גלוסייר נאבקת על זכויות הסימנים המסחריים על תיק אריזת הבועות האייקוני שלה

צוות עטור פרסים של עיתונאים, מעצבים וצלמי וידאו מספרים סיפורי מותג דרך העדשה הייחודית של Fast Company.
כשעברתי לאחרונה באבטחה בנמל התעופה לה-גווארדיה, הגברת בדלפק הצ'ק-אין שלפה שקית רוכסן ורודה מלאה במוצרי טואלטיקה והניחה אותה על מגש.למרות שלא היו לוגואים או שרבוטים על התיק, ידעתי מיד שהיא קיבלה אותו מחברת הקוסמטיקה גלוסייר.מאז השקתה ב-2014, גלוסייר ארזה כל מוצר שנקנה באינטרנט או בחנות בשקיות הייחודיות הללו.אם אי פעם קניתם עם המותג הזה, או סתם גלשתם כלאחר יד בפיד האינסטגרם של גלוסייר, תזהה את התיק הזה מיד כשהוא מגיע בצבע הוורוד היחודי של גלוסייר עם רוכסנים לבנים ואדומים.
גלוסייר מבין עד כמה חשובה האריזה הזו להצלחת החברה, שגייסה הון סיכון של 200 מיליון דולר לפי שווי של 1.3 מיליארד דולר.גלוסייר ידועה במוצרי הקוסמטיקה והטיפוח שלה ויש לה קהל חסידי, אבל האריזה המהנה של המותג, המדבקות החינמיות והגוונים הוורודים שמלווים כמעט את כל מה שהמותג מייצר הופכים את חווית הגלוסייר לפריט חסר.ב-2018, חבילות אלו נרכשו על ידי מיליון לקוחות חדשים, והניבו הכנסות של 100 מיליון דולר.זו הסיבה שעורכי הדין של החברה נאבקים לסמן את התיק הוורוד.עם זאת, נראה שלGlossier יש מאבק במעלה הגבעה כדי לסמן מסחרי את האריזה שלה.
בעוד למשרד הפטנטים והסימנים המסחריים של ארצות הברית (USPTO) יש היסטוריה ארוכה של רישום לוגואים ושמות מוצרים ייחודיים, סימן מסחרי של היבטים אחרים של מותג, כגון אריזה, הוא מושג חדש יחסית.ה-USPTO רשם היבטים רבים של המותג Glossier, החל מהלוגו "G" ועד לשמות מוצרים שונים כגון Balm Dotcom הפופולרי או Boy Brow.אך כאשר ה-USPTO קיבל את הבקשה לסימן המסחרי עבור התיקים, הארגון סירב לאשר זאת.
ג'ולי זרבו, עורכת דין שכותבת על דיני אופנה עבור הבלוג שלה The Fashion Law, עוקבת מקרוב אחר רישום הסימן המסחרי של Glossier.המטרה הסופית של גלוסייר היא למנוע ממותגים אחרים לייצר אריזת בועות דומה למוצרים שלהם, מה שעלול להחליש את תדמית המותג גלוסייר ולהפוך את התיק וכל מה שבתוכו לפחות נחשק לקונים.למעשה, גלוסייר מציינת שיצרנית הנעליים והתיקים ג'ימי צ'ו הוציאה ארנק ורוד ב-2016 עם מרקם המחקה תיקי גלוסייר ורודים.הסימן המסחרי יקשה על מותגים אחרים להעתיק את השקית בצורה זו.
בהסבר מועיל, זבו מפרט את הסיבות הרבות לכך שה-USPTO דחה את הבקשה.מחד גיסא, דיני סימני מסחר תלויים ביכולתו של הקונה לשייך סימן מסחר למקור או מותג בודד.לדוגמה, ל-Hermès יש סימן מסחרי על הצללית של תיק בירקין ול-Christian Louboutin יש סימן מסחרי על הסוליה האדומה של הנעל מכיוון שבשני המקרים, שתי החברות יכולות לטעון בצורה משכנעת שצרכנים מזהים מוצרים אלו לפי: מותג בודד.
ה-USPTO אומר שקשה יותר לטעון את אותו הטיעון לגבי שקיות Glossier, כי אריזת בועות נפוצה באריזה ובמשלוח.אבל יש גם בעיות אחרות.חוק סימני המסחר נועד להגן על העיצוב האסתטי, לא על המאפיינים הפונקציונליים של מוצר.הסיבה לכך היא שסימן מסחרי לא נועד לספק למותג יתרונות תועלתניים ספציפיים.ה-USPTO מגדיר שקיות כ"מעוצבות באופן פונקציונלי" מכיוון שעטיפת הבועות מגינה על התוכן."זו בעיה כי הפונקציונליות היא בהחלט מחסום לרישום", אמר זבו.
