Bidh sgioba de luchd-naidheachd, luchd-dealbhaidh agus videographers a choisinn duaisean ag innse sgeulachdan branda tro lionsa sònraichte Fast Company.
Nuair a bha mi a’ dol tro thèarainteachd aig Port-adhair LaGuardia o chionn ghoirid, tharraing a’ bhoireannach aig an deasg clàraidh a-mach baga còmhdaich builgean pinc làn de stuthan sgeadachaidh agus chuir i air treidhe e.Eadhon ged nach robh suaicheantasan no sgrìoban air a’ bhaga, bha fios agam sa bhad gun d’ fhuair i e bhon chompanaidh maise-gnùise Glossier.Bho chaidh a chuir air bhog ann an 2014, tha Glossier air a h-uile toradh a chaidh a cheannach air-loidhne no ann an stòr a phacadh anns na pocannan sònraichte sin.Ma bha thu a-riamh air ceannach leis a’ bhrand seo, no dìreach air brobhsadh air biadhadh Instagram Glossier, aithnichidh tu am baga seo sa bhad mar a thig e ann an ainm-sgrìobhte Glossier pinc le zippers geal is dearg.
Tha Glossier a’ tuigsinn cho cudromach sa tha am pacadh seo do shoirbheachas a’ chompanaidh, a tha air $200 millean a thogail ann an calpa iomairt aig luachadh $1.3 billean.Tha Glossier ainmeil airson a thoraidhean maise-gnùise agus cùram craiceann agus tha cult a’ leantainn, ach tha pacadh spòrsail a’ bhrand, stiogairean an-asgaidh, agus dathan pinc a tha an cois cha mhòr a h-uile dad a bhios am brannd a’ dèanamh a’ fàgail eòlas Glossier na phìos a tha a dhìth.Ann an 2018, chaidh na pasganan sin fhaighinn le millean neach-ceannach ùr, a’ gineadh $ 100 millean ann an teachd-a-steach.Sin as coireach gu bheil luchd-lagha a 'chompanaidh a' strì ri bhith a 'comharrachadh a' bhaga ziplock pinc.Ach, tha coltas gu bheil blàr suas cnoc aig Glossier airson a phacaid a chomharrachadh.
Ged a tha eachdraidh fhada aig Oifis Comharran-malairt is Comharran-malairt nan Stàitean Aonaichte (USPTO) ann a bhith a’ clàradh suaicheantasan agus ainmean toraidh sònraichte, tha comharrachadh malairt taobhan eile de bhrannd, leithid pacadh, na bhun-bheachd caran ùr.Tha an USPTO air iomadh taobh de bhrannd Glossier a chlàradh, bhon t-suaicheantas “G” gu diofar ainmean toraidh leithid am Balm Dotcom no Boy Brow a tha mòr-chòrdte.Ach nuair a fhuair an USPTO an tagradh comharra-malairt airson na pocannan, dhiùlt a’ bhuidheann gabhail ris.
Tha Julie Zerbo, neach-lagha a bhios a’ sgrìobhadh mu lagh fasan airson a blog The Fashion Law, gu dlùth a’ leantainn clàradh comharra-malairt Glossier.Is e an amas mu dheireadh aig Glossier casg a chuir air suaicheantasan eile bho bhith a’ dèanamh còmhdach builgean coltach ris airson na toraidhean aca, a dh’ fhaodadh ìomhaigh branda Glossier a lagachadh agus am baga agus a h-uile càil a-staigh a dhèanamh nas ion-mhiannaichte do luchd-ceannach.Gu dearbh, tha Glossier a’ toirt fa-near gun do chuir an neach-dèanaidh bhròg is phocannan Jimmy Choo a-mach wallet pinc ann an 2016 le inneach a tha coltach ri bagaichean pinc Glossier.Bidh an comharra-malairt ga dhèanamh duilich do bhrandan eile am baga a chopaigeadh san dòigh seo.
Ann am mìneachadh cuideachail, tha Zebo a’ mìneachadh an iomadh adhbhar a dhiùlt an USPTO an tagradh.Air an aon làimh, tha lagh comharran malairt an urra ri comas ceannaiche comharra-malairt a cheangal ri aon stòr no suaicheantas.Mar eisimpleir, tha comharra-malairt aig Hermès air sgàil-dhealbh baga Birkin agus tha comharra-malairt aig Christian Louboutin air bonn dearg a’ bhròg oir anns gach cùis, faodaidh an dà chompanaidh tagradh gu cinnteach gum bi luchd-cleachdaidh a’ comharrachadh nan toraidhean sin le bhith: A brand singilte.
Tha an USPTO ag ràdh gu bheil e nas duilghe an aon argamaid a dhèanamh airson pocannan Glossier leis gu bheil còmhdach builgean cumanta ann am pacadh agus lìbhrigeadh.Ach tha duilgheadasan eile ann cuideachd.Tha lagh comharra-malairt air a dhealbhadh gus dealbhadh bòidhchead a dhìon, chan e feartan gnìomh toraidh.Tha seo air sgàth nach eil comharra-malairt an dùil a bhith a’ toirt buannachdan cleachdaidh sònraichte do bhrand.Tha an USPTO a’ mìneachadh bhagaichean mar “dealbhadh gu h-obrachail” leis gu bheil am còmhdach builgean a’ dìon na th’ ann.“Tha seo na dhuilgheadas leis gu bheil comas-gnìomh gu cinnteach na bhacadh air clàradh,” thuirt Zebo.
