ગ્લોસિયર તેની આઇકોનિક બબલ રેપ બેગના ટ્રેડમાર્ક અધિકારો માટે લડે છે

પત્રકારો, ડિઝાઇનરો અને વિડીયોગ્રાફરોની એવોર્ડ વિજેતા ટીમ ફાસ્ટ કંપનીના અનન્ય લેન્સ દ્વારા બ્રાન્ડ વાર્તાઓ કહે છે.
જ્યારે હું તાજેતરમાં લાગાર્ડિયા એરપોર્ટ પર સુરક્ષામાંથી પસાર થઈ રહી હતી, ત્યારે ચેક-ઇન ડેસ્ક પરની મહિલાએ ટોયલેટરીથી ભરેલી ગુલાબી ઝિપરવાળી બબલ રેપ બેગ બહાર કાઢી અને તેને ટ્રે પર મૂકી.બેગ પર કોઈ લોગો કે સ્ક્રિબલ્સ ન હોવા છતાં, મને તરત જ ખબર પડી ગઈ કે તેણીએ તે કોસ્મેટિક્સ કંપની ગ્લોસિયર પાસેથી મેળવી છે.2014 માં તેની શરૂઆત થઈ ત્યારથી, ગ્લોસિયરે ઓનલાઈન અથવા સ્ટોરમાંથી ખરીદેલી દરેક પ્રોડક્ટને આ અનન્ય બેગમાં પેક કરી છે.જો તમે ક્યારેય આ બ્રાંડ સાથે ખરીદી કરી હોય, અથવા ફક્ત આકસ્મિક રીતે ગ્લોસિયરનું Instagram ફીડ બ્રાઉઝ કર્યું હોય, તો તમે તરત જ આ બેગને ઓળખી શકશો કારણ કે તે સફેદ અને લાલ ઝિપર્સ સાથે ગ્લોસિયરના સિગ્નેચર પિંકમાં આવે છે.
ગ્લોસિયર સમજે છે કે કંપનીની સફળતા માટે આ પેકેજિંગ કેટલું મહત્વનું છે, જેણે $1.3 બિલિયનના મૂલ્યાંકન પર વેન્ચર કેપિટલમાં $200 મિલિયન એકત્ર કર્યા છે.ગ્લોસિયર તેના સૌંદર્ય પ્રસાધનો અને સ્કિનકેર ઉત્પાદનો માટે જાણીતું છે અને તે એક સંપ્રદાયને અનુસરે છે, પરંતુ બ્રાન્ડનું મનોરંજક પેકેજિંગ, મફત સ્ટીકરો અને ગુલાબી રંગછટા કે જે બ્રાન્ડ દ્વારા ઉત્પાદિત દરેક વસ્તુની સાથે હોય છે તે ગ્લોસિયર અનુભવને ગુમ થયેલો ભાગ બનાવે છે.2018 માં, આ પેકેજો 10 લાખ નવા ગ્રાહકો દ્વારા હસ્તગત કરવામાં આવ્યા હતા, જેનાથી $100 મિલિયનની આવક થઈ હતી.તેથી જ કંપનીના વકીલો ગુલાબી ઝિપલોક બેગને ટ્રેડમાર્ક કરવા માટે સંઘર્ષ કરી રહ્યા છે.જો કે, ગ્લોસિયરને તેના પેકેજીંગને ટ્રેડમાર્ક કરવા માટે એક ચઢાવ-ઉતારની લડાઈ હોય તેવું લાગે છે.
યુનાઈટેડ સ્ટેટ્સ પેટન્ટ એન્ડ ટ્રેડમાર્ક ઓફિસ (યુએસપીટીઓ) પાસે લોગો અને વિશિષ્ટ ઉત્પાદન નામોની નોંધણીનો લાંબો ઈતિહાસ છે, જ્યારે બ્રાન્ડના અન્ય પાસાઓ, જેમ કે પેકેજિંગ, ટ્રેડમાર્ક કરવું એ પ્રમાણમાં નવો ખ્યાલ છે.યુએસપીટીઓએ ગ્લોસિયર બ્રાન્ડના ઘણા પાસાઓ નોંધ્યા છે, જેમાં “G” લોગોથી લઈને લોકપ્રિય બામ ડોટકોમ અથવા બોય બ્રાઉ જેવા વિવિધ ઉત્પાદન નામો છે.પરંતુ જ્યારે USPTOને બેગ માટે ટ્રેડમાર્કની અરજી મળી, ત્યારે સંસ્થાએ તેને મંજૂર કરવાનો ઇનકાર કરી દીધો.
