In priiswinnend team fan sjoernalisten, ûntwerpers en fideografen fertelt merkferhalen fia de unike lens fan Fast Company.
Doe't ik koartlyn troch de feiligens op LaGuardia Airport gie, helle de dame by de yncheckbalie in rôze bubbelplastiktas mei rits fol mei toiletartikelen en pleatste it op in dienblad.Ek al sieten der gjin logo's of krabbels op 'e tas, ik wist fuort dat se it fan kosmetikabedriuw Glossier krige.Sûnt syn lansearring yn 2014 hat Glossier elk produkt dat online of yn 'e winkel is kocht yn dizze unike tassen ferpakt.As jo oait winkele hawwe mei dit merk, of gewoan troch de Instagram-feed fan Glossier blêdzjen hawwe, sille jo dizze tas fuortendaliks herkenne, om't it komt yn 'e hântekening fan Glossier mei wite en reade ritsen.
Glossier begrypt hoe wichtich dizze ferpakking is foar it sukses fan it bedriuw, dat $ 200 miljoen yn risikokapitaal hat opbrocht op in wearde fan $ 1,3 miljard.Glossier is bekend om syn kosmetika en hûdfersoargingsprodukten en hat in kultusfolging, mar de leuke ferpakking fan it merk, fergese stickers en roze tinten dy't sawat alles begeliede dat it merk produseart meitsje de Glossier-ûnderfining in must-have ûntbrekkend stik.Yn 2018 waarden dizze pakketten oankocht troch ien miljoen nije klanten, en generearje $ 100 miljoen oan ynkomsten.Dêrom stride de advokaten fan it bedriuw om de roze ziplock-tas te hanneljen.Glossier liket lykwols in opkommende striid te hawwen om har ferpakking te hanneljen.
Wylst it Amerikaanske Patent and Trademark Office (USPTO) in lange skiednis hat fan it registrearjen fan logo's en ûnderskate produktnammen, is hannelsmerken fan oare aspekten fan in merk, lykas ferpakking, in relatyf nij konsept.De USPTO hat in protte aspekten fan it merk Glossier registrearre, fan it "G" logo oant ferskate produktnammen lykas de populêre Balm Dotcom of Boy Brow.Mar doe't de USPTO de hannelsmerkoanfraach foar de tassen krige, wegere de organisaasje it goed te keuren.
Julie Zerbo, in advokaat dy't skriuwt oer moaderjocht foar har blog The Fashion Law, folget de registraasje fan 'e Glossier-handelsmerk nau.It ultime doel fan Glossier is om te foarkommen dat oare merken ferlykbere bubbelfolie meitsje foar har produkten, wat it imago fan it Glossier-merk kin ferswakke en de tas en alles binnen minder winsklik meitsje foar keapers.Yn feite merkt Glossier op dat skuon- en tasmakker Jimmy Choo yn 2016 in rôze beurs útbrocht mei in tekstuer dy't rôze Glossier-tassen mimike.It hannelsmerk sil it foar oare merken dreech meitsje om de tas op dizze manier te kopiearjen.
Yn in nuttige útlis leit Zebo de protte redenen út wêrom't de USPTO de oanfraach ôfwiisde.Oan 'e iene kant hinget hannelsmerkwet ôf fan' e mooglikheid fan 'e keaper om in hannelsmerk te assosjearjen mei ien boarne of merk.Bygelyks, Hermès hat in hannelsmerk op it silhouet fan in Birkin-tas en Christian Louboutin hat in hannelsmerk op 'e reade sole fan' e skuon, om't yn beide gefallen beide bedriuwen oertsjûgjend kinne beweare dat konsuminten dizze produkten identifisearje troch: In inkele merk.
De USPTO seit dat it dreger is om itselde argumint te meitsjen foar Glossier-tassen, om't bubble wrap gewoan is yn ferpakking en skipfeart.Mar d'r binne ek oare problemen.Trademark wet is ûntworpen om it estetyske ûntwerp te beskermjen, net de funksjonele skaaimerken fan in produkt.Dit is om't in hannelsmerk net bedoeld is om in merk te leverjen mei spesifike utilitaristyske foardielen.De USPTO definiearret tassen as "funksjoneel ûntworpen" om't de bubble wrap de ynhâld beskermet."Dit is in probleem, om't funksjonaliteit perfoarst in barriêre is foar registraasje," sei Zebo.
