Glossier-ը պայքարում է ապրանքանիշի իրավունքների համար իր խորհրդանշական փուչիկներով փաթեթավորվող պայուսակի համար

Լրագրողների, դիզայներների և տեսանկարահանողների մրցանակակիր թիմը պատմում է բրենդային պատմություններ Fast Company-ի յուրահատուկ օբյեկտիվի միջոցով:
Երբ ես վերջերս անցնում էի ԼաԳուարդիա օդանավակայանի անվտանգության ծառայությունը, հաշվառման գրասեղանի տիկինը հանեց վարդագույն կայծակաճարմանդ պայուսակը, որը լի էր լոգանքի պարագաներով և դրեց այն սկուտեղի վրա:Թեև պայուսակի վրա ոչ մի լոգո կամ խզբզոց չկար, ես անմիջապես իմացա, որ նա այն ստացել է Glossier կոսմետիկայի ընկերությունից:2014 թվականին իր գործարկումից ի վեր Glossier-ը փաթեթավորել է առցանց կամ խանութում գնված յուրաքանչյուր ապրանք այս եզակի պայուսակներում:Եթե ​​դուք երբևէ գնումներ եք կատարել այս ապրանքանիշով կամ պարզապես պատահաբար դիտել եք Glossier-ի Instagram-ի էջը, ապա դուք անմիջապես կճանաչեք այս պայուսակը, քանի որ այն գալիս է Glossier-ի հատուկ վարդագույն գույնով՝ սպիտակ և կարմիր կայծակաճարմանդներով:
Glossier-ը հասկանում է, թե որքան կարևոր է այս փաթեթավորումը ընկերության հաջողության համար, որը հավաքել է $200 մլն վենչուրային կապիտալ՝ $1,3 մլրդ գնահատմամբ:Glossier-ը հայտնի է իր կոսմետիկայի և մաշկի խնամքի միջոցներով և ունի պաշտամունքային հետևորդներ, սակայն բրենդի զվարճալի փաթեթավորումը, անվճար կպչուն պիտակները և վարդագույն երանգները, որոնք ուղեկցում են ապրանքանիշի գրեթե ամեն ինչ, դարձնում են Glossier-ի փորձառությունը, որը պետք է բացակայի:2018 թվականին այս փաթեթները ձեռք են բերել մեկ միլիոն նոր հաճախորդներ՝ ապահովելով 100 միլիոն դոլարի եկամուտ:Այդ իսկ պատճառով ընկերության իրավաբանները պայքարում են վարդագույն կայծակաճարմանդ պայուսակի ապրանքանիշի համար:Այնուամենայնիվ, Glossier-ը, ըստ երևույթին, դժվարին պայքար ունի իր փաթեթավորման ապրանքային նշանի համար:
Թեև Միացյալ Նահանգների արտոնագրային և ապրանքային նշանների գրասենյակը (USPTO) ունի լոգոների և ապրանքների տարբերակիչ անվանումների գրանցման երկար պատմություն, ապրանքանիշի այլ ասպեկտների, օրինակ՝ փաթեթավորման, ապրանքանիշի նշանավորումը համեմատաբար նոր հասկացություն է:USPTO-ն գրանցել է Glossier ապրանքանիշի բազմաթիվ ասպեկտներ՝ սկսած «G» լոգոյից մինչև տարբեր ապրանքների անվանումներ, ինչպիսիք են հայտնի Balm Dotcom կամ Boy Brow:Բայց երբ USPTO-ն ստացավ ապրանքանիշի հայտը պայուսակների համար, կազմակերպությունը հրաժարվեց հաստատել այն։