Chan eil Glossier a’ cumail air ais.Chuir Glossier pàipear ùr 252 duilleag a-steach an t-seachdain sa chaidh.Ann, tha am brannd a’ sònrachadh nach eil Glossier airson a bhith a’ comharrachadh a’ bhaga fhèin, ach gu bheil dubhar sònraichte de phinc air a chuir an sàs ann an seòrsa sònraichte agus rèiteachadh pacaidh.(Tha e coltach ri Christian Louboutin a’ mìneachadh gum bu chòir dath sònraichte de dhearg a bhith air a’ chomharra-malairt air buinn bhrògan a’ bhrand, chan e na brògan fhèin.)
Is e adhbhar nan sgrìobhainnean ùra sin dearbhadh gu bheil ceangal dlùth aig bagaichean ris a’ bhrand ann an inntinnean luchd-cleachdaidh.Tha e doirbh a dhearbhadh.Nuair a chunnaic mi am baga bog Glossier ann an cruinneachadh TSA, dh’ aithnich mi sa bhad e, ach ciamar a dhearbh am brannd gum biodh an aon fhreagairt aig a’ mhòr-chuid de luchd-cleachdaidh riumsa?Anns an aithris aige, thaisbean Glossier artaigilean irisean is pàipearan-naidheachd a’ toirt iomradh air cleachdadh pocannan tì pinc, a bharrachd air puist meadhanan sòisealta teachdaiche mu bhagaichean tì pinc.Ach chan eil e soilleir am bi an USPTO an sàs anns na h-argamaidean sin.
Ach, tha miann Glossier airson a phacaid a bhranndadh ag innse mòran mu dè a th’ ann am brannd ùr-nodha.Airson deicheadan, tha cumhachd air leth air a bhith aig suaicheantasan.Tha seo gu ìre air sgàth gu bheil sanasachd traidiseanta air bùird-bùird agus irisean air leth freagarrach airson suaicheantasan statach a thaisbeanadh.Anns na 90n, nuair a bha suaicheantasan ann an vogue, bha e math a bhith a’ caitheamh lèine-T le suaicheantas Gucci no Louis Vuitton.Ach anns na deicheadan mu dheireadh, tha an gluasad sin air a dhol sìos leis gu bheil suaicheantasan air roghnachadh sealladh glan, glè bheag, gun suaicheantasan agus branndadh fosgailte.
Tha seo gu ìre mar thoradh air na tha de ghinealach ùr de luchd-tòiseachaidh dìreach gu luchd-cleachdaidh a’ tabhann leithid Everlane, M.Gemi agus Cuyana, a tha a dh’aona ghnothach air dòigh-obrach nas seòlta a ghabhail a thaobh am branndadh, gu ìre mhòr gus iad fhèin a chuir air leth bho bhrandan fasan eile.Suaicheantasan sòghail san àm a dh'fhalbh.Gu tric chan eil suaicheantasan aig na toraidhean aca idir, a rèir an fheallsanachd a bhith a’ reic thoraidhean àrd-inbhe, seasmhach aig prìs mhath seach a bhith a’ brosnachadh caitheamh follaiseach.
Tha dìgeadh suaicheantasan cuideachd aig an aon àm ri àrdachadh e-malairt, a tha a’ ciallachadh gum feum suaicheantasan a bhith cruthachail a thaobh mar a bhios iad a’ pacadh agus a’ cur am bathar gu luchd-cleachdaidh.Bidh suaicheantasan gu tric a’ tasgadh gu mòr ann a bhith a’ cruthachadh “unboxing” sònraichte do luchd-ceannach le bhith a’ pacadh am bathar ann am pàipear sònraichte agus pacadh a tha a’ nochdadh cò ris a tha am brannd a’ seasamh.Bidh mòran de luchd-dèiligidh an uairsin a’ roinn an cuid eòlais air Instagram no YouTube, a tha a’ ciallachadh gum faic barrachd dhaoine e.Bidh Everlane, mar eisimpleir, a’ taghadh pacadh aotrom, minimalist, ath-chuairteachadh a rèir an fheallsanachd seasmhachd aige.Tha Glossier, air an làimh eile, a’ tighinn ann am pasgan spòrsail is caileag le stiogairean agus poca pinc.Anns an t-saoghal ùr seo, thàinig toraidhean iomaill, a ’toirt a-steach pacadh, gu h-obann gu bhith co-chosmhail ris na companaidhean a rinn iad.
Is e an duilgheadas, gu dearbh,, mar a tha cùis Glossier a’ sealltainn, gu bheil e duilich dha suaicheantasan iad fhèin fhìreanachadh gu bheil iad airidh air na seòrsaichean branndaidh seòlta sin.Aig a' cheann thall, tha crìochan aig an lagh nuair a thig e gu bhith a' dìon suaicheantas companaidh.Is dòcha gur e an leasan ma tha suaicheantas gu bhith a’ soirbheachadh ann an saoghal reic an latha an-diugh, feumaidh e a bhith cruthachail aig a h-uile ìre de eadar-obrachadh teachdaiche, bho phacaid gu seirbheis in-stòr.
Tha an Dotair Ealasaid Segran na Àrd Sgrìobhadair aig Fast Company.Tha i a’ fuireach ann an Cambridge Massachusetts.
Ùine puist: Lùnastal-07-2023