גלוסייר לא מתאפק.גלוסייר הגיש מאמר חדש בן 252 עמודים בשבוע שעבר.בו מפרט המותג שגלוסייר לא רוצה לסמן את התיק עצמו, אלא גוון ספציפי של ורוד המוחל על סוג ותצורה ספציפית של אריזה.(זה כמו כריסטיאן לובוטין שמסביר שהסימן המסחרי צריך להיות גוון מסוים של אדום המוחל על סוליות הנעליים של המותג, לא על הנעליים עצמן.)
מטרת המסמכים החדשים הללו היא להוכיח שבמוחם של הצרכנים, תיקים קשורים קשר הדוק למותג.קשה להוכיח.כשראיתי את התיק הרך של Glossier בקולקציית TSA, זיהיתי אותו מיד, אבל איך המותג הוכיח שלרוב הצרכנים תהיה אותה תגובה כמוני?בהצהרה שלה, גלוסייר הציגה מאמרים מגזינים ועיתונים המזכירים את השימוש בשקיות תה ורודות, כמו גם פוסטים ברשתות החברתיות של לקוחות על שקיות תה ורודות.אבל לא ברור אם ה-USPTO יקבל את הטיעונים האלה.
עם זאת, הרצון של גלוסייר למתג את האריזה שלו אומר הרבה על מהו מותג מודרני.במשך עשרות שנים, ללוגו יש כוח אדיר.הסיבה לכך היא שפרסום מסורתי של שלטי חוצות ומגזינים הוא אידיאלי להצגת לוגו סטטי.בשנות ה-90, כאשר הלוגואים היו באופנה, ללבוש חולצת טריקו עם לוגו של גוצ'י או לואי ויטון היה מגניב.אבל בעשורים האחרונים, המגמה הזו דעכה כאשר מותגים בחרו במראה נקי ומינימלי, נטול לוגואים ומיתוג גלוי.
זה נובע בחלקו מההיצע של דור חדש של סטארט-אפים ישירות לצרכן כמו Everlane, M.Gemi ו-Cuyana, שנקטו בכוונה בגישה עדינה יותר למיתוג שלהם, במידה רבה כדי להבדיל את עצמם ממותגי אופנה אחרים.מותגי יוקרה של פעם.למוצרים שלהם לרוב אין לוגו כלל, בהתאם לפילוסופיה שלהם של מכירת מוצרים איכותיים ועמידים במחיר מצוין במקום לעודד צריכה בולטת.
נטישת הלוגו עולה בקנה אחד עם עליית המסחר האלקטרוני, מה שאומר שהמותגים צריכים להיות יצירתיים באופן שבו הם אורזים ומשלוחים את המוצרים שלהם לצרכנים.לעתים קרובות מותגים משקיעים רבות ביצירת "unboxing" ייחודי ללקוחות על ידי אריזת המוצרים שלהם בנייר ואריזות ייחודיות המשקפות את מה שהמותג מייצג.לקוחות רבים חולקים את החוויה שלהם באינסטגרם או ביוטיוב, מה שאומר שיותר אנשים יראו אותה.Everlane, למשל, בוחרת באריזות קלות משקל, מינימליסטיות וניתנות למחזור בהתאם לפילוסופיית הקיימות שלה.Glossier, לעומת זאת, מגיע באריזה כיפית וילדותית עם מדבקות ונרתיק ורוד.בכל העולם החדש הזה, מוצרים היקפיים, כולל אריזות, הפכו לפתע לשם נרדף לחברות שייצרו אותם.
הבעיה, כמובן, היא שכפי שמראה מקרה גלוסייר, קשה למותגים להצדיק את עצמם כראויים לצורות המיתוג העדינות הללו.בסופו של דבר, לחוק יש גבולות בכל הנוגע להגנה על מותג החברה.אולי הלקח הוא שאם מותג אמור לשגשג בעולם הקמעונאות של היום, עליו להיות יצירתי בכל נקודה של האינטראקציה עם הלקוח, מאריזה ועד שירות בחנות.
ד"ר אליזבת סגראן היא סופרת בכירה בחברת Fast Company.היא גרה בקיימברידג' מסצ'וסטס.