Kazetari, diseinatzaile eta bideogilez osatutako talde sarituak markaren istorioak kontatzen ditu Fast Companyren lente paregabearen bitartez.
Duela gutxi LaGuardia aireportuan segurtasunetik pasatzen ari nintzela, fakturazio mahaiko andreak komuneko produktuz betetako burbuiladun poltsa arrosa kremaileradun bat atera eta erretilu batean jarri zuen.Nahiz eta poltsan logotiporik edo zirriborrorik ez zegoen, berehala jakin nuen Glossier kosmetika enpresatik lortu zuela.2014an abian jarri zenetik, Glossierrek sarean edo dendan erositako produktu guztiak poltsa berezi hauetan ontziratu ditu.Marka honekin erosketak egin badituzu edo Glossier-en Instagram-eko jarioa kasualitatez arakatu baduzu, berehala ezagutuko duzu poltsa hau Glossier-en sinadura arrosa kremailer zuri eta gorriekin baitator.
Glossierrek ulertzen du zein garrantzitsua den ontzi honek konpainiaren arrakastarako, 200 milioi dolar bildu baititu arrisku-kapitalean 1.300 milioi dolar balioespenarekin.Glossier bere kosmetika eta larruazala zaintzeko produktuengatik ezaguna da eta kultua du, baina markaren ontzi dibertigarriek, doako eranskailuek eta markak ekoizten duen guztiarekin batera doan kolore arrosak, Glossier esperientzia ezinbesteko pieza bihurtzen dute.2018an, pakete hauek milioi bat bezero berrik erosi zituzten, eta 100 milioi dolar diru-sarrerak sortu zituzten.Horregatik, konpainiako abokatuak ziplock poltsa arrosa marka komertziala lortzeko borrokan ari dira.Hala ere, badirudi Glossierrek maldan gorako borroka duela bere ontzien marka erregistratzeko.
Estatu Batuetako Patenteen eta Marken Bulegoak (USPTO) logoak eta produktuen izen bereizgarriak erregistratzeko historia luzea duen arren, marka baten beste alderdi batzuk, hala nola ontziratzea, kontzeptu berria da.USPTOk Glossier markaren alderdi asko erregistratu ditu, "G" logotipotik hasi eta hainbat produktu izenetara, hala nola Balm Dotcom edo Boy Brow ezagunak.Baina USPTOk poltsen markaren eskaera jaso zuenean, erakundeak uko egin zion onartzeari.
Julie Zerbo, moda legeari buruz idazten duen abokatua The Fashion Law blogean, gertutik jarraitzen ari da Glossier markaren erregistroa.Glossier-en azken helburua da beste marka batzuek beren produktuetarako burbuila antzekoak egitea saihestea, eta horrek Glossier markaren irudia ahuldu dezake eta poltsa eta barruan dagoen guztia erosleentzat desiragarria ez izatea da.Izan ere, Glossierrek adierazi du Jimmy Choo oinetako eta poltsa-egileak 2016an zorro arrosa bat kaleratu zuela, Glossier poltsa arrosa imitatzen duen ehundura duena.Markak zaildu egingo die beste markei poltsa horrela kopiatzea.
Azalpen lagungarri batean, Zebok USPTOk eskaera baztertu izanaren arrazoi ugari azaltzen ditu.Alde batetik, marken legea erosleak marka komertzial bat iturri edo marka bakar batekin lotzeko duen gaitasunaren araberakoa da.Adibidez, Hermèsek Birkin poltsa baten siluetan marka komertziala du eta Christian Louboutinek marka komertziala du zapataren zola gorrian, bi kasuetan, bi enpresek modu sinesgarrian esan dezakete kontsumitzaileek produktu hauek identifikatzen dituztela: Marka bakarra.
USPTOk dio zailagoa dela argudio bera egitea Glossier poltsen alde, burbuila bilgarrietan ohikoa baita ontzietan eta bidalketetan.Baina beste arazo batzuk ere badaude.Marken legea diseinu estetikoa babesteko diseinatuta dago, ez produktu baten ezaugarri funtzionalak.Hau da, marka komertzial batek ez duelako marka bati abantaila utilitario zehatzak eskaintzeko.USPTOk poltsak "funtzionalki diseinatuta" gisa definitzen ditu, burbuilak edukia babesten duelako."Hau arazo bat da funtzionaltasuna erregistrorako oztopo bat delako, zalantzarik gabe", esan zuen Zebok.
