Insíonn foireann iriseoirí, dearthóirí agus físeagraithe a bhfuil duaiseanna buaite acu scéalta branda trí lionsa uathúil Fast Company.
Nuair a bhí mé ag dul tríd an tslándáil ag Aerfort LaGuardia le déanaí, tharraing an bhean ag an deasc seiceála isteach mála fillte mboilgeog bándearg zippered a bhí lán de earraí maisíochta agus chuir sé ar thráidire é.Cé nach raibh aon lógónna ná scribbles ar an mála, bhí a fhios agam láithreach go bhfuair sí é ón gcomhlacht cosmaidí Glossier.Ó seoladh é in 2014, tá gach táirge a cheannaítear ar líne nó i siopa sna málaí uathúla seo pacáistithe ag Glossier.Má rinne tú siopadóireacht riamh leis an mbranda seo, nó má bhrabhsáil tú beatha Instagram Glossier go hócáideach, aithneoidh tú an mála seo láithreach mar a thagann sé i bándearg sínithe Glossier le zippers bán agus dearg.
Tuigeann Glossier cé chomh tábhachtach is atá an pacáistiú seo do rathúlacht na cuideachta, a bhfuil $200 milliún bailithe aici i gcaipiteal fiontair ag luacháil $1.3 billiún.Tá clú ar Glossier mar gheall ar a chuid táirgí cosmaidí agus cúram craicinn agus tá cult ina dhiaidh sin, ach mar gheall ar phacáistiú spraoi an bhranda, greamáin saor in aisce, agus dathanna bándearg a ghabhann le beagnach gach rud a tháirgeann an branda, fágann an t-eispéireas Glossier píosa atá ar iarraidh nach mór.In 2018, fuair milliún custaiméir nua na pacáistí seo, rud a ghin $100 milliún in ioncam.Sin an fáth go bhfuil dlíodóirí na cuideachta ag streachailt chun an mála ziplock bándearg a thrádáil.Mar sin féin, is cosúil go bhfuil cath in airde ag Glossier chun a phacáistíocht a thrádáil.
Cé go bhfuil stair fhada ag Oifig Paitinne agus Trádmharcanna na Stát Aontaithe (USPTO) maidir le lógónna agus ainmneacha táirgí sainiúla a chlárú, is coincheap réasúnta nua é trádmharcáil gnéithe eile de bhranda, mar shampla pacáistiú.Chláraigh an USPTO go leor gnéithe den bhranda Glossier, ón lógó “G” go dtí ainmneacha táirgí éagsúla ar nós an Balm Dotcom nó Boy Brow a bhfuil an-tóir orthu.Ach nuair a fuair an USPTO an t-iarratas ar thrádmharc ar na málaí, dhiúltaigh an eagraíocht é a cheadú.
Tá Julie Zerbo, dlíodóir a scríobhann faoin dlí faisin dá blag The Fashion Law, ag leanúint go dlúth le clárú trádmhairc Glossier.Is é cuspóir deiridh Glossier ná brandaí eile a chosc ó timfhilleadh mboilgeog den chineál céanna a dhéanamh as a gcuid táirgí, rud a d'fhéadfadh íomhá branda Glossier a lagú agus an mála agus gach rud taobh istigh a dhéanamh níos lú inmhianaithe do cheannaitheoirí.Go deimhin, tugann Glossier faoi deara gur eisigh an déantóir bróg agus málaí Jimmy Choo sparán bándearg in 2016 le uigeacht a dhéanann aithris ar mhálaí bándearg Snasta.Déanfaidh an trádmharc deacair do bhrandaí eile an mála a chóipeáil ar an mbealach seo.
I míniú cabhrach, leagann Zebo amach na cúiseanna iomadúla ar dhiúltaigh an USPTO don iarratas.Ar thaobh amháin, braitheann dlí an trádmhairc ar chumas an cheannaitheora trádmharc a chomhlachú le foinse amháin nó le branda amháin.Mar shampla, tá trádmharc ag Hermès ar scáthchruth mála Birkin agus tá trádmharc ag Christian Louboutin ar bhonn dearg an bhróg mar sa dá chás, is féidir leis an dá chuideachta a éileamh go diongbháilte go n-aithníonn tomhaltóirí na táirgí seo trí: Branda aonair.
Deir an USPTO go bhfuil sé níos deacra an argóint chéanna a dhéanamh maidir le málaí Snasta toisc go bhfuil wrap mboilgeog coitianta i bpacáistiú agus i loingseoireacht.Ach tá fadhbanna eile ann freisin.Tá dlí Trádmharc deartha chun an dearadh aeistéitiúil a chosaint, ní saintréithe feidhmiúla táirge.Is é an fáth atá leis seo ná nach bhfuil trádmharc ceaptha chun sochair utilitarian ar leith a sholáthar do bhranda.Sainmhíníonn an USPTO málaí mar "deartha go feidhmiúil" mar go gcosnaíonn an clúdach mboilgeog a bhfuil iontu.“Is fadhb í seo toisc go bhfuil feidhmiúlacht cinnte ina bhac ar chlárú,” a dúirt Zebo.
