Margverðlaunað teymi blaðamanna, hönnuða og myndbandstökumanna segir vörumerkjasögur í gegnum einstaka linsu Fast Company.
Þegar ég var að fara í gegnum öryggisgæslu á LaGuardia flugvellinum nýlega, dró konan við innritunarborðið fram bleikan kúlupoka með rennilás fullan af snyrtivörum og setti hann á bakka.Þó það væru engin lógó eða krot á töskunni vissi ég strax að hún fékk hana frá snyrtivörufyrirtækinu Glossier.Frá því að það kom á markað árið 2014 hefur Glossier pakkað hverri vöru sem keypt er á netinu eða í verslun í þessum einstöku töskum.Ef þú hefur einhvern tíma verslað með þessu vörumerki, eða bara vafrað á Instagram straumi Glossier af frjálsum vilja, muntu þekkja þessa tösku strax þar sem hún kemur í Glossier's einkennandi bleiku með hvítum og rauðum rennilásum.
Glossier skilur hversu mikilvægar þessar umbúðir eru fyrir velgengni fyrirtækisins, sem hefur safnað 200 milljónum dollara í áhættufjármagn á 1,3 milljarða dollara verðmati.Glossier er þekkt fyrir snyrtivörur og húðvörur og hefur sértrúarsöfnuð, en skemmtilegar umbúðir vörumerkisins, ókeypis límmiðar og bleikir litir sem fylgja nánast öllu sem vörumerkið framleiðir gera Glossier upplifunina að skylduhlut sem vantar.Árið 2018 keyptu þessir pakkar ein milljón nýrra viðskiptavina, sem skilaði 100 milljónum dala í tekjur.Þess vegna eiga lögfræðingar fyrirtækisins í erfiðleikum með að vörumerkja bleika ziplock-pokann.Hins vegar virðist Glossier eiga í erfiðleikum með að merkja umbúðir sínar.
Þó að bandaríska einkaleyfa- og vörumerkjastofan (USPTO) hafi langa sögu af skráningu lógóa og sérstakra vöruheita, er vörumerkjasetning annarra þátta vörumerkis, svo sem umbúðir, tiltölulega nýtt hugtak.USPTO hefur skráð marga þætti Glossier vörumerkisins, allt frá „G“ merkinu til ýmissa vöruheita eins og hið vinsæla Balm Dotcom eða Boy Brow.En þegar USPTO fékk vörumerkjaumsóknina fyrir töskurnar, neituðu samtökin að samþykkja hana.
Julie Zerbo, lögfræðingur sem skrifar um tískulög fyrir bloggið sitt The Fashion Law, fylgist grannt með vörumerkjaskráningu Glossier.Lokamarkmið Glossier er að koma í veg fyrir að önnur vörumerki framleiði svipaða bóluplasta fyrir vörur sínar, sem gæti veikt ímynd Glossier vörumerkisins og gert pokann og allt sem innanborðs er minna eftirsóknarvert fyrir kaupendur.Reyndar bendir Glossier á að skó- og töskuframleiðandinn Jimmy Choo gaf út bleikt veski árið 2016 með áferð sem líkir eftir bleikum Glossier töskum.Vörumerkið mun gera öðrum vörumerkjum erfitt fyrir að afrita töskuna á þennan hátt.
Í gagnlegri útskýringu setur Zebo fram margar ástæður fyrir því að USPTO hafnaði umsókninni.Annars vegar er vörumerkjaréttur háður getu kaupanda til að tengja vörumerki við eina uppruna eða vörumerki.Til dæmis er Hermès með vörumerki á skuggamynd af Birkin tösku og Christian Louboutin er með vörumerki á rauða sóla skósins því í báðum tilfellum geta bæði fyrirtækin fullyrt með sannfærandi hætti að neytendur auðkenni þessar vörur eftir: Einu vörumerki.
USPTO segir að það sé erfiðara að færa sömu rök fyrir Glossier töskur vegna þess að bólupappír er algengur í umbúðum og sendingu.En það eru líka önnur vandamál.Vörumerkjalög eru hönnuð til að vernda fagurfræðilega hönnun, ekki hagnýta eiginleika vöru.Þetta er vegna þess að vörumerki er ekki ætlað að veita vörumerki sérstökum nytjaávinningi.USPTO skilgreinir töskur sem „hagnýt hönnuð“ vegna þess að bóluplastið verndar innihaldið.„Þetta er vandamál vegna þess að virkni er örugglega hindrun í skráningu,“ sagði Zebo.
