Glossier برای حقوق علامت تجاری کیف حباب دار نمادین خود مبارزه می کند

یک تیم برنده جایزه از روزنامه نگاران، طراحان و فیلمبرداران داستان های برند را از طریق لنز منحصر به فرد Fast Company بیان می کنند.
زمانی که اخیراً در فرودگاه لاگاردیا از امنیت عبور می‌کردم، خانمی که در میز پذیرش بود، یک کیسه حباب‌دار صورتی زیپ‌دار پر از لوازم بهداشتی را بیرون آورد و روی سینی گذاشت.حتی با وجود اینکه هیچ آرم یا خط خطی روی کیف وجود نداشت، بلافاصله متوجه شدم که او آن را از شرکت لوازم آرایشی Glossier گرفته است.Glossier از زمان عرضه خود در سال 2014، هر محصولی را که به صورت آنلاین یا فروشگاهی خریداری می شود در این کیسه های منحصر به فرد بسته بندی کرده است.اگر تا به حال با این برند خرید کرده باشید، یا به طور معمولی فید اینستاگرام Glossier را مرور کرده باشید، بلافاصله این کیف را با رنگ صورتی مشخص Glossier با زیپ های سفید و قرمز می شناسید.
گلوسیر می‌داند که این بسته‌بندی چقدر برای موفقیت شرکتی که ۲۰۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری خطرپذیر با ارزش‌گذاری ۱.۳ میلیارد دلار جذب کرده است، مهم است.Glossier به خاطر محصولات آرایشی و مراقبت از پوست خود شناخته شده است و طرفدارانی نیز دارد، اما بسته بندی سرگرم کننده، برچسب های رایگان و رنگ های صورتی که تقریباً هر چیزی را که این برند تولید می کند همراهی می کند، تجربه Glossier را به یک قطعه گمشده تبدیل می کند.در سال 2018، این بسته ها توسط یک میلیون مشتری جدید خریداری شد و 100 میلیون دلار درآمد ایجاد کرد.به همین دلیل است که وکلای این شرکت در تلاش برای علامت تجاری کیف زیپلاک صورتی هستند.با این حال، به نظر می رسد Glossier یک نبرد سخت برای علامت تجاری بسته بندی خود دارد.
در حالی که اداره ثبت اختراع و علائم تجاری ایالات متحده (USPTO) سابقه طولانی در ثبت آرم و نام محصولات متمایز دارد، علامت تجاری سایر جنبه های یک نام تجاری، مانند بسته بندی، مفهوم نسبتا جدیدی است.USPTO بسیاری از جنبه های نام تجاری Glossier را ثبت کرده است، از لوگوی "G" گرفته تا نام های مختلف محصولات مانند Balm Dotcom یا Boy Brow.اما زمانی که USPTO درخواست علامت تجاری برای کیسه ها را دریافت کرد، سازمان از تایید آن خودداری کرد.
جولی زربو، وکیلی که در مورد قانون مد برای وبلاگ خود قانون مد می نویسد، ثبت علامت تجاری Glossier را از نزدیک دنبال می کند.هدف نهایی Glossier این است که دیگر برندها نتوانند حباب های مشابهی برای محصولات خود بسازند، که می تواند تصویر برند Glossier را تضعیف کند و کیف و هر چیز داخل آن را برای خریداران کمتر مطلوب کند.در واقع، Glossier خاطرنشان می کند که جیمی چو، سازنده کفش و کیف، کیف پول صورتی رنگی را در سال 2016 با بافتی شبیه به کیف های Glossier صورتی عرضه کرد.علامت تجاری کپی کردن کیف را برای سایر برندها دشوار خواهد کرد.
در یک توضیح مفید، Zebo دلایل بسیاری را بیان می کند که چرا USPTO درخواست را رد کرد.از یک طرف، قانون علامت تجاری به توانایی خریدار برای مرتبط کردن یک علامت تجاری با یک منبع یا یک برند بستگی دارد.به عنوان مثال، هرمس دارای یک علامت تجاری بر روی شکل کیف Birkin است و Christian Louboutin دارای یک علامت تجاری در زیره قرمز کفش است زیرا در هر دو مورد، هر دو شرکت می توانند به طور قانع کننده ادعا کنند که مصرف کنندگان این محصولات را با: یک مارک واحد شناسایی می کنند.
USPTO می‌گوید ارائه همان استدلال برای کیسه‌های Glossier سخت‌تر است، زیرا بسته‌بندی حباب‌دار در بسته‌بندی و حمل و نقل رایج است.اما مشکلات دیگری نیز وجود دارد.قانون علامت تجاری برای محافظت از طراحی زیباشناختی طراحی شده است نه ویژگی های عملکردی یک محصول.این به این دلیل است که یک علامت تجاری برای ارائه یک برند با مزایای خاص سودمند نیست.USPTO کیسه ها را به عنوان "طراحی عملکردی" تعریف می کند زیرا پوشش حباب از محتویات محافظت می کند.Zebo گفت: "این یک مشکل است زیرا عملکرد قطعاً مانعی برای ثبت نام است."
