Tim wartawan, desainer lan videografer sing menang penghargaan nyritakake crita merek liwat lensa unik Fast Company.
Nalika aku arep liwat keamanan ing Airport LaGuardia bubar, Lady ing mejo mriksa-in ditarik metu pink zippered tas gelembung bungkus kebak toiletries lan diselehake ing tray.Sanajan ora ana logo utawa tulisan ing tas kasebut, aku langsung ngerti yen dheweke entuk saka perusahaan kosmetik Glossier.Wiwit diluncurake ing 2014, Glossier wis ngrangkep saben produk sing dituku online utawa ing toko ing tas unik iki.Yen sampeyan wis tau blanja karo merek iki, utawa mung sembrono nelusuri ing feed Instagram Glossier, sampeyan bakal langsung ngenali tas iki minangka rawuh ing pink teken Glossier karo zippers putih lan abang.
Glossier ngerti pentinge kemasan iki kanggo sukses perusahaan, sing ngunggahake modal usaha $ 200 yuta kanthi regane $ 1,3 milyar.Glossier dikenal kanthi produk kosmetik lan perawatan kulit lan nduweni kultus, nanging kemasan sing nyenengake merek, stiker gratis, lan warna jambon sing ngiringi meh kabeh produk merek nggawe pengalaman Glossier minangka barang sing kudu ilang.Ing 2018, paket kasebut dipikolehi dening siji yuta pelanggan anyar, ngasilake bathi $ 100 yuta.Mulane pengacara perusahaan berjuang kanggo merek dagang tas ziplock pink.Nanging, Glossier katon duwe perang sing angel kanggo merek dagang kemasane.
Nalika Kantor Paten lan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO) duwe sejarah dawa kanggo ndhaptar logo lan jeneng produk sing khas, merek dagang aspek liyane saka merek, kayata kemasan, minangka konsep sing relatif anyar.USPTO wis ndhaptar akeh aspek merek Glossier, saka logo "G" nganti macem-macem jeneng produk kayata Balm Dotcom utawa Boy Brow sing populer.Nanging nalika USPTO nampa aplikasi merek dagang kanggo tas, organisasi ora gelem nyetujoni.
Julie Zerbo, pengacara sing nulis babagan hukum fashion kanggo bloge The Fashion Law, ngetutake registrasi merek dagang Glossier.Tujuan utama Glossier yaiku kanggo nyegah merek liya nggawe bungkus gelembung sing padha kanggo produke, sing bisa nyuda citra merek Glossier lan nggawe tas lan kabeh sing ana ing njero kurang disenengi para panuku.Nyatane, Glossier nyathet yen produsen sepatu lan tas Jimmy Choo ngetokake dompet pink ing 2016 kanthi tekstur sing niru tas Glossier pink.Merek dagang bakal nggawe angel kanggo merek liya kanggo nyalin tas kanthi cara iki.
Ing panjelasan sing migunani, Zebo nyritakake akeh alasan kenapa USPTO nolak aplikasi kasebut.Ing tangan siji, hukum merek dagang gumantung marang kemampuan panuku kanggo nggandhengake merek dagang karo siji sumber utawa merek.Contone, Hermès duwe merek dagang ing siluet tas Birkin lan Christian Louboutin duwe merek dagang ing tlapak sepatu abang amarga ing kasus loro, loro perusahaan bisa kanthi yakin ngaku yen konsumen ngenali produk kasebut kanthi: A merek tunggal.
USPTO ujar manawa luwih angel nggawe argumen sing padha kanggo tas Glossier amarga bungkus gelembung umume ing kemasan lan pengiriman.Nanging ana masalah liyane uga.Hukum merek dagang dirancang kanggo nglindhungi desain estetis, dudu karakteristik fungsional produk.Iki amarga merek dagang ora dimaksudake kanggo nyedhiyakake merek kanthi keuntungan utilitarian tartamtu.USPTO nemtokake tas minangka "dirancang kanthi fungsional" amarga bungkus gelembung nglindhungi isi kasebut."Iki masalah amarga fungsi mesthi dadi alangi kanggo registrasi," ujare Zebo.
