Yon ekip jounalis, konsèpteur ak videograf ki genyen prim yo rakonte istwa mak atravè lantiy inik Fast Company.
Lè m t ap pase nan sekirite nan Ayewopò LaGuardia dènyèman, dam nan biwo enskripsyon an te rale yon sak woz ki gen zip ki plen ak twalèt epi li te mete l sou yon plato.Menmsi pa te gen okenn logo oswa griji sou sak la, mwen te konnen imedyatman ke li te resevwa li nan men konpayi an pwodui kosmetik Glossier.Depi lansman li an 2014, Glossier te pake chak pwodwi achte sou entènèt oswa nan magazen nan sache inik sa yo.Si ou te janm achte ak mak sa a, oswa jis dekontrakte browse manje Instagram Glossier a, ou pral rekonèt sak sa a imedyatman jan li vini nan woz siyati Glossier a ak zip blan ak wouj.
Glossier konprann ki jan anbalaj sa a enpòtan pou siksè konpayi an, ki te ranmase $200 milyon nan kapital risk nan yon evaliasyon pwopriete $1.3 milya.Glossier se li te ye pou pwodui kosmetik ak swen pou po li yo epi li gen yon swivi kil, men anbalaj amizan mak la, avek stickers son gratis, ak koulè woz ki akonpaye jis sou tout bagay mak la pwodui fè eksperyans Glossier a yon moso ki manke.Nan 2018, pakè sa yo te akeri pa yon milyon nouvo kliyan, ki te jenere $100 milyon dola nan revni.Se poutèt sa avoka konpayi an ap konbat pou make sak ziplock woz la.Sepandan, Glossier parèt gen yon batay difisil pou trademark anbalaj li yo.
Pandan ke Biwo Patant ak Trademark Etazini (USPTO) gen yon istwa long nan anrejistreman logo ak non pwodwi diferan, trademarking lòt aspè nan yon mak, tankou anbalaj, se yon konsèp relativman nouvo.USPTO te anrejistre anpil aspè nan mak Glossier la, soti nan logo "G" nan divès non pwodwi tankou popilè Balm Dotcom oswa Boy Brow.Men, lè USPTO a te resevwa aplikasyon pou mak pou sak yo, òganizasyon an te refize apwouve li.
Julie Zerbo, yon avoka ki ekri sou lwa alamòd pou blog li a Lwa sou mòd, ap suiv byen enskripsyon mak Glossier.Objektif final Glossier a se anpeche lòt mak fè vlope jarèt menm jan an pou pwodwi yo, ki ta ka febli imaj la mak Glossier epi fè sak la ak tout bagay andedan mwens dezirab achtè.An reyalite, Glossier remake ke manifakti soulye ak sak Jimmy Choo te pibliye yon bous woz nan 2016 ak yon teksti ki imite sache woz Glossier.Mak la ap fè li difisil pou lòt mak yo kopye sak la nan fason sa a.
Nan yon eksplikasyon itil, Zebo bay anpil rezon ki fè USPTO te rejte aplikasyon an.Sou yon bò, lwa trademark depann sou kapasite achtè a pou asosye yon marque ak yon sèl sous ou mak.Pou egzanp, Hermès gen yon mak sou silwèt yon sak Birkin ak Christian Louboutin gen yon mak sou sèl wouj soulye a paske nan de ka yo, tou de konpayi yo ka konvenkan reklamasyon ke konsomatè yo idantifye pwodwi sa yo pa: Yon mak sèl.
USPTO di li pi difisil pou fè menm agiman an pou sak Glossier paske vlope jarèt se komen nan anbalaj ak anbake.Men, gen lòt pwoblèm tou.Lwa mak komèsyal fèt pou pwoteje konsepsyon ayestetik, pa karakteristik fonksyonèl yon pwodwi.Sa a se paske yon mak pa gen entansyon bay yon mak ak benefis itilitè espesifik.USPTO a defini sak yo kòm "fonksyonèlman fèt" paske vlope jarèt la pwoteje sa ki ladan yo."Sa a se yon pwoblèm paske fonksyonalite se definitivman yon baryè nan enskripsyon," Zebo te di.