Glossier hâldt him net tsjin.Glossier hat ferline wike in nij papier fan 252 siden yntsjinne.Dêryn spesifiseart it merk dat Glossier de tas sels net as hannelsmerk wol, mar in spesifike skaad fan roze tapast op in spesifike type en konfiguraasje fan ferpakking.(It is lykas Christian Louboutin dy't ferklearret dat it hannelsmerk in bepaalde skaad fan read moat wêze, tapast op 'e soallen fan' e skuon fan it merk, net de skuon sels.)
It doel fan dizze nije dokuminten is om te bewizen dat yn 'e tinzen fan konsuminten tassen nau ferbûn binne mei it merk.It is dreech te bewizen.Doe't ik de Glossier sêfte tas seach yn 'e TSA-kolleksje, herkende ik it fuortendaliks, mar hoe hat it merk bewiisd dat de measte konsuminten deselde reaksje hawwe as my?Yn syn ferklearring presintearre Glossier tydskrift- en kranteartikels dy't it gebrûk fan rôze teepûdtsjes neamden, lykas ek berjochten op sosjale media fan klanten oer rôze teepûdtsjes.Mar it is ûndúdlik oft de USPTO sil keapje yn dizze arguminten.
De winsk fan Glossier om har ferpakking te merken seit lykwols in protte oer wat in moderne merk is.Foar tsientallen jierren hawwe logo's enoarme macht hân.Dit is foar in part om't tradisjonele reklame- en tydskriftreklame ideaal is foar it werjaan fan statyske logo's.Yn 'e jierren '90, doe't logo's yn moade wiene, wie it dragen fan in T-shirt mei in Gucci- of Louis Vuitton-logo cool.Mar yn 'e lêste desennia is dy trend ferdwûn, om't merken hawwe keazen foar in skjinne, minimale útstrieling, sûnder logo's en iepen branding.
Dit is foar in part te tankjen oan it oanbod fan in nije generaasje fan startups dy't direkt nei konsumint binne, lykas Everlane, M.Gemi en Cuyana, dy't mei opsetsin in subtilere oanpak fan har branding hawwe nommen, foar in grut part om harsels te ûnderskieden fan oare moademerken.Lúkse merken fan it ferline.Har produkten hawwe faak hielendal gjin logo's, yn oerienstimming mei har filosofy fan it ferkeapjen fan hege kwaliteit, duorsume produkten tsjin in geweldige priis ynstee fan opfallend konsumpsje oan te moedigjen.
It dumpen fan logo's komt ek oerien mei de opkomst fan e-commerce, wat betsjut dat merken kreatyf moatte wêze yn hoe't se har produkten ferpakke en ferstjoere nei konsuminten.Merken ynvestearje faak swier yn it meitsjen fan in unike "unboxing" foar klanten troch har produkten te ferpakken yn unyk papier en ferpakking dy't wjerspegelet wêr't it merk foar stiet.In protte kliïnten diele dan har ûnderfining op Instagram of YouTube, wat betsjut dat mear minsken it sille sjen.Everlane, bygelyks, kiest lichtgewicht, minimalistyske, recyclebere ferpakking yn oerienstimming mei syn duorsumensfilosofy.Glossier, oan 'e oare kant, komt yn in leuk en girly pakket mei stickers en in roze bûse.Yn dizze hiele nije wrâld waarden perifeare produkten, ynklusyf ferpakking, ynienen synonym wurden mei de bedriuwen dy't se makken.
It probleem is fansels dat, lykas de Glossier-saak sjen lit, it dreech is foar merken harsels te rjochtfeardigjen as weardich fan dizze subtile foarmen fan branding.Uteinlik hat de wet syn grinzen as it giet om it beskermjen fan it merk fan in bedriuw.Miskien is de les dat as in merk yn 'e hjoeddeistige retailwrâld sil bloeie, it kreatyf moat wêze op elk punt fan 'e klantinteraksje, fan ferpakking oant tsjinst yn 'e winkel.
Dr. Elizabeth Segran is in senior skriuwer by Fast Company.Se wennet yn Cambridge Massachusetts.
Post tiid: Aug-07-2023