જુલી ઝર્બો, એક વકીલ કે જેઓ તેમના બ્લોગ ધ ફેશન લો માટે ફેશન કાયદા વિશે લખે છે, તે ગ્લોસિયર ટ્રેડમાર્ક નોંધણીને નજીકથી અનુસરે છે.ગ્લોસિયરનું અંતિમ ધ્યેય અન્ય બ્રાન્ડ્સને તેમના ઉત્પાદનો માટે સમાન બબલ રેપ બનાવવાથી અટકાવવાનું છે, જે ગ્લોસિયર બ્રાન્ડની છબીને નબળી બનાવી શકે છે અને બેગ અને અંદરની દરેક વસ્તુ ખરીદદારો માટે ઓછી ઇચ્છનીય બનાવી શકે છે.વાસ્તવમાં, ગ્લોસિયર નોંધે છે કે જૂતા અને બેગ નિર્માતા જીમી ચુએ 2016 માં ગુલાબી ગ્લોસિયર બેગની નકલ કરતી ટેક્સચર સાથે ગુલાબી વૉલેટ બહાર પાડ્યું હતું.ટ્રેડમાર્ક અન્ય બ્રાન્ડ માટે આ રીતે બેગની નકલ કરવાનું મુશ્કેલ બનાવશે.
મદદરૂપ સમજૂતીમાં, ઝેબોએ USPTOએ અરજી નકારી કેમ કરી તેનાં ઘણાં કારણો રજૂ કર્યા છે.એક તરફ, ટ્રેડમાર્ક કાયદો એક જ સ્ત્રોત અથવા બ્રાન્ડ સાથે ટ્રેડમાર્કને સાંકળવાની ખરીદદારની ક્ષમતા પર આધાર રાખે છે.ઉદાહરણ તરીકે, હર્મેસ પાસે બિર્કિન બેગના સિલુએટ પર ટ્રેડમાર્ક છે અને ક્રિશ્ચિયન લુબાઉટિન પાસે જૂતાના લાલ તળિયા પર ટ્રેડમાર્ક છે કારણ કે બંને કિસ્સાઓમાં, બંને કંપનીઓ ખાતરીપૂર્વક દાવો કરી શકે છે કે ગ્રાહકો આ ઉત્પાદનોને એક જ બ્રાન્ડ દ્વારા ઓળખે છે.
યુએસપીટીઓ કહે છે કે ગ્લોસિયર બેગ માટે સમાન દલીલ કરવી મુશ્કેલ છે કારણ કે પેકેજિંગ અને શિપિંગમાં બબલ રેપ સામાન્ય છે.પરંતુ અન્ય સમસ્યાઓ પણ છે.ટ્રેડમાર્ક કાયદો સૌંદર્યલક્ષી ડિઝાઇનને સુરક્ષિત કરવા માટે રચાયેલ છે, ઉત્પાદનની કાર્યાત્મક લાક્ષણિકતાઓને નહીં.આ એટલા માટે છે કારણ કે ટ્રેડમાર્કનો હેતુ ચોક્કસ ઉપયોગિતાવાદી લાભો સાથે બ્રાન્ડ પ્રદાન કરવાનો નથી.USPTO બેગને "કાર્યાત્મક રીતે ડિઝાઇન કરેલ" તરીકે વ્યાખ્યાયિત કરે છે કારણ કે બબલ રેપ સામગ્રીને સુરક્ષિત કરે છે."આ એક સમસ્યા છે કારણ કે કાર્યક્ષમતા ચોક્કસપણે નોંધણી માટે અવરોધ છે," ઝેબોએ કહ્યું.
ગ્લોસિયર પાછા પકડી નથી.ગ્લોસિયરે ગયા અઠવાડિયે 252 પેજનું નવું પેપર ફાઇલ કર્યું હતું.તેમાં, બ્રાન્ડ સ્પષ્ટ કરે છે કે ગ્લોસિયર પોતે બેગને ટ્રેડમાર્ક કરવા માંગતો નથી, પરંતુ પેકેજિંગના ચોક્કસ પ્રકાર અને ગોઠવણી પર ગુલાબી રંગનો ચોક્કસ શેડ લાગુ કરવામાં આવે છે.(તે ક્રિશ્ચિયન લુબાઉટિન સમજાવે છે કે ટ્રેડમાર્ક બ્રાન્ડના જૂતાના તળિયા પર લાલ રંગનો ચોક્કસ શેડ હોવો જોઈએ, પગરખાં પર નહીં.)
આ નવા દસ્તાવેજોનો હેતુ એ સાબિત કરવાનો છે કે ગ્રાહકોના મનમાં બેગ બ્રાન્ડ સાથે ગાઢ રીતે સંકળાયેલી છે.તે સાબિત કરવું મુશ્કેલ છે.જ્યારે મેં TSA સંગ્રહમાં ગ્લોસિયર સોફ્ટ બેગ જોયું, ત્યારે મેં તેને તરત જ ઓળખી લીધું, પરંતુ બ્રાન્ડે કેવી રીતે સાબિત કર્યું કે મોટાભાગના ગ્રાહકોની પ્રતિક્રિયા મારા જેવી જ હશે?તેના નિવેદનમાં, ગ્લોસિયરે ગુલાબી ટીબેગના ઉપયોગનો ઉલ્લેખ કરતા મેગેઝિન અને અખબારના લેખો તેમજ ગુલાબી ટીબેગ વિશે ગ્રાહકની સોશિયલ મીડિયા પોસ્ટ્સ રજૂ કરી.પરંતુ યુએસપીટીઓ આ દલીલોમાં ખરીદી કરશે કે કેમ તે સ્પષ્ટ નથી.