Իրավաբան Ջուլի Զերբոն, ով գրում է նորաձեւության օրենքի մասին իր The Fashion Law բլոգի համար, ուշադիր հետևում է Glossier ապրանքանիշի գրանցմանը:Glossier-ի վերջնական նպատակն է կանխել այլ ապրանքանիշերի՝ իրենց արտադրանքի համար նմանատիպ փուչիկներով փաթաթան պատրաստելը, ինչը կարող է թուլացնել Glossier ապրանքանիշի իմիջը և պայուսակն ու ներսում գտնվող ամեն ինչ ավելի քիչ ցանկալի դարձնել գնորդների համար:Փաստորեն, Glossier-ը նշում է, որ կոշիկների և պայուսակների արտադրող Ջիմի Չուն 2016 թվականին թողարկել է վարդագույն դրամապանակ՝ հյուսվածքով, որը նման է վարդագույն Glossier պայուսակներին:Ապրանքանիշը կդժվարացնի այլ ապրանքանիշերի համար պայուսակը նման կերպ պատճենելը:
Օգտակար բացատրության մեջ Zebo-ն ներկայացնում է բազմաթիվ պատճառներ, թե ինչու USPTO-ն մերժեց դիմումը:Մի կողմից, ապրանքային նշանների մասին օրենքը կախված է գնորդի կարողությունից ապրանքային նշանը մեկ աղբյուրի կամ ապրանքանիշի հետ կապելու:Օրինակ՝ Hermès-ը ապրանքանիշ ունի Birkin պայուսակի ուրվագծի վրա, իսկ Christian Louboutin-ը՝ կոշիկի կարմիր ներբանի վրա, քանի որ երկու դեպքում էլ երկու ընկերությունները կարող են համոզիչ կերպով պնդել, որ սպառողները նույնականացնում են այս ապրանքները՝ մեկ բրենդով:
USPTO-ն ասում է, որ ավելի դժվար է նույն փաստարկը բերել Glossier պայուսակների համար, քանի որ փուչիկներով փաթեթավորումը տարածված է փաթեթավորման և առաքման մեջ:Բայց կան նաև այլ խնդիրներ.Ապրանքային նշանների օրենքը նախատեսված է պաշտպանելու ապրանքի էսթետիկ դիզայնը, այլ ոչ թե ֆունկցիոնալ բնութագրերը:Դա պայմանավորված է նրանով, որ ապրանքային նշանը նախատեսված չէ ապրանքանիշին հատուկ օգտակար առավելություններ տրամադրելու համար:USPTO-ն պայուսակները սահմանում է որպես «ֆունկցիոնալ ձևավորված», քանի որ փուչիկներով ծածկույթը պաշտպանում է պարունակությունը:«Սա խնդիր է, քանի որ ֆունկցիոնալությունը միանշանակ խոչընդոտ է գրանցման համար», - ասաց Զեբոն:
Glossier-ը չի զսպում:Անցյալ շաբաթ Glossier-ը նոր 252 էջանոց փաստաթուղթ է ներկայացրել:Դրանում ապրանքանիշը նշում է, որ Glossier-ը չի ցանկանում ապրանքային նշան դնել պայուսակի վրա, այլ վարդագույնի որոշակի երանգ, որը կիրառվում է փաթեթավորման որոշակի տեսակի և կոնֆիգուրացիայի համար:(Դա նման է Christian Louboutin-ին, երբ բացատրում է, որ ապրանքանիշը պետք է լինի կարմիրի որոշակի երանգ, որը կիրառվում է ապրանքանիշի կոշիկների ներբանների վրա, այլ ոչ թե բուն կոշիկները):
Այս նոր փաստաթղթերի նպատակն է ապացուցել, որ սպառողների գիտակցության մեջ պայուսակները սերտորեն կապված են ապրանքանիշի հետ:Դժվար է ապացուցել:Երբ ես տեսա Glossier փափուկ պայուսակը TSA հավաքածուի մեջ, ես անմիջապես ճանաչեցի այն, բայց ինչպե՞ս ապրանքանիշն ապացուցեց, որ սպառողների մեծամասնությունը կունենա նույն արձագանքը, ինչ ես:Իր հայտարարության մեջ Glossier-ը ներկայացրել է ամսագրերի և թերթերի հոդվածներ, որոնցում նշվում է վարդագույն թեյի տոպրակների օգտագործման մասին, ինչպես նաև սոցիալական ցանցերում հաճախորդների գրառումները վարդագույն թեյի տոպրակների մասին:Սակայն պարզ չէ, թե արդյոք USPTO-ն կընդունի այս փաստարկները:
