Újságírókból, tervezőkből és videósokból álló díjnyertes csapat mesél márkatörténeteket a Fast Company egyedi objektívjén keresztül.
Amikor nemrég átmentem a biztonsági ellenőrzésen a LaGuardia repülőtéren, a bejelentkezési pultnál dolgozó hölgy előhúzott egy rózsaszín cipzáras buborékfóliás zacskót, tele piperecikkekkel, és egy tálcára tette.Annak ellenére, hogy a táskán nem volt logó vagy firka, azonnal tudtam, hogy a Glossier kozmetikai cégtől kapta.2014-es bevezetése óta a Glossier minden online vagy boltban vásárolt terméket ezekbe az egyedi táskákba csomagolt.Ha valaha vásárolt ezzel a márkával, vagy csak lazán böngészte a Glossier Instagram hírfolyamát, azonnal felismeri ezt a táskát, mivel a Glossier jellegzetes rózsaszínben, fehér és piros cipzárral rendelkezik.
Glossier megérti, milyen fontos ez a csomagolás a vállalat sikere szempontjából, amely 200 millió dollár kockázati tőkét vont be 1,3 milliárd dolláros értékelés mellett.A Glossier a kozmetikumairól és bőrápoló termékeiről ismert, és kultikus követői vannak, de a márka szórakoztató csomagolása, ingyenes matricái és rózsaszín árnyalatai, amelyek szinte mindent kísérnek, amit a márka gyárt, a Glossier élményét elengedhetetlen hiányzó darabká teszik.2018-ban ezeket a csomagokat egymillió új ügyfél szerezte meg, ami 100 millió dollár bevételt eredményezett.A cég ügyvédei éppen ezért küzdenek a rózsaszín cipzáras táska védjegyévé tételével.Úgy tűnik azonban, hogy a Glossier felfelé ívelő harcot vív a csomagolás védjegyévé tételéért.
Míg az Egyesült Államok Szabadalmi és Védjegyhivatala (USPTO) hosszú múltra tekint vissza a logók és megkülönböztető terméknevek regisztrálásában, a márka egyéb aspektusainak, például a csomagolásnak a védjegye viszonylag új fogalom.Az USPTO a Glossier márka számos aspektusát regisztrálta, a „G” logótól kezdve a különféle terméknevekig, mint például a népszerű Balm Dotcom vagy a Boy Brow.Ám amikor az USPTO megkapta a táskákra vonatkozó védjegybejelentést, a szervezet megtagadta annak jóváhagyását.
Julie Zerbo ügyvéd, aki a divatjogról ír a The Fashion Law című blogjában, szorosan figyelemmel kíséri a Glossier védjegy bejegyzését.A Glossier végső célja, hogy megakadályozza, hogy más márkák hasonló buborékfóliát készítsenek termékeikhez, ami gyengítheti a Glossier márka imázsát, és a táskát és minden benne lévőt kevésbé kívánatossá teheti a vásárlók számára.Valójában Glossier megjegyzi, hogy a cipő- és táskagyártó Jimmy Choo 2016-ban kiadott egy rózsaszín pénztárcát, amelynek textúrája a rózsaszín Glossier táskákat utánozza.A védjegy megnehezíti más márkák számára a táska ilyen módon történő másolását.
Egy hasznos magyarázatban Zebo felvázolja azt a sok okot, amelyek miatt az USPTO elutasította a kérelmet.Egyrészt a védjegyjog attól függ, hogy a vevő képes-e a védjegyet egyetlen forráshoz vagy márkához társítani.Például a Hermès védjegye egy Birkin táska sziluettjén, Christian Louboutin védjegye pedig a cipő piros talpán található, mert mindkét esetben mindkét cég meggyőzően állíthatja, hogy a fogyasztók a következőkkel azonosítják ezeket a termékeket: Egyetlen márka.
Az USPTO szerint nehezebb ugyanezt az érvet felhozni a Glossier táskák mellett, mivel a buborékfólia gyakori a csomagolásban és a szállításban.De vannak más problémák is.A védjegyjog célja az esztétikai formatervezés védelme, nem pedig a termék funkcionális jellemzői.Ennek az az oka, hogy egy védjegynek nem az a célja, hogy egy márkának konkrét haszonelveket biztosítson.Az USPTO a zacskókat „funkcionálisan tervezett”-ként határozza meg, mivel a buborékfólia védi a tartalmat.„Ez azért probléma, mert a funkcionalitás határozottan akadályozza a regisztrációt” – mondta Zebo.
