Auhinnatud ajakirjanikest, disaineritest ja videograafidest koosnev meeskond jutustab brändilugusid läbi Fast Company ainulaadse objektiivi.
Kui käisin hiljuti LaGuardia lennujaamas turvakontrollis, tõmbas daam registreerimislauas välja roosa lukuga mullikilest koti, mis oli täis tualetitarbeid, ja asetas selle alusele.Kuigi kotil polnud logosid ega kritseldusi, teadsin kohe, et ta sai selle kosmeetikafirmalt Glossier.Alates selle turuletoomisest 2014. aastal on Glossier pakkinud kõik veebist või poest ostetud tooted nendesse ainulaadsetesse kottidesse.Kui olete kunagi selle kaubamärgiga ostlenud või lihtsalt juhuslikult Glossieri Instagrami voogu sirvinud, tunnete selle koti kohe ära, kuna see on Glossieri tunnusroosa valgete ja punaste tõmblukudega.
Glossier mõistab, kui oluline on see pakend ettevõtte edu jaoks, mis on kaasanud 200 miljonit dollarit riskikapitali 1,3 miljardi dollari väärtuses.Glossier on tuntud oma kosmeetika- ja nahahooldustoodete poolest ning sellel on kultus, kuid kaubamärgi lõbus pakend, tasuta kleebised ja roosad toonid, mis kaasnevad peaaegu kõigega, mida bränd toodab, muudavad Glossieri kogemuse kindlasti puuduvaks osaks.2018. aastal omandas need paketid miljon uut klienti, mis teenisid 100 miljonit dollarit tulu.Seetõttu on ettevõtte advokaatidel raskusi roosa lukuga koti kaubamärgiga märgistamise nimel.Siiski näib, et Glossier peab oma pakendi kaubamärgiks märgistamise nimel ülesmäge võitlema.
Kui Ameerika Ühendriikide Patendi- ja Kaubamärgiametil (USPTO) on pikk ajalugu logode ja eristavate tootenimede registreerimisel, siis kaubamärgi muude aspektide, näiteks pakendite, kaubamärgiga tähistamine on suhteliselt uus kontseptsioon.USPTO on registreerinud Glossieri kaubamärgi paljud aspektid, alates G logost kuni erinevate tootenimedeni, nagu populaarne Balm Dotcom või Boy Brow.Kuid kui USPTO sai kottide kaubamärgitaotluse, keeldus organisatsioon seda heaks kiitmast.
Julie Zerbo, jurist, kes kirjutab oma ajaveebis The Fashion Law moeseadusest, jälgib tähelepanelikult Glossieri kaubamärgi registreerimist.Glossieri lõppeesmärk on takistada teistel kaubamärkidel oma toodetele sarnast mullikilet valmistamast, mis võib nõrgendada Glossieri kaubamärgi mainet ning muuta koti ja kõik selle sees olevad ostjad vähem ihaldusväärseks.Tegelikult märgib Glossier, et kingade ja kottide valmistaja Jimmy Choo lasi 2016. aastal välja roosa rahakoti, mille tekstuur jäljendab roosasid Glossieri kotte.Kaubamärk muudab teiste kaubamärkide jaoks koti sellisel viisil kopeerimise keeruliseks.
Abistavas selgituses toob Zebo välja paljud põhjused, miks USPTO taotluse tagasi lükkas.Ühest küljest sõltub kaubamärgiõigus ostja võimest seostada kaubamärki ühe allika või kaubamärgiga.Näiteks Hermèsil on kaubamärk Birkini koti siluetil ja Christian Louboutinil on kaubamärk jalatsi punasel tallal, sest mõlemal juhul võivad mõlemad ettevõtted veenvalt väita, et tarbijad tuvastavad need tooted: ühe kaubamärgi järgi.
USPTO ütleb, et Glossier kottide puhul on sama argumenti raskem esitada, kuna mullikile on pakendamisel ja saatmisel tavaline.Kuid on ka muid probleeme.Kaubamärgiseaduse eesmärk on kaitsta esteetilist disaini, mitte toote funktsionaalseid omadusi.Seda seetõttu, et kaubamärk ei ole mõeldud pakkuma kaubamärgile konkreetseid utilitaarseid eeliseid.USPTO määratleb kotid kui "funktsionaalse disainiga", kuna mullikile kaitseb sisu."See on probleem, sest funktsionaalsus on registreerimisel kindlasti takistuseks," ütles Zebo.