Glossier pa kenbe.Glossier te depoze yon nouvo papye 252 paj semèn pase a.Nan li, mak la presize ke Glossier pa vle trademark sak la tèt li, men yon lonbraj espesifik woz aplike nan yon kalite espesifik ak konfigirasyon nan anbalaj.(Se tankou Christian Louboutin ki eksplike ke mak komèsyal la ta dwe gen yon sèten lonbraj wouj aplike nan plant soulye mak la, pa soulye yo tèt yo.)
Objektif nouvo dokiman sa yo se pwouve ke nan lespri konsomatè yo, sak yo asosye byen ak mak la.Li difisil pou pwouve.Lè mwen te wè sak mou Glossier nan koleksyon TSA a, mwen imedyatman rekonèt li, men ki jan mak la pwouve ke pifò konsomatè yo ta gen menm reyaksyon ak mwen?Nan deklarasyon li a, Glossier te prezante atik magazin ak jounal ki mansyone itilizasyon sachet te woz, osi byen ke posts medya sosyal kliyan sou sachet te woz.Men, li pa klè si USPTO a pral achte nan agiman sa yo.
Sepandan, dezi Glossier pou make anbalaj li yo di anpil sou sa yon mak modèn ye.Pou dè dekad, logo yo te gen anpil pouvwa.Sa a se an pati paske tablo afichaj tradisyonèl ak piblisite magazin se ideyal pou montre logo estatik.Nan ane 90 yo, lè logo yo te nan lamòd, mete yon mayo ak yon logo Gucci oswa Louis Vuitton te fre.Men, nan dènye deseni yo, tandans sa a te fennen kòm mak yo te opte pou yon gade pwòp, minim, san logo ak mak ouvè.
Sa a se an pati akòz òf yo nan yon nouvo jenerasyon dirèk-a-konsomatè demaraj tankou Everlane, M.Gemi ak Cuyana, ki te fè espre pran yon apwòch ki pi sibtil nan mak yo, lajman yo mete tèt yo apa de lòt mak alamòd.Mak Luxury nan tan lontan an.Pwodwi yo souvan pa gen okenn logo ditou, nan konfòmeman ak filozofi yo nan vann bon jan kalite segondè, pwodwi dirab a yon gwo pri olye ke ankouraje konsomasyon evidan.
Ditching nan logo kowenside tou ak ogmantasyon nan e-commerce, ki vle di mak yo bezwen yo dwe kreyatif nan fason yo pake ak bato pwodwi yo bay konsomatè yo.Mak yo souvan envesti anpil nan kreye yon "unboxing" inik pou kliyan yo nan anbalaj pwodwi yo nan papye inik ak anbalaj ki reflete sa mak la vle di.Lè sa a, anpil kliyan pataje eksperyans yo sou Instagram oswa YouTube, ki vle di plis moun pral wè li.Everlane, pou egzanp, chwazi anbalaj ki lejè, minimalist, resikle nan liy ak filozofi dirab li yo.Glossier, nan lòt men an, vini nan yon pake amizan ak girly ak avek stickers son ak yon sak woz.Nan tout nouvo mond sa a, pwodwi periferik, ki gen ladan anbalaj, toudenkou te vin synonym ak konpayi yo ki te fè yo.
Pwoblèm nan, nan kou, se ke, kòm ka a Glossier montre, li difisil pou mak yo jistifye tèt yo kòm merite pou fòm sa yo sibtil nan mak.Alafen, lwa a gen limit li yo lè li rive pwoteje mak yon konpayi.Petèt leson an se ke si yon mak ap pwospere nan mond detay jodi a, li dwe kreyatif nan chak pwen nan entèraksyon kliyan an, soti nan anbalaj nan sèvis nan magazen an.
Doktè Elizabeth Segran se yon ekriven ansyen nan konpayi Fast.Li abite nan Cambridge Massachusetts.
Tan pòs: 07-Aug-2023