Glossier-ek ez du atzera egiten.Glossierrek 252 orrialdeko paper berria aurkeztu zuen joan den astean.Bertan, markak zehazten du Glossierrek ez duela poltsa bera marka erregistratu nahi, arrosa tonu zehatz bat baizik eta bilgarri mota eta konfigurazio zehatz bati aplikatuta.(Christian Louboutinek marka komertzialak markaren oinetakoen zoletan aplikatutako gorri tonu jakin bat izan behar duela azaldu zuen bezala da, ez oinetakoetan beraiek).
Dokumentu berri hauen helburua kontsumitzaileen buruan poltsak markarekin estu lotuta daudela frogatzea da.Zaila da frogatzea.TSA bildumako Glossier poltsa leuna ikusi nuenean, berehala ezagutu nuen, baina nola frogatu zuen markak kontsumitzaile gehienek niren erreakzio bera izango zutela?Bere adierazpenean, Glossierrek te-poltsa arrosaren erabilera aipatzen duten aldizkari eta egunkarietako artikuluak aurkeztu zituen, baita bezeroen sare sozialetako argitalpenak ere te-poltsa arrosari buruz.Baina ez dago argi USPTOk argudio horiek erosiko dituen.
Hala ere, Glossierrek bere ontziak markatzeko nahiak asko esaten du marka moderno bat zer den.Hamarkadetan zehar, logotipoek indar izugarria izan dute.Hau da, neurri batean, ohiko kartel eta aldizkarien publizitatea logo estatikoak erakusteko aproposa delako.90eko hamarkadan, logoak modan zeudenean, polita zen Gucci edo Louis Vuittonen logotipoa zuen kamiseta bat eramatea.Baina azken hamarkadetan, joera hori desagertu egin da, markek itxura garbi eta minimo baten aldeko apustua egin baitute, logotiporik eta marka agerikorik gabekoa.
Neurri batean, Everlane, M.Gemi eta Cuyana bezalako kontsumitzaileentzako zuzeneko startup-en belaunaldi berri baten eskaintzei zor zaie, beren markaren ikuspegi sotilagoa nahita hartu baitute, neurri handi batean, beste moda-marketatik bereizteko.Iraganeko luxuzko markak.Haien produktuek askotan ez dute logorik, kontsumo nabarmena bultzatu beharrean kalitate handiko eta iraunkorrak diren produktuak prezio onean saltzeko filosofiarekin bat eginez.
Logotipoak baztertzeak merkataritza elektronikoaren gorakadarekin bat egiten du, hau da, markek sormenak izan behar dute produktuak kontsumitzaileei ontziratu eta bidaltzeko moduan.Markek askotan inbertitzen dute asko inbertitzen duten bezeroentzako "unboxing" berezia sortzeko, euren produktuak markak adierazten duena islatzen duten paper eta ontzi berezietan ontziratuz.Gero bezero askok euren esperientzia partekatzen dute Instagramen edo YouTuben, eta horrek esan nahi du jende gehiagok ikusiko duela.Everlanek, esaterako, ontzi arinak, minimalistak eta birziklagarriak aukeratzen ditu bere iraunkortasun-filosofiaren arabera.Glossier, berriz, pakete dibertigarri eta neskato batean dator, eranskailuak eta poltsa arrosa batekin.Mundu berri honetan, produktu periferikoak, ontziak barne, horiek egin zituzten enpresen sinonimo bihurtu ziren bat-batean.
Arazoa, noski, zera da, Glossier kasuak erakusten duen bezala, markek kosta egiten zaiela marka forma sotil horiek merezi dutela justifikatzea.Azken batean, legeak bere mugak ditu enpresa baten marka babesteko orduan.Agian ikasgaia da marka batek gaur egungo txikizkako munduan aurrera egin nahi badu, bezeroaren elkarrekintzaren puntu guztietan sormena izan behar duela, ontzitik hasi eta dendetako zerbitzura arte.
Elizabeth Segran doktorea Fast Company-ko idazle nagusia da.Cambridge Massachusetts-en bizi da.
Argitalpenaren ordua: 2023-07-07
