Palkittu toimittajien, suunnittelijoiden ja videokuvaajien tiimi kertoo bränditarinoita Fast Companyn ainutlaatuisen linssin kautta.
Kun kävin äskettäin LaGuardian lentokentän turvatarkastuksen läpi, lähtöselvitystiskillä ollut nainen veti esiin vaaleanpunaisen vetoketjullisen kuplamuovin pussin, joka oli täynnä kylpytuotteita ja asetti sen tarjottimelle.Vaikka pussissa ei ollut logoja tai kirjoituksia, tiesin heti, että hän sai sen kosmetiikkayhtiö Glossierilta.Vuonna 2014 lanseerauksestaan lähtien Glossier on pakannut kaikki verkosta tai kaupasta ostetut tuotteet näihin ainutlaatuisiin pusseihin.Jos olet koskaan tehnyt ostoksia tällä merkillä tai vain satunnaisesti selaanut Glossierin Instagram-syötettä, tunnistat tämän laukun välittömästi, koska se on Glossierin vaaleanpunainen, jossa on valkoiset ja punaiset vetoketjut.
Glossier ymmärtää, kuinka tärkeä tämä pakkaus on yrityksen menestykselle. Yritys on kerännyt 200 miljoonaa dollaria riskipääomaa 1,3 miljardin dollarin arvosta.Glossier tunnetaan kosmetiikka- ja ihonhoitotuotteistaan, ja sillä on kulttiseura, mutta brändin hauska pakkaus, ilmaiset tarrat ja vaaleanpunaiset sävyt, jotka liitetään melkein kaikkeen, mitä brändi tuottaa, tekevät Glossier-kokemuksesta välttämättömän puuttuvan kappaleen.Vuonna 2018 miljoona uutta asiakasta hankki nämä paketit, mikä tuotti 100 miljoonan dollarin liikevaihtoa.Siksi yrityksen asianajajat kamppailevat vaaleanpunaisen vetoketjullisen laukun tavaramerkillä.Glossier näyttää kuitenkin kamppailevan pakkauksensa tavaramerkillä.
Vaikka Yhdysvaltain patentti- ja tavaramerkkivirastolla (USPTO) on pitkä historia logojen ja erottuvien tuotenimien rekisteröinnistä, brändin muiden osien, kuten pakkausten, tavaramerkitseminen on suhteellisen uusi käsite.USPTO on rekisteröinyt monia Glossier-brändin piirteitä "G"-logosta eri tuotenimiin, kuten suosittu Balm Dotcom tai Boy Brow.Mutta kun USPTO sai pussien tavaramerkkihakemuksen, järjestö kieltäytyi hyväksymästä sitä.
Julie Zerbo, lakimies, joka kirjoittaa muotilaista blogissaan The Fashion Law, seuraa tiiviisti Glossier-tavaramerkin rekisteröintiä.Glossierin perimmäisenä tavoitteena on estää muita merkkejä valmistamasta samanlaisia kuplamuovia tuotteilleen, mikä voisi heikentää Glossier-brändin imagoa ja tehdä pussista ja kaikesta sen sisältämisestä vähemmän toivottavaa ostajien silmissä.Itse asiassa Glossier huomauttaa, että kenkien ja laukkujen valmistaja Jimmy Choo julkaisi vuonna 2016 vaaleanpunaisen lompakon, jonka rakenne jäljittelee vaaleanpunaisia Glossier-laukkuja.Tavaramerkki vaikeuttaa muiden merkkien kopioimista tällä tavalla.
Hyödyllisessä selityksessä Zebo esittää monia syitä, miksi USPTO hylkäsi hakemuksen.Toisaalta tavaramerkkilaki riippuu ostajan kyvystä yhdistää tavaramerkki yhteen lähteeseen tai tuotemerkkiin.Esimerkiksi Hermèsillä on tavaramerkki Birkin-laukun siluetissa ja Christian Louboutinilla on tavaramerkki kengän punaisessa pohjassa, koska molemmissa tapauksissa molemmat yritykset voivat vakuuttavasti väittää, että kuluttajat tunnistavat nämä tuotteet: Yksi tuotemerkki.
USPTO sanoo, että on vaikeampaa esittää samaa argumenttia Glossier-pusseille, koska kuplamuovi on yleinen pakkauksissa ja toimituksessa.Mutta on muitakin ongelmia.Tavaramerkkilain tarkoituksena on suojata esteettistä muotoilua, ei tuotteen toiminnallisia ominaisuuksia.Tämä johtuu siitä, että tavaramerkin tarkoituksena ei ole tarjota brändille erityisiä hyödyllisiä etuja.USPTO määrittelee pussit "toiminnallisesti suunnitelluiksi", koska kuplamuovi suojaa sisältöä."Tämä on ongelma, koska toiminnallisuus on ehdottomasti este rekisteröinnille", Zebo sanoi.