Glossier ei hoia end tagasi.Glossier esitas eelmisel nädalal uue 252-leheküljelise paberi.Selles täpsustab bränd, et Glossier ei soovi kaubamärgistada kotti ennast, vaid konkreetset roosat tooni, mis on kantud konkreetsele pakenditüübile ja konfiguratsioonile.(See on nagu Christian Louboutin, kes selgitaks, et kaubamärk peaks olema teatud punase varjundiga, mis on kantud kaubamärgi kingade taldadele, mitte kingadele endale.)
Nende uute dokumentide eesmärk on tõestada, et tarbijate meelest on kotid kaubamärgiga tihedalt seotud.Seda on raske tõestada.Kui ma TSA kollektsioonis Glossieri pehmet kotti nägin, tundsin selle kohe ära, aga kuidas tõestas bränd, et enamikul tarbijatel on minuga sama reaktsioon?Glossier esitles oma avalduses ajakirjade ja ajalehtede artikleid, milles mainiti roosade teepakkide kasutamist, samuti klientide sotsiaalmeedia postitusi roosade teepakkide kohta.Kuid pole selge, kas USPTO võtab neid argumente arvesse.
Kuid Glossieri soov oma pakendit brändida ütleb palju selle kohta, mis on kaasaegne bränd.Aastakümneid on logodel olnud tohutu jõud.Seda osaliselt seetõttu, et traditsiooniline stendi- ja ajakirjareklaam sobib ideaalselt staatiliste logode kuvamiseks.90ndatel, kui logod olid moes, oli Gucci või Louis Vuittoni logoga T-särki kanda lahe.Kuid viimastel aastakümnetel on see suundumus hääbunud, kuna kaubamärgid on valinud puhta, minimaalse välimuse, millel puuduvad logod ja ilmselge bränding.
See on osaliselt tingitud uue põlvkonna otsetarbijatele idufirmade, nagu Everlane, M.Gemi ja Cuyana, pakutavatest pakkumistest, kes on oma brändingule teadlikult lähenenud peenemalt, et eristuda teistest moebrändidest.Mineviku luksusbrändid.Nende toodetel pole sageli logosid, mis on kooskõlas nende filosoofiaga müüa kvaliteetseid ja vastupidavaid tooteid soodsa hinnaga, mitte julgustada silmatorkavat tarbimist.
Logode loobumine langeb kokku ka e-kaubanduse kasvuga, mis tähendab, et kaubamärgid peavad olema oma toodete pakkimisel ja tarbijatele tarnimisel loovad.Brändid investeerivad sageli palju selleks, et luua klientide jaoks unikaalne "lahtipakendamine", pakendades oma tooted ainulaadsesse paberisse ja pakendisse, mis peegeldab kaubamärgi tähendust.Paljud kliendid jagavad seejärel oma kogemusi Instagramis või YouTube'is, mis tähendab, et seda näeb rohkem inimesi.Näiteks Everlane valib oma jätkusuutlikkuse filosoofiale vastavad kerged, minimalistlikud ja taaskasutatavad pakendid.Glossier on seevastu lõbusas ja tüdrukulikus pakendis kleebiste ja roosa kotikesega.Selles täiesti uues maailmas muutusid perifeersed tooted, sealhulgas pakend, ühtäkki neid tootnud ettevõtete sünonüümiks.
Probleem on muidugi selles, et nagu Glossieri juhtum näitab, on kaubamärkidel raske õigustada end nende peente kaubamärgivormide väärilisena.Lõppkokkuvõttes on seadusel ettevõtte kaubamärgi kaitsmisel oma piirid.Võib-olla on õppetund selles, et kui bränd soovib tänapäeva jaemüügimaailmas areneda, peab ta olema loominguline igas kliendiga suhtlemise punktis, alates pakkimisest kuni poeteeninduseni.
Dr Elizabeth Segran on Fast Company vanemkirjanik.Ta elab Cambridge Massachusettsis.
Postitusaeg: august 07-2023
