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Di recente, mentre stavo passando i controlli di sicurezza all'aeroporto LaGuardia, la signora al banco del check-in ha tirato fuori un sacchetto di pluriball rosa con cerniera pieno di articoli da toeletta e lo ha posizionato su un vassoio.Anche se sulla borsa non c'erano loghi o scarabocchi, ho capito subito che l'aveva acquistata dall'azienda di cosmetici Glossier.Dal suo lancio nel 2014, Glossier ha confezionato ogni prodotto acquistato online o in negozio in queste borse uniche.Se hai mai fatto acquisti con questo marchio o hai semplicemente sfogliato con disinvoltura il feed Instagram di Glossier, riconoscerai immediatamente questa borsa poiché è disponibile nel caratteristico rosa di Glossier con cerniere bianche e rosse.
Glossier comprende quanto sia importante questo imballaggio per il successo dell'azienda, che ha raccolto 200 milioni di dollari in capitale di rischio con una valutazione di 1,3 miliardi di dollari.Glossier è noto per i suoi cosmetici e prodotti per la cura della pelle e ha un seguito di culto, ma la confezione divertente del marchio, gli adesivi gratuiti e le tonalità rosa che accompagnano praticamente tutto ciò che produce il marchio rendono l'esperienza Glossier un pezzo mancante irrinunciabile.Nel 2018, questi pacchetti sono stati acquisiti da un milione di nuovi clienti, generando entrate per 100 milioni di dollari.Ecco perché gli avvocati dell'azienda stanno lottando per registrare il marchio della borsa rosa con chiusura lampo.Tuttavia, Glossier sembra avere una dura battaglia per registrare il marchio della sua confezione.
Mentre l’Ufficio Brevetti e Marchi degli Stati Uniti (USPTO) ha una lunga storia nella registrazione di loghi e nomi distintivi di prodotti, registrare altri aspetti di un marchio, come il packaging, è un concetto relativamente nuovo.L'USPTO ha registrato molti aspetti del marchio Glossier, dal logo "G" a vari nomi di prodotti come il popolare Balm Dotcom o Boy Brow.Ma quando l'USPTO ha ricevuto la richiesta di marchio per le borse, l'organizzazione ha rifiutato di approvarla.
Julie Zerbo, avvocato che scrive di diritto della moda per il suo blog The Fashion Law, sta seguendo da vicino la registrazione del marchio Glossier.L'obiettivo finale di Glossier è impedire ad altri marchi di realizzare pluriball simili per i loro prodotti, il che potrebbe indebolire l'immagine del marchio Glossier e rendere la borsa e tutto ciò che si trova al suo interno meno desiderabili per gli acquirenti.Infatti, Glossier nota che il produttore di scarpe e borse Jimmy Choo ha lanciato un portafoglio rosa nel 2016 con una texture che imita le borse Glossier rosa.Il marchio renderà difficile per altri marchi copiare la borsa in questo modo.
In un’utile spiegazione, Zebo espone le numerose ragioni per cui l’USPTO ha respinto la richiesta.Da un lato, il diritto dei marchi dipende dalla capacità dell'acquirente di associare un marchio a un'unica fonte o marca.Ad esempio, Hermès ha un marchio sulla silhouette di una borsa Birkin e Christian Louboutin ha un marchio sulla suola rossa della scarpa perché in entrambi i casi entrambe le aziende possono affermare in modo convincente che i consumatori identificano questi prodotti con: Un unico marchio.
L'USPTO afferma che è più difficile sostenere lo stesso argomento per le borse Glossier perché il pluriball è comune nell'imballaggio e nella spedizione.Ma ci sono anche altri problemi.La legge sui marchi è progettata per proteggere il design estetico, non le caratteristiche funzionali di un prodotto.Questo perché un marchio non è destinato a fornire a un marchio specifici vantaggi utilitaristici.L'USPTO definisce le borse come “progettate in modo funzionale” perché il pluriball protegge il contenuto."Questo è un problema perché la funzionalità è sicuramente un ostacolo alla registrazione", ha detto Zebo.
