受賞歴のあるジャーナリスト、デザイナー、ビデオグラファーのチームが、Fast Company の独自のレンズを通してブランド ストーリーを伝えます。
最近、ラガーディア空港の保安検査を通過していたとき、チェックインデスクの女性が、アメニティが詰まったピンクのジッパー付きプチプチ袋を取り出し、トレイの上に置きました。バッグにはロゴや落書きはありませんでしたが、彼女が化粧品会社Glossierから購入したものだとすぐにわかりました。2014 年の立ち上げ以来、Glossier はオンラインまたは店舗で購入したすべての製品をこれらのユニークなバッグに梱包してきました。このブランドで買い物をしたことがある方や、Glossier の Instagram フィードを何気なく閲覧したことがある方なら、Glossier の特徴的なピンク色に白と赤のジッパーが付いているこのバッグはすぐにわかるでしょう。
Glossier は、13 億ドルの評価額で 2 億ドルのベンチャーキャピタルを調達した同社の成功にとって、このパッケージングがいかに重要であるかを理解しています。Glossier は化粧品やスキンケア製品で知られ、カルト的な人気を誇っていますが、このブランドの楽しいパッケージ、無料のステッカー、そしてブランドが生産するほぼすべての製品に付属するピンクの色合いにより、Glossier の体験は必須の欠落要素となっています。2018 年、これらのパッケージは 100 万人の新規顧客に獲得され、1 億ドルの収益を生み出しました。そのため、同社の弁護士はピンクのジップロックバッグの商標登録に苦戦している。しかし、Glossierはパッケージの商標登録に苦戦しているようだ。
米国特許商標庁 (USPTO) にはロゴや特徴的な製品名の登録に関する長い歴史がありますが、パッケージなどのブランドの他の側面を商標登録することは比較的新しい概念です。USPTO は、「G」ロゴから人気の Balm Dotcom や Boy Brow などのさまざまな製品名に至るまで、Glossier ブランドのさまざまな側面を登録しています。しかし、USPTOがバッグの商標出願を受け取ったとき、同組織はその承認を拒否した。
弁護士のジュリー・ゼルボ氏は、ブログ「The Fashion Law」でファッション法について執筆しており、Glossierの商標登録を注視している。Glossier の最終的な目標は、他のブランドが自社製品に同様のプチプチを製造することを防ぐことです。そうすれば、Glossier のブランド イメージが低下し、バッグや中身すべてが購入者にとって望ましくないものになる可能性があります。実際、Glossierは、靴とバッグのメーカーであるJimmy Chooが2016年にピンクのGlossierバッグを模倣した質感を備えたピンクの財布をリリースしたと指摘しています。この商標により、他のブランドがこの方法でバッグをコピーすることが困難になります。
Zebo は役立つ説明の中で、USPTO が申請を拒否した多くの理由を説明しています。一方で、商標法は、商標を単一の情報源またはブランドと関連付けることができる購入者の能力に依存します。たとえば、エルメスはバーキン バッグのシルエットに商標を持っており、クリスチャン ルブタンは靴の赤い底に商標を持っています。なぜなら、どちらの場合も、消費者がこれらの製品を次の点で識別していると両社が説得力を持って主張できるからです。 単一のブランド。
USPTOは、梱包や配送には気泡緩衝材が一般的であるため、Glossierバッグについて同じ議論をするのは難しいと述べている。しかし、他にも問題があります。商標法は、製品の機能的特徴ではなく、美的デザインを保護することを目的としています。これは、商標がブランドに特定の実用的な利益を提供することを目的としていないためです。USPTO は、気泡緩衝材が内容物を保護するため、バッグを「機能的に設計された」ものと定義しています。「機能性が登録の障壁となっているのは明らかなので、これは問題です」とゼボ氏は言う。
Glossier は遠慮しません。Glossierは先週、252ページの新たな論文を提出した。その中で、ブランドは、Glossierがバッグ自体を商標登録したいのではなく、パッケージの特定の種類と構成に適用される特定のピンクの色合いを商標登録したいと明記しています。（これは、クリスチャン ルブタンが、商標は靴そのものではなく、ブランドの靴底に塗られた特定の赤の色合いであるべきだと説明しているようなものです。）
これらの新しい文書の目的は、消費者の心の中でバッグがブランドと密接に結びついていることを証明することです。証明するのは難しいです。TSA コレクションで Glossier ソフト バッグを見たとき、すぐにそれだと気づきましたが、ほとんどの消費者が私と同じ反応を示すことをブランドはどのようにして証明したのでしょうか?Glossierは声明の中で、ピンクのティーバッグの使用について言及した雑誌や新聞の記事、およびピンクのティーバッグに関する顧客のソーシャルメディアの投稿を紹介した。しかし、USPTOがこうした議論を受け入れるかどうかは不明だ。
しかし、Glossier のパッケージをブランド化したいという願望は、現代のブランドとは何かについて多くを物語っています。何十年もの間、ロゴは大きな力を持ってきました。その理由の 1 つは、従来の看板や雑誌広告が静的なロゴの表示に最適であるためです。ロゴが流行していた90年代、グッチやルイ・ヴィトンのロゴが入ったTシャツを着るのがカッコよかった。しかしここ数十年で、ブランドがロゴやあからさまなブランディングを排除した、クリーンでミニマルな外観を選択するようになり、その傾向は薄れてきました。
これは、Everlane、M.Gemi、Cuyana などの新世代の消費者直販スタートアップのサービスのおかげでもあります。これらの企業は、主に他のファッション ブランドとの差別化を図るために、ブランディングに対して意図的により繊細なアプローチを採用しています。往年の高級ブランド。目立つ消費を奨励するのではなく、高品質で耐久性のある製品を手頃な価格で販売するという彼らの哲学に従って、彼らの製品にはロゴがまったくないこともよくあります。
ロゴの廃止は電子商取引の隆盛と同時に行われるため、ブランドは製品を梱包して消費者に発送する方法に創造性を発揮する必要があることを意味します。ブランドは多くの場合、ブランドの意味を反映した独自の紙やパッケージで製品を梱包することで、顧客にユニークな「開梱」を提供するために多額の投資を行っています。多くのクライアントがその体験を Instagram や YouTube で共有するため、より多くの人がその体験を目にすることになります。たとえば、Everlane は、持続可能性の哲学に沿って、軽量でミニマルなリサイクル可能なパッケージを選択しています。一方、Glossierは、ステッカーとピンクのポーチが付いた楽しくてガーリーなパッケージになっています。このまったく新しい世界では、パッケージを含む周辺製品が突然、それを製造する企業の代名詞になりました。
もちろん、問題は、Glossier の事例が示すように、ブランドがこうした微妙な形態のブランディングに値するものとして自らを正当化するのが難しいことです。結局のところ、企業のブランドを保護するという点では、法律には限界があります。おそらく教訓は、ブランドが今日の小売業界で成功するには、パッケージングから店内サービスに至るまで、顧客とのやり取りのあらゆる時点で創造的でなければならないということです。
エリザベス・セグラン博士は、Fast Company のシニアライターです。彼女はマサチューセッツ州ケンブリッジに住んでいます。
投稿時間: 2023 年 8 月 7 日
