსაცმლის ძირებზე და არა თავად ფეხსაცმელზე.)
ამ ახალი დოკუმენტების მიზანია დაამტკიცოს, რომ მომხმარებელთა გონებაში ჩანთები მჭიდრო კავშირშია ბრენდთან.ძნელი დასამტკიცებელია.როდესაც ვნახე Glossier რბილი ჩანთა TSA კოლექციაში, მაშინვე ვიცანი, მაგრამ როგორ დაამტკიცა ბრენდმა, რომ მომხმარებელთა უმეტესობას იგივე რეაქცია ექნებოდა როგორც მე?თავის განცხადებაში Glossier-მა წარმოადგინა ჟურნალებისა და გაზეთების სტატიები, სადაც მოხსენიებულია ვარდისფერი ჩაის პაკეტების გამოყენება, ასევე მომხმარებელთა სოციალური მედიის პოსტები ვარდისფერი ჩანთების შესახებ.მაგრამ გაურკვეველია, მიიღებს თუ არა USPTO ამ არგუმენტებს.
თუმცა, Glossier-ის სურვილი, მოახდინოს თავისი შეფუთვის ბრენდირება, ბევრს ამბობს იმაზე, თუ რა არის თანამედროვე ბრენდი.ათწლეულების განმავლობაში ლოგოებს უზარმაზარი ძალა ჰქონდათ.ეს ნაწილობრივ იმიტომ ხდება, რომ ტრადიციული ბილბორდების და ჟურნალების რეკლამა იდეალურია სტატიკური ლოგოების ჩვენებისთვის.90-იან წლებში, როცა ლოგოები მოდაში იყო, მაისურის ტარება Gucci-ს ან Louis Vuitton-ის ლოგოთი იყო მაგარი.მაგრამ ბოლო ათწლეულების განმავლობაში, ეს ტენდენცია გაქრა, რადგან ბრენდებმა აირჩიეს სუფთა, მინიმალური იერი, ლოგოებისა და აშკარა ბრენდინგის გარეშე.
ეს ნაწილობრივ განპირობებულია ახალი თაობის სტარტაპებით, როგორიცაა Everlane, M.Gemi და Cuyana, რომლებიც მიზანმიმართულად იყენებდნენ უფრო დახვეწილ მიდგომას თავიანთი ბრენდინგის მიმართ, ძირითადად, რათა გამოეყოთ თავი სხვა მოდის ბრენდებისგან.წარსულის ძვირადღირებული ბრენდები.მათ პროდუქტებს ხშირად არ აქვთ ლოგოტიპები, რაც შეესაბამება მათ ფილოსოფიას მაღალი ხარისხის, გამძლე პროდუქციის დიდ ფასად გაყიდვას, ვიდრე თვალსაჩინო მოხმარების წახალისებას.
ლოგოების დაშლა ასევე ემთხვევა ელექტრონული კომერციის ზრდას, რაც ნიშნავს, რომ ბრენდები უნდა იყვნენ კრეატიულები იმაში, თუ როგორ შეფუთონ და მიაწოდონ თავიანთი პროდუქტები მომხმარებლებისთვის.ბრენდები ხშირად დიდ ინვესტიციას ახდენენ მომხმარებლებისთვის უნიკალური „გახსნის“ შესაქმნელად მათი პროდუქციის უნიკალურ ქაღალდში შეფუთვით და შეფუთვით, რომელიც ასახავს რას წარმოადგენს ბრენდი.შემდეგ ბევრი კლიენტი აზიარებს საკუთარ გამოცდილებას Instagram-ზე ან YouTube-ზე, რაც ნიშნავს, რომ მას უფრო მეტი ადამიანი ნახავს.მაგალითად, Everlane ირჩევს მსუბუქ, მინიმალისტურ, გადამუშავებად შეფუთვას თავისი მდგრადობის ფილოსოფიის შესაბამისად.მეორეს მხრივ, Glossier მოდის სახალისო და გოგონას პაკეტში სტიკერებით და ვარდისფერი ჩანთით.ამ სრულიად ახალ სამყაროში, პერიფერიული პროდუქტები, მათ შორის შეფუთვა, მოულოდნელად გახდა მათი მწარმოებელი კომპანიების სინონიმი.
პრობლემა, რა თქმა უნდა, ის არის, რომ, როგორც Glossier-ის შემთხვევა გვიჩვენებს, ბრენდებს უჭირთ საკუთარი თავის გამართლება, როგორც ბრენდინგის ამ დახვეწილი ფორმების ღირსი.საბოლოო ჯამში, კანონს აქვს თავისი საზღვრები, როდესაც საქმე ეხება კომპანიის ბრენდის დაცვას.შესაძლოა, გაკვეთილი ის არის, რომ თუ ბრენდს სურს აყვავდეს დღევანდელ საცალო ვაჭრობის სამყაროში, ის უნდა იყოს კრეატიული მომხმარებელთან ურთიერთობის ყველა ეტაპზე, შეფუთვიდან დაწყებული მაღაზიის სერვისამდე.
დოქტორი ელიზაბეტ სეგრანი არის Fast Company-ის უფროსი მწერალი.ის ცხოვრობს მასაჩუსეტსის კემბრიჯში.