Glossier nem tartja vissza magát.Glossier egy új, 252 oldalas papírt nyújtott be a múlt héten.Ebben a márka pontosítja, hogy a Glossier nem magát a táskát akarja védjeggyel ellátni, hanem egy meghatározott rózsaszín árnyalatot, amelyet egy adott típusú és konfigurációjú csomagoláson alkalmaznak.(Olyan ez, mintha Christian Louboutin elmagyarázná, hogy a védjegynek egy bizonyos árnyalatú vörösnek kell lennie, amelyet a márka cipőinek talpán kell alkalmazni, nem magukon a cipőkön.)
Ezen új dokumentumok célja annak bizonyítása, hogy a fogyasztók tudatában a táskák szorosan kapcsolódnak a márkához.Nehéz bizonyítani.Amikor megláttam a Glossier puha táskát a TSA kollekcióban, azonnal felismertem, de hogyan bizonyította a márka, hogy a legtöbb fogyasztó ugyanúgy reagálna, mint én?Nyilatkozatában a Glossier olyan magazin- és újságcikkeket mutatott be, amelyek megemlítették a rózsaszín teászsákok használatát, valamint a vásárlók közösségi médiában megjelent bejegyzéseit a rózsaszín teászsákokról.De nem világos, hogy az USPTO elfogadja-e ezeket az érveket.
Azonban Glossier azon vágya, hogy a csomagolását márkázza, sokat elárul arról, hogy mi is a modern márka.Évtizedek óta a logók hatalmas erővel bírnak.Ennek részben az az oka, hogy a hagyományos óriásplakát- és magazinreklám ideális a statikus logók megjelenítésére.A 90-es években, amikor a logók divatosak voltak, menő volt Gucci vagy Louis Vuitton logóval ellátott pólót viselni.De az elmúlt évtizedekben ez a tendencia elhalványult, mivel a márkák a letisztult, minimális megjelenés mellett döntöttek, mentesek a logóktól és a nyílt márkajelzésektől.
Ez részben annak köszönhető, hogy olyan új generációs, közvetlen fogyasztókat kínáló startupok kínálnak, mint az Everlane, az M.Gemi és a Cuyana, amelyek szándékosan finomabb megközelítést alkalmaztak márkaépítésükben, nagyrészt azért, hogy kiemelkedjenek más divatmárkák közül.A múlt luxusmárkái.Termékeik gyakran egyáltalán nem viselnek logót, összhangban azzal a filozófiájukkal, hogy kiváló minőségű, tartós termékeket áruljanak kedvező áron, ahelyett, hogy feltűnő fogyasztásra ösztönöznének.
A logók elhagyása egybeesik az e-kereskedelem térnyerésével is, ami azt jelenti, hogy a márkáknak kreatívnak kell lenniük abban, hogyan csomagolják és szállítsák ki termékeiket a fogyasztókhoz.A márkák gyakran jelentős összegeket fektetnek be annak érdekében, hogy egyedi „kicsomagolást” hozzanak létre az ügyfelek számára azáltal, hogy termékeiket egyedi papírba és olyan csomagolásba csomagolják, amely tükrözi a márka jelét.Sok ügyfél ezután megosztja tapasztalatait az Instagramon vagy a YouTube-on, ami azt jelenti, hogy többen fogják látni.Az Everlane például a könnyű, minimalista, újrahasznosítható csomagolást választja fenntarthatósági filozófiájának megfelelően.A Glossier viszont egy vidám és csajos csomagolásban érkezik, matricákkal és rózsaszín tasakkal.Ebben a teljesen új világban a perifériás termékek, beleértve a csomagolást is, hirtelen szinonimává váltak az azokat gyártó cégeknek.
A probléma természetesen az, hogy amint azt a Glossier-ügy is mutatja, a márkáknak nehéz igazolniuk magukat, hogy méltóak a márkaépítés ezen finom formáira.Végső soron a törvénynek is megvannak a határai, amikor egy vállalat márkájának védelméről van szó.Talán az a tanulság, hogy ha egy márka boldogulni szeretne a mai kiskereskedelmi világban, kreatívnak kell lennie a vásárlói interakció minden pontján, a csomagolástól a bolti szolgáltatásig.
Dr. Elizabeth Segran a Fast Company vezető írója.Cambridge Massachusettsben él.
Feladás időpontja: 2023.07.07
