Un equipo premiado de xornalistas, deseñadores e videógrafos conta historias de marca a través da lente única de Fast Company.
Cando pasaba por seguridade no aeroporto de LaGuardia recentemente, a señora do mostrador de facturación sacou unha bolsa de papel de burbullas rosa con cremalleira chea de artigos de hixiene e colocouna nunha bandexa.Aínda que non había logos nin garabatos na bolsa, souben inmediatamente que o conseguiu da empresa de cosméticos Glossier.Desde o seu lanzamento en 2014, Glossier envasou todos os produtos comprados en liña ou na tenda nestas bolsas únicas.Se algunha vez compraches con esta marca, ou simplemente buscaches casualmente o feed de Instagram de Glossier, recoñecerás esta bolsa de inmediato, xa que aparece no rosa característico de Glossier con cremalleiras brancas e vermellas.
Glossier entende o importante que é este envase para o éxito da empresa, que recadou 200 millóns de dólares en capital risco cunha valoración de 1.300 millóns de dólares.Glossier é coñecida polos seus produtos cosméticos e para o coidado da pel e ten seguidores de culto, pero os divertidos envases da marca, os adhesivos gratuítos e os tons rosas que acompañan a case todo o que produce a marca fan que a experiencia Glossier sexa unha peza imprescindible.En 2018, estes paquetes foron adquiridos por un millón de novos clientes, xerando 100 millóns de dólares en ingresos.É por iso que os avogados da compañía están loitando por marcar a bolsa rosa con cremallera.Non obstante, Glossier parece ter unha batalla difícil para marcar a súa embalaxe.
Aínda que a Oficina de Patentes e Marcas de Estados Unidos (USPTO) ten unha longa historia de rexistro de logotipos e nomes de produtos distintivos, a marca comercial doutros aspectos dunha marca, como o envase, é un concepto relativamente novo.A USPTO rexistrou moitos aspectos da marca Glossier, desde o logotipo "G" ata varios nomes de produtos como o popular Balm Dotcom ou Boy Brow.Pero cando a USPTO recibiu a solicitude de marca rexistrada para as bolsas, a organización negouse a aprobala.
Julie Zerbo, unha avogada que escribe sobre a lei da moda para o seu blog The Fashion Law, segue de preto o rexistro da marca Glossier.O obxectivo final de Glossier é evitar que outras marcas fagan papel de burbullas semellantes para os seus produtos, o que podería debilitar a imaxe da marca Glossier e facer que a bolsa e todo o seu interior sexan menos desexables para os compradores.De feito, Glossier sinala que o fabricante de zapatos e bolsas Jimmy Choo lanzou unha carteira rosa en 2016 cunha textura que imita as bolsas rosas Glossier.A marca comercial dificultará que outras marcas copien a bolsa deste xeito.
Nunha explicación útil, Zebo expón as moitas razóns polas que a USPTO rexeitou a solicitude.Por unha banda, a lei de marcas depende da capacidade do comprador para asociar unha marca comercial cunha única fonte ou marca.Por exemplo, Hermès ten unha marca rexistrada na silueta dun bolso Birkin e Christian Louboutin ten unha marca rexistrada na sola vermella do zapato porque en ambos os casos, ambas as empresas poden afirmar de forma convincente que os consumidores identifican estes produtos por: Unha única marca.
A USPTO di que é máis difícil facer o mesmo argumento para as bolsas Glossier porque o papel de burbullas é común nos envases e envíos.Pero tamén hai outros problemas.A lei de marcas está deseñada para protexer o deseño estético, non as características funcionais dun produto.Isto débese a que unha marca comercial non pretende proporcionar unha marca con beneficios utilitarios específicos.A USPTO define as bolsas como "deseñadas funcionalmente" porque o papel de burbullas protexe o contido."Este é un problema porque a funcionalidade é definitivamente unha barreira para o rexistro", dixo Zebo.
Glossier non se detén.Glossier presentou un novo traballo de 252 páxinas a semana pasada.Nel, a marca especifica que Glossier non quere marcar a bolsa en si, senón un ton específico de rosa aplicado a un determinado tipo e configuración de envase.(É como Christian Louboutin explicando que a marca comercial debería ser un certo ton de vermello aplicado ás solas dos zapatos da marca, non aos propios zapatos).
O obxectivo destes novos documentos é demostrar que, na mente dos consumidores, as bolsas están estreitamente relacionadas coa marca.É difícil de demostrar.Cando vin a bolsa suave Glossier da colección TSA, recoñecino inmediatamente, pero como demostrou a marca que a maioría dos consumidores tería a mesma reacción ca min?Na súa declaración, Glossier presentou artigos de revistas e xornais que mencionaban o uso de bolsitas de té rosas, así como publicacións de clientes nas redes sociais sobre bolsitas de té rosas.Pero non está claro se a USPTO aceptará estes argumentos.
Non obstante, o desexo de Glossier de marcar os seus envases di moito sobre o que é unha marca moderna.Durante décadas, os logotipos tiveron un enorme poder.Isto débese en parte a que a publicidade tradicional en cartelería e revistas é ideal para mostrar logotipos estáticos.Nos anos 90, cando os logotipos estaban de moda, levar unha camiseta cun logotipo de Gucci ou Louis Vuitton era xenial.Pero nas últimas décadas, esa tendencia desapareceu xa que as marcas apostaron por un aspecto limpo e minimalista, carente de logotipos e marcas abertas.
Isto débese en parte ás ofertas dunha nova xeración de startups directas ao consumidor como Everlane, M.Gemi e Cuyana, que adoptaron deliberadamente un enfoque máis sutil da súa marca, en gran parte para diferenciarse doutras marcas de moda.Marcas de luxo do pasado.Os seus produtos moitas veces non teñen ningún logotipo, de acordo coa súa filosofía de vender produtos duradeiros e de alta calidade a un prezo estupendo en lugar de fomentar un consumo notorio.
O abandono dos logotipos tamén coincide co auxe do comercio electrónico, o que significa que as marcas deben ser creativas na forma en que empaquetan e envían os seus produtos aos consumidores.As marcas adoitan invertir moito en crear un "desempaquetado" único para os clientes embalando os seus produtos en papel e envases únicos que reflictan o que a marca representa.Moitos clientes comparten a súa experiencia en Instagram ou YouTube, o que significa que máis xente a verá.Everlane, por exemplo, elixe envases lixeiros, minimalistas e reciclables de acordo coa súa filosofía de sustentabilidade.Glossier, pola súa banda, vén nun paquete divertido e feminino con adhesivos e unha bolsa rosa.Neste novo mundo, os produtos periféricos, incluídos os envases, convertéronse de súpeto en sinónimo das empresas que os fabricaron.
O problema, por suposto, é que, como mostra o caso Glossier, é difícil que as marcas se xustifiquen como merecedoras destas sutís formas de marca.En definitiva, a lei ten os seus límites á hora de protexer a marca dunha empresa.Quizais a lección sexa que, para que unha marca prospere no mundo da venda polo miúdo actual, debe ser creativa en cada punto da interacción co cliente, desde o envasado ata o servizo na tenda.
A doutora Elizabeth Segran é escritora senior en Fast Company.Ela vive en Cambridge Massachusetts.
Hora de publicación: 07-ago-2023