Glossier ei pidättele.Glossier jätti uuden 252-sivuisen paperin viime viikolla.Siinä brändi täsmentää, että Glossier ei halua tavaramerkkiä itse pussiin, vaan tiettyyn vaaleanpunaiseen sävyyn, joka on sovellettu tiettyyn pakkaustyyppiin ja -kokoonpanoon.(Se on kuin Christian Louboutin selittäisi, että tavaramerkin tulee olla tietty punaisen sävy, jota käytetään merkin kenkien pohjassa, ei itse kenkiin.)
Näiden uusien asiakirjojen tarkoituksena on todistaa, että kuluttajien mielissä laukut liittyvät läheisesti brändiin.Sitä on vaikea todistaa.Kun näin Glossier-pehmeän pussin TSA-kokoelmassa, tunnistin sen heti, mutta kuinka brändi osoitti, että useimmat kuluttajat reagoisivat samalla tavalla kuin minä?Lausunnossaan Glossier esitteli aikakaus- ja sanomalehtiartikkeleita, joissa mainittiin vaaleanpunaisten teepussien käyttö, sekä asiakkaiden sosiaalisen median viestejä vaaleanpunaisista teepusseista.Mutta on epäselvää, hyväksyykö USPTO nämä väitteet.
Glossierin halu brändätä pakkaus kertoo kuitenkin paljon siitä, mitä moderni brändi on.Vuosikymmenten ajan logoilla on ollut valtava voima.Tämä johtuu osittain siitä, että perinteinen mainostaulu- ja aikakauslehtimainonta on ihanteellinen staattisten logojen esittämiseen.90-luvulla, kun logot olivat muodissa, Gucci- tai Louis Vuitton -logolla varustetun T-paidan käyttäminen oli siistiä.Mutta viime vuosikymmeninä tämä suuntaus on hiipunut, kun tuotemerkit ovat valinneet puhtaan, minimaalisen ulkoasun, vailla logoja ja selkeää brändäystä.
Tämä johtuu osittain uuden sukupolven, suoraan kuluttajille suunnattujen startup-yritysten, kuten Everlanen, M.Gemin ja Cuyanan, tarjonnasta, jotka ovat tietoisesti omaksuneet hienovaraisemman lähestymistavan brändäykseensä suurelta osin erottuakseen muista muotibrändeistä.Menneisyyden luksusmerkit.Heidän tuotteissaan ei useinkaan ole logoja, mikä noudattaa heidän filosofiaansa myydä korkealaatuisia, kestäviä tuotteita edulliseen hintaan sen sijaan, että ne rohkaisevat näkyvään kulutukseen.
Logojen luopuminen osuu myös sähköisen kaupankäynnin nousuun, mikä tarkoittaa, että brändien on oltava luovia pakkaaessaan ja toimittaessaan tuotteitaan kuluttajille.Brändit investoivat usein voimakkaasti luodakseen asiakkaille ainutlaatuisen "pakkauksen purkamisen" pakkaamalla tuotteensa ainutlaatuiseen paperiin ja pakkaukseen, joka heijastaa brändin toimintaa.Monet asiakkaat jakavat sitten kokemuksensa Instagramissa tai YouTubessa, mikä tarkoittaa, että useammat ihmiset näkevät sen.Esimerkiksi Everlane valitsee kestävän kehityksen filosofiansa mukaisesti kevyet, minimalistiset ja kierrätettävät pakkaukset.Glossier sitä vastoin tulee hauskassa ja tyttömäisessä pakkauksessa, jossa on tarroja ja vaaleanpunainen pussi.Tässä aivan uudessa maailmassa oheistuotteista, mukaan lukien pakkaukset, tuli yhtäkkiä synonyymejä niitä valmistaville yrityksille.
Ongelmana on tietysti se, että kuten Glossier-tapaus osoittaa, brändien on vaikea perustella olevansa näiden hienovaraisten brändäysmuotojen arvoinen.Viime kädessä lailla on rajansa, kun on kyse yrityksen brändin suojelemisesta.Ehkä opetus on se, että jos brändi haluaa menestyä nykypäivän vähittäiskaupassa, sen on oltava luova jokaisessa asiakasvuorovaikutuksen vaiheessa pakkauksesta myymäläpalveluun.
Tri Elizabeth Segran on Fast Companyn vanhempi kirjailija.Hän asuu Cambridge Massachusettsissa.
Postitusaika: 07.08.2023