જો કે, ગ્લોસિયરની તેના પેકેજિંગને બ્રાન્ડ કરવાની ઇચ્છા આધુનિક બ્રાન્ડ શું છે તે વિશે ઘણું કહે છે.દાયકાઓથી, લોગોમાં જબરદસ્ત શક્તિ છે.આ અંશતઃ કારણ કે પરંપરાગત બિલબોર્ડ અને મેગેઝિન જાહેરાતો સ્થિર લોગો પ્રદર્શિત કરવા માટે આદર્શ છે.90 ના દાયકામાં, જ્યારે લોગો પ્રચલિત હતા, ત્યારે ગુચી અથવા લૂઈસ વીટનના લોગો સાથે ટી-શર્ટ પહેરવાનું સરસ હતું.પરંતુ તાજેતરના દાયકાઓમાં, તે વલણ ઝાંખું થઈ ગયું છે કારણ કે બ્રાન્ડ્સે સ્વચ્છ, ન્યૂનતમ દેખાવ, લોગો વિના અને સ્પષ્ટ બ્રાન્ડિંગની પસંદગી કરી છે.
આ અંશતઃ એવરલેન, એમ.જેમી અને કુયાના જેવા ડાયરેક્ટ-ટુ-કન્ઝ્યુમર સ્ટાર્ટઅપ્સની નવી પેઢીની ઓફરને કારણે છે, જેમણે ઇરાદાપૂર્વક તેમના બ્રાન્ડિંગ માટે વધુ સૂક્ષ્મ અભિગમ અપનાવ્યો છે, મોટે ભાગે પોતાને અન્ય ફેશન બ્રાન્ડ્સથી અલગ રાખવા માટે.ભૂતકાળની લક્ઝરી બ્રાન્ડ્સ.તેમના ઉત્પાદનોમાં ઘણી વખત કોઈ લોગો હોતો નથી, જે ઉચ્ચ ગુણવત્તાવાળા, ટકાઉ ઉત્પાદનોને વધુ સારી કિંમતે વેચવાની તેમની ફિલસૂફીને ધ્યાનમાં રાખીને દેખીતા વપરાશને પ્રોત્સાહિત કરે છે.
લોગોનું ડિચિંગ પણ ઈ-કોમર્સના ઉદય સાથે એકરુપ છે, જેનો અર્થ છે કે બ્રાન્ડ્સે તેમના ઉત્પાદનોને ગ્રાહકોને કેવી રીતે પેકેજ અને મોકલે છે તે અંગે સર્જનાત્મક બનવાની જરૂર છે.બ્રાન્ડ્સ તેમના ઉત્પાદનોને અનન્ય કાગળ અને પેકેજિંગમાં પેક કરીને ગ્રાહકો માટે અનન્ય "અનબોક્સિંગ" બનાવવા માટે મોટાભાગે ભારે રોકાણ કરે છે જે પ્રતિબિંબિત કરે છે કે બ્રાન્ડ શું છે.ઘણા ક્લાયન્ટ્સ પછી તેમના અનુભવને Instagram અથવા YouTube પર શેર કરે છે, જેનો અર્થ છે કે વધુ લોકો તેને જોશે.એવરલેન, ઉદાહરણ તરીકે, તેના ટકાઉપણું ફિલસૂફીને અનુરૂપ હલકો, ઓછામાં ઓછા, રિસાયકલ કરી શકાય તેવા પેકેજિંગને પસંદ કરે છે.બીજી બાજુ, ગ્લોસિયર, સ્ટીકરો અને ગુલાબી પાઉચ સાથે મજા અને સુંદર પેકેજમાં આવે છે.આ સમગ્ર નવી દુનિયામાં, પેરિફેરલ પ્રોડક્ટ્સ, જેમાં પેકેજિંગનો સમાવેશ થાય છે, અચાનક તેમને બનાવતી કંપનીઓનો પર્યાય બની ગયો.
સમસ્યા, અલબત્ત, એ છે કે, ગ્લોસિયર કેસ બતાવે છે તેમ, બ્રાન્ડ્સ માટે બ્રાન્ડિંગના આ સૂક્ષ્મ સ્વરૂપો માટે પોતાને યોગ્ય ઠેરવવું મુશ્કેલ છે.આખરે, જ્યારે કંપનીની બ્રાન્ડને સુરક્ષિત કરવાની વાત આવે છે ત્યારે કાયદાની તેની મર્યાદા હોય છે.કદાચ પાઠ એ છે કે જો કોઈ બ્રાન્ડને આજના રિટેલ વિશ્વમાં ખીલવું હોય, તો તે પેકેજિંગથી લઈને ઇન-સ્ટોર સેવા સુધી ગ્રાહકની ક્રિયાપ્રતિક્રિયાના દરેક તબક્કે સર્જનાત્મક હોવી જોઈએ.
ડૉ. એલિઝાબેથ સેગ્રન ફાસ્ટ કંપનીમાં વરિષ્ઠ લેખક છે.તે કેમ્બ્રિજ મેસેચ્યુસેટ્સમાં રહે છે.