Glossier ora mandheg.Glossier ngajokake kertas 252 kaca anyar minggu kepungkur.Ing kono, merek kasebut nemtokake manawa Glossier ora pengin merek dagang tas kasebut, nanging warna jambon khusus ditrapake kanggo jinis lan konfigurasi kemasan tartamtu.(Kaya Christian Louboutin sing nerangake manawa merek dagang kudu dadi warna abang sing ditrapake ing tlapak sepatu merek, dudu sepatu kasebut.)
Tujuan saka dokumen anyar iki yaiku kanggo mbuktekake manawa ing pikirane konsumen, tas ana hubungane karo merek kasebut.Iku angel kanggo mbuktekaken.Nalika aku weruh tas alus Glossier ing koleksi TSA, Aku langsung dikenali, nanging carane merek mbuktekaken sing paling konsumen bakal reaksi padha karo kula?Ing pratelan kasebut, Glossier nampilake artikel majalah lan koran sing nyebutake panggunaan kantong teh pink, uga kiriman media sosial pelanggan babagan kantong teh pink.Nanging ora jelas apa USPTO bakal tuku argumen kasebut.
Nanging, kepinginan Glossier kanggo merek kemasan kasebut ujar babagan apa merek modern.Wis pirang-pirang dekade, logo nduweni kekuwatan sing luar biasa.Iki sebagian amarga iklan papan reklame lan majalah tradisional cocog kanggo nampilake logo statis.Ing taun 90-an, nalika logo lagi modhèrn, nganggo T-shirt nganggo logo Gucci utawa Louis Vuitton pancen keren.Nanging ing dekade pungkasan, tren kasebut wis ilang amarga merek wis milih tampilan sing resik, minimal, tanpa logo lan merek sing jelas.
Iki sebagian amarga penawaran generasi anyar startup langsung menyang konsumen kayata Everlane, M.Gemi lan Cuyana, sing kanthi sengaja njupuk pendekatan sing luwih subtle kanggo branding, utamane kanggo mbedakake merek fashion liyane.Merek mewah jaman biyen.Produk-produk kasebut asring ora ana logo, selaras karo filosofi adol produk sing berkualitas lan tahan lama kanthi rega sing apik tinimbang nyengkuyung konsumsi sing jelas.
Penolakan logo uga bertepatan karo mundhake e-commerce, tegese merek kudu kreatif babagan cara ngemas lan ngirim produk menyang konsumen.Merek asring nandur modal akeh kanggo nggawe "unboxing" unik kanggo pelanggan kanthi ngemas produk ing kertas lan kemasan unik sing nggambarake apa tegese merek kasebut.Akeh klien banjur nuduhake pengalamane ing Instagram utawa YouTube, tegese luwih akeh wong bakal weruh.Everlane, contone, milih kemasan sing entheng, minimalis, bisa didaur ulang selaras karo filosofi kelestarian.Glossier, ing tangan liyane, teka ing paket nyenengake lan girly karo stiker lan kantong pink.Ing jagad anyar iki, produk periferal, kalebu kemasan, dumadakan dadi sinonim karo perusahaan sing nggawe.
Masalahe, mesthine, kaya sing ditampilake ing kasus Glossier, angel kanggo merek mbenerake awake dhewe minangka pantes kanggo bentuk merek sing subtle iki.Pungkasane, hukum duwe watesan babagan nglindhungi merek perusahaan.Mbokmenawa pawulangan yaiku yen merek bakal berkembang ing jagad ritel saiki, mesthine kudu kreatif ing saben titik interaksi pelanggan, saka kemasan nganti layanan ing toko.
Dr. Elizabeth Segran minangka Penulis Senior ing Fast Company.Dheweke manggon ing Cambridge Massachusetts.
Wektu kirim: Aug-07-2023