Glossier heldur ekki aftur af sér.Glossier lagði fram nýtt 252 blaðsíðna blað í síðustu viku.Þar tilgreinir vörumerkið að Glossier vilji ekki vörumerkja pokann sjálfan, heldur sérstakan bleika tón sem er settur á ákveðna tegund og uppsetningu umbúða.(Þetta er eins og Christian Louboutin útskýrir að vörumerkið ætti að vera ákveðinn rauður litur sem er settur á sóla skó vörumerkisins, ekki skóna sjálfa.)
Tilgangur þessara nýju skjala er að sanna að í huga neytenda eru töskur nátengdar vörumerkinu.Það er erfitt að sanna.Þegar ég sá Glossier mjúka töskuna í TSA safninu þekkti ég hana strax, en hvernig sannaði vörumerkið að flestir neytendur myndu fá sömu viðbrögð og ég?Í yfirlýsingu sinni kynnti Glossier tímarits- og blaðagreinar þar sem minnst var á notkun bleika tepoka, auk samfélagsmiðla viðskiptavina um bleika tepoka.En það er óljóst hvort USPTO muni kaupa inn í þessi rök.
Löngun Glossier til að merkja umbúðir sínar segir hins vegar mikið um hvað nútíma vörumerki er.Í áratugi hafa lógó haft gríðarlegt vald.Þetta er að hluta til vegna þess að hefðbundnar auglýsingaskilti og tímaritsauglýsingar eru tilvalin til að sýna kyrrstæð lógó.Á tíunda áratugnum, þegar lógó voru í tísku, var það flott að klæðast stuttermabol með Gucci eða Louis Vuitton merki.En á undanförnum áratugum hefur sú þróun dofnað þar sem vörumerki hafa valið hreint, lágmarks útlit, laust við lógó og augljós vörumerki.
Þetta er að hluta til vegna tilboða nýrrar kynslóðar sprotafyrirtækja sem beint er til neytenda eins og Everlane, M.Gemi og Cuyana, sem hafa vísvitandi tekið lúmskari nálgun á vörumerki sitt, að mestu leyti til að aðgreina sig frá öðrum tískumerkjum.Lúxus vörumerki fyrri tíma.Vörur þeirra hafa oft engin lógó, í samræmi við hugmyndafræði þeirra um að selja hágæða, endingargóðar vörur á góðu verði frekar en að hvetja til áberandi neyslu.
Slepping lógóa fellur einnig saman við aukningu rafrænna viðskipta, sem þýðir að vörumerki þurfa að vera skapandi í því hvernig þau pakka og senda vörur sínar til neytenda.Vörumerki fjárfesta oft mikið í að skapa einstaka „unboxing“ fyrir viðskiptavini með því að pakka vörum sínum í einstakan pappír og umbúðir sem endurspegla það sem vörumerkið stendur fyrir.Margir viðskiptavinir deila síðan reynslu sinni á Instagram eða YouTube, sem þýðir að fleiri munu sjá hana.Everlane, til dæmis, velur léttar, lægstur, endurvinnanlegar umbúðir í samræmi við sjálfbærni heimspeki sína.Glossier kemur hins vegar í skemmtilegum og stelpulegum pakka með límmiðum og bleikum poka.Í þessum nýja heimi urðu jaðarvörur, þar á meðal umbúðir, skyndilega samheiti fyrirtækjanna sem framleiddu þær.
Vandamálið er auðvitað það, eins og Glossier-málið sýnir, að það er erfitt fyrir vörumerki að réttlæta sig sem verðug þessara fíngerða vörumerkja.Á endanum hafa lögin sín takmörk þegar kemur að því að vernda vörumerki fyrirtækis.Kannski er lærdómurinn sá að ef vörumerki á að dafna í verslunarheiminum í dag verður það að vera skapandi á öllum stöðum í samskiptum við viðskiptavini, frá umbúðum til þjónustu í verslun.
Dr. Elizabeth Segran er yfirrithöfundur hjá Fast Company.Hún býr í Cambridge Massachusetts.
Pósttími: Ágúst-07-2023