Glossier non si tira indietro.Glossier ha depositato un nuovo articolo di 252 pagine la settimana scorsa.In esso, il marchio specifica che Glossier non vuole registrare il marchio della borsa in sé, ma di una specifica tonalità di rosa applicata a uno specifico tipo e configurazione di packaging.(È come se Christian Louboutin spiegasse che il marchio dovrebbe essere una certa tonalità di rosso applicata alle suole delle scarpe del marchio, non alle scarpe stesse.)
Lo scopo di questi nuovi documenti è dimostrare che nella mente dei consumatori le borse sono strettamente associate al marchio.È difficile da dimostrare.Quando ho visto la borsa morbida Glossier della collezione TSA l'ho subito riconosciuta, ma come ha fatto il brand a dimostrare che la maggior parte dei consumatori avrebbe avuto la mia stessa reazione?Nella sua dichiarazione, Glossier ha presentato articoli di riviste e giornali che menzionavano l'uso di bustine di tè rosa, nonché post dei clienti sui social media sulle bustine di tè rosa.Ma non è chiaro se l’USPTO accetterà queste argomentazioni.
Tuttavia, il desiderio di Glossier di marchiare il proprio packaging la dice lunga su cosa sia un marchio moderno.Per decenni, i loghi hanno avuto un potere enorme.Ciò è in parte dovuto al fatto che la pubblicità tradizionale su cartelloni pubblicitari e riviste è ideale per visualizzare loghi statici.Negli anni '90, quando i loghi erano di moda, indossare una maglietta con il logo Gucci o Louis Vuitton era cool.Ma negli ultimi decenni, questa tendenza è svanita poiché i marchi hanno optato per un look pulito e minimale, privo di loghi e branding evidente.
Ciò è in parte dovuto alle offerte di una nuova generazione di startup dirette al consumatore come Everlane, M.Gemi e Cuyana, che hanno deliberatamente adottato un approccio più sottile al proprio marchio, in gran parte per distinguersi dagli altri marchi di moda.Marchi di lusso del passato.I loro prodotti spesso non hanno alcun logo, in linea con la loro filosofia di vendere prodotti durevoli e di alta qualità a un ottimo prezzo piuttosto che incoraggiare un consumo cospicuo.
L’abbandono dei loghi coincide anche con l’ascesa dell’e-commerce, il che significa che i marchi devono essere creativi nel modo in cui confezionano e spediscono i loro prodotti ai consumatori.I marchi spesso investono molto nella creazione di un “unboxing” unico per i clienti, confezionando i loro prodotti con carta e imballaggi unici che riflettono ciò che rappresenta il marchio.Molti clienti poi condividono la loro esperienza su Instagram o YouTube, il che significa che più persone la vedranno.Everlane, ad esempio, sceglie un packaging leggero, minimalista e riciclabile in linea con la sua filosofia di sostenibilità.Glossier, invece, è disponibile in una confezione divertente e femminile con adesivi e una custodia rosa.In questo mondo completamente nuovo, i prodotti periferici, compreso l’imballaggio, sono diventati improvvisamente sinonimo delle aziende che li hanno realizzati.
Il problema, ovviamente, è che, come dimostra il caso Glossier, è difficile per i marchi giustificarsi come degni di queste sottili forme di branding.In definitiva, la legge ha i suoi limiti quando si tratta di proteggere il marchio di un'azienda.Forse la lezione è che se un marchio vuole prosperare nel mondo della vendita al dettaglio di oggi, deve essere creativo in ogni fase dell'interazione con il cliente, dal packaging al servizio in negozio.
La dottoressa Elizabeth Segran è una scrittrice senior presso Fast Company.Vive a Cambridge Massachusetts.
Orario di pubblicazione: 07 agosto 2023