Այնուամենայնիվ, իր փաթեթավորումը բրենդավորելու Glossier-ի ցանկությունը շատ բան է ասում այն ​​մասին, թե ինչ է ժամանակակից ապրանքանիշը:Տասնամյակներ շարունակ լոգոները հսկայական ուժ ունեն:Սա մասամբ պայմանավորված է նրանով, որ ավանդական գովազդային վահանակների և ամսագրերի գովազդը իդեալական է ստատիկ լոգոները ցուցադրելու համար:90-ականներին, երբ լոգոները մոդա էին, Gucci-ի կամ Louis Vuitton-ի տարբերանշանով շապիկ հագնելը հիանալի էր:Սակայն վերջին տասնամյակների ընթացքում այդ միտումը մարել է, քանի որ բրենդները ընտրել են մաքուր, նվազագույն տեսք՝ զուրկ լոգոներից և բացահայտ բրենդինգից:
Սա մասամբ պայմանավորված է ուղղակի սպառողներին ուղղված նոր սերնդի ստարտափների առաջարկներով, ինչպիսիք են Everlane-ը, M.Gemi-ն և Cuyana-ն, որոնք միտումնավոր ավելի նուրբ մոտեցում են ցուցաբերել իրենց ապրանքանիշի նկատմամբ՝ հիմնականում իրենց առանձնացնելով այլ նորաձևության բրենդներից:Անցյալի շքեղ ապրանքանիշեր.Նրանց արտադրանքը հաճախ ընդհանրապես չունի լոգոներ՝ համահունչ իրենց փիլիսոփայությանը, որը վաճառում է բարձրորակ, երկարակյաց ապրանքներ բարձր գնով, այլ ոչ թե խրախուսում է ակնհայտ սպառումը:
Լոգոների հեռացումը համընկնում է նաև էլեկտրոնային առևտրի աճի հետ, ինչը նշանակում է, որ բրենդները պետք է ստեղծագործ լինեն, թե ինչպես են փաթեթավորում և առաքում իրենց արտադրանքը սպառողներին:Բրենդները հաճախ մեծ գումարներ են ներդնում հաճախորդների համար յուրահատուկ «unboxing» ստեղծելու համար՝ փաթեթավորելով իրենց արտադրանքը եզակի թղթի մեջ և փաթեթավորում, որն արտացոլում է այն, ինչ ներկայացնում է ապրանքանիշը:Շատ հաճախորդներ այնուհետև կիսվում են իրենց փորձով Instagram-ում կամ YouTube-ում, ինչը նշանակում է, որ ավելի շատ մարդիկ կտեսնեն այն:Էվերլանն, օրինակ, ընտրում է թեթև, մինիմալիստական, վերամշակվող փաթեթավորում՝ իր կայունության փիլիսոփայությանը համապատասխան:Glossier-ը, մյուս կողմից, գալիս է զվարճալի և աղջկական փաթեթով՝ կպչուն պիտակներով և վարդագույն քսակով:Այս ամբողջ նոր աշխարհում ծայրամասային արտադրանքները, ներառյալ փաթեթավորումը, հանկարծ դարձան դրանք արտադրող ընկերությունների հոմանիշը:
Խնդիրն, իհարկե, այն է, որ, ինչպես ցույց է տալիս Glossier-ի գործը, բրենդների համար դժվար է արդարացնել իրենց, որ արժանի են բրենդինգի այս նուրբ ձևերին:Ի վերջո, օրենքն ունի իր սահմանները, երբ խոսքը վերաբերում է ընկերության ապրանքանիշի պաշտպանությանը:Թերևս դասն այն է, որ եթե ապրանքանիշը ցանկանում է բարգավաճել այսօրվա մանրածախ առևտրի աշխարհում, այն պետք է ստեղծագործ լինի հաճախորդների հետ փոխգործակցության յուրաքանչյուր կետում՝ փաթեթավորումից մինչև խանութի սպասարկում:
Դոկտոր Էլիզաբեթ Սեգրանը Fast Company-ի ավագ գրող է:Նա ապրում է Քեմբրիջ Մասաչուսեթսում։