Ní choinníonn Glossier siar.Chomhdaigh Glossier páipéar nua 252 leathanach an tseachtain seo caite.In sé, sonraíonn an branda nach bhfuil Glossier ag iarraidh an mála féin a thrádmharcáil, ach cuirtear scáth bándearg ar leith i bhfeidhm ar chineál sonrach agus ar chumraíocht an phacáistithe.(Tá sé cosúil le Christian Louboutin ag míniú gur chóir go mbeadh an trádmharc ina scáth dearg áirithe a chuirtear ar bhoinn bhróga an bhranda, ní ar na bróga féin.)
Is é cuspóir na ndoiciméad nua seo ná a chruthú go bhfuil dlúthbhaint ag málaí leis an mbranda in intinn na dtomhaltóirí.Tá sé deacair a chruthú.Nuair a chonaic mé an mála bog Glossier i mbailiúchán TSA, d'aithin mé láithreach é, ach conas a chruthaigh an branda go mbeadh an t-imoibriú céanna ag formhór na dtomhaltóirí liomsa?Ina ráiteas, chuir Glossier ailt irisleabhair agus nuachtáin i láthair inar luadh úsáid málaí tae bándearga, chomh maith le postálacha meáin shóisialta do chustaiméirí faoi mhálaí tae bándearga.Ach níl sé soiléir cé acu an ndéanfaidh an USPTO aird ar na hargóintí seo.
Mar sin féin, deir fonn Glossier a phacáistiú a bhrandaiú go leor faoi cad is branda nua-aimseartha ann.Le blianta fada anuas, tá cumhacht iontach ag lógónna.Is é is cúis leis seo go páirteach ná go bhfuil fógraíocht thraidisiúnta ar chlár fógraí agus irisleabhair oiriúnach chun lógónna statacha a thaispeáint.Sna 90í, nuair a bhí na lógónna i vogue, bhí caitheamh T-léine le lógó Gucci nó Louis Vuitton iontach.Ach le blianta beaga anuas, tá an treocht sin imithe i léig de réir mar a roghnaigh brandaí cuma glan, íosta, gan lógónna agus brandáil fhollasach.
Tá sé seo go páirteach mar gheall ar thairiscintí glúin nua de ghnólachtaí tosaithe díreach-go-tomhaltóir ar nós Everlane, M.Gemi agus Cuyana, a ghlac d'aon ghnó le cur chuige níos caolchúisí maidir lena mbrandáil, den chuid is mó chun iad féin a shocrú seachas brandaí faisin eile.Brandaí só an am atá caite.Is minic nach mbíonn lógónna ar bith ar a gcuid táirgí, ag teacht lena bhfealsúnacht maidir le táirgí ardchaighdeáin, marthanacha a dhíol ar phraghas iontach seachas tomhaltas feiceálach a spreagadh.
Tagann díogadh na lógónna i gcomhthráth le méadú na ríomhthráchtála, rud a chiallaíonn go gcaithfidh brandaí a bheith cruthaitheach maidir leis an gcaoi a ndéanann siad a gcuid táirgí a phacáistiú agus a sheoladh chuig tomhaltóirí.Is minic a infheistíonn brandaí go mór chun “díbhorscailt” uathúil a chruthú do chustaiméirí trína gcuid táirgí a phacáistiú i bpáipéar uathúil agus i bpacáistíocht a léiríonn cad a sheasann don bhranda.Ansin roinneann go leor cliant a dtaithí ar Instagram nó YouTube, rud a chiallaíonn go bhfeicfidh níos mó daoine é.Roghnaíonn Everlane, mar shampla, pacáistiú éadrom, íostach, in-athchúrsáilte i gcomhréir lena fhealsúnacht inbhuanaitheachta.Tagann glossier, ar an láimh eile, i bpacáiste spraoi agus girly le greamáin agus pouch bándearg.Sa domhan iomlán nua seo, tháinig táirgí forimeallacha, lena n-áirítear pacáistiú, go tobann comhchiallach leis na cuideachtaí a rinne iad.
Is í an fhadhb, ar ndóigh, ná, mar a léiríonn cás Glossier, go bhfuil sé deacair do bhrandaí a chosaint gur fiú na cineálacha brandála subtle seo.I ndeireadh na dála, tá teorainneacha ag an dlí maidir le branda cuideachta a chosaint.B'fhéidir gurb é an ceacht ná má tá branda le bheith rathúil i saol miondíola an lae inniu, caithfidh sé a bheith cruthaitheach ag gach pointe den idirghníomhaíocht le custaiméirí, ó phacáistiú go seirbhís in-siopa.
Is Scríbhneoir Sinsearach í an Dr. Elizabeth Segran ag Fast Company.Tá cónaí uirthi i Cambridge Massachusetts.
Am postála: Lúnasa-07-2023