Glossier عقب نشینی نمی کند.گلوسیر هفته گذشته یک مقاله 252 صفحه ای جدید ثبت کرد.در آن، برند مشخص می‌کند که گلوسیر نمی‌خواهد خود کیف را علامت تجاری بگذارد، بلکه می‌خواهد یک سایه صورتی خاص برای یک نوع و پیکربندی بسته‌بندی خاص اعمال شود.(مثل این است که Christian Louboutin توضیح می دهد که علامت تجاری باید سایه مشخصی از قرمز باشد که روی کف کفش های برند اعمال شود، نه خود کفش.)
هدف از این اسناد جدید اثبات این موضوع است که در ذهن مصرف کنندگان، کیف ها ارتباط تنگاتنگی با برند دارند.اثباتش سختهوقتی کیسه نرم Glossier را در مجموعه TSA دیدم، بلافاصله آن را تشخیص دادم، اما چگونه این برند ثابت کرد که اکثر مصرف کنندگان واکنشی مشابه من خواهند داشت؟Glossier در بیانیه خود مقالات مجلات و روزنامه هایی را ارائه کرد که در آن به استفاده از چای کیسه ای صورتی و همچنین پست های شبکه های اجتماعی مشتریان در مورد چای کیسه ای صورتی اشاره کرد.اما مشخص نیست که USPTO این استدلال ها را قبول خواهد کرد یا خیر.
با این حال، تمایل Glossier به برندسازی بسته بندی خود، چیزهای زیادی در مورد اینکه یک برند مدرن چیست، می گوید.برای چندین دهه، آرم ها قدرت فوق العاده ای داشته اند.این تا حدی به این دلیل است که تبلیغات سنتی بیلبورد و مجله برای نمایش لوگوهای ثابت ایده آل است.در دهه 90، زمانی که لوگوها مد بودند، پوشیدن تی شرت با لوگوی گوچی یا لویی ویتون جالب بود.اما در دهه‌های اخیر، این روند محو شده است زیرا برندها ظاهری تمیز و مینیمال را انتخاب کرده‌اند که فاقد لوگو و برندهای آشکار است.
این تا حدی به دلیل ارائه نسل جدیدی از استارت آپ های مستقیم به مصرف کننده مانند Everlane، M.Gemi و Cuyana است که عمدا رویکرد ظریف تری را برای برندسازی خود در پیش گرفته اند تا خود را از سایر برندهای مد متمایز کنند.برندهای لوکس گذشتهمحصولات آنها اغلب هیچ نشانی ندارند، که مطابق با فلسفه آنها برای فروش محصولات با کیفیت بالا و بادوام با قیمتی عالی به جای تشویق به مصرف آشکار است.
کنار گذاشتن لوگوها نیز همزمان با ظهور تجارت الکترونیکی است، به این معنی که برندها باید در نحوه بسته بندی و ارسال محصولات خود به مصرف کنندگان خلاق باشند.برندها معمولاً با بسته‌بندی محصولات خود در کاغذ و بسته‌بندی منحصربه‌فرد که نشان‌دهنده چیزی است که نام تجاری نشان می‌دهد، سرمایه‌گذاری زیادی برای ایجاد یک جعبه‌گشایی منحصربه‌فرد برای مشتریان می‌کنند.سپس بسیاری از مشتریان تجربه خود را در اینستاگرام یا یوتیوب به اشتراک می گذارند، به این معنی که افراد بیشتری آن را مشاهده خواهند کرد.به عنوان مثال، Everlane بسته بندی سبک وزن، مینیمالیستی و قابل بازیافت را مطابق با فلسفه پایداری خود انتخاب می کند.از طرف دیگر، Glossier در یک بسته بندی جالب و دخترانه با برچسب و یک کیف صورتی عرضه می شود.در این دنیای جدید، محصولات جانبی، از جمله بسته بندی، ناگهان مترادف با شرکت های سازنده آنها شدند.
البته مشکل این است که همانطور که مورد Glossier نشان می دهد، برای برندها سخت است که خود را به عنوان شایسته این اشکال ظریف برندسازی توجیه کنند.در نهایت، قانون در مورد حمایت از برند یک شرکت محدودیت هایی دارد.شاید درسی این باشد که اگر یک نام تجاری در دنیای خرده فروشی امروز پیشرفت کند، باید در هر نقطه از تعامل با مشتری، از بسته بندی گرفته تا خدمات در فروشگاه، خلاق باشد.
دکتر الیزابت سگران نویسنده ارشد در شرکت Fast است.او در کمبریج ماساچوست زندگی می